Несколько месяцев назад я написал блог о цифровой близости и о том, насколько личным стало наше цифровое пространство. Нигде это не является более актуальным и заметным, чем на Facebook.
Утечки новостей из потенциально новой новостной ленты и паника среди потребителей и профессиональных пользователей.
Девять статей. Именно столько я прочитал об этой новой ленте новостей.
Каждый сказал что-то противоречивое, и никто, похоже, не согласен с тем, что произошло на самом деле. Что было единогласно, так это то, что Facebook представил нам новую ленту новостей, вкладку «Исследование», хотим мы этого или нет.
Также было обоюдно решено, что это плохая новость для маркетологов и компаний, которые используют Facebook для взаимоотношений, трафика и повышения осведомленности.
Но послушай - - Это всё лишь дым.
Давайте обсудим эту ленту новостей Facebook Explore
Когда я узнал больше об этой ленте новостей под названием Explore, моей первой мыслью было: «Подождите, Instagram уже делает это».
Если вы такой же заядлый пользователь Instagram, как я, «Привет, просмотр в 2 часа ночи», то, скорее всего, вы уже пробовали Explore. Это значок поиска в нижней части меню.
В нем вы найдете контент от людей, на которых вы в настоящее время не подписаны. Некоторые бренды, некоторые личные, некоторые комики или, в моем случае, несколько тортов, уроки макияжа, видеоролики о почерке и много-много Шахрукх Кхана. (Если вы не знаете, кто он, вам следует. Наш менеджер по контент-маркетингу Рамона с вами согласится.)
Статьи, которые я прочитал, были правдивы: у Facebook есть отдельная лента новостей, посвященная предлагаемому контенту, который пользователь может найти и с которым он может взаимодействовать за пределами своей текущей досягаемости.
Лично мне нравится эта функция в Instagram. Я провожу много времени в Instagram именно в этой ленте. Исследование. Ха. Понял?
Но что означает эта новая лента новостей на Facebook?!?!
Как обычно, я решил обратиться непосредственно к первоисточнику, чтобы разобраться в этом. Facebook сэкономил мне дюжину оставшихся без ответа писем и запросов на помощь, опубликовав статью с официальным заявлением об Explore.
По данным Facebook:
“Цель этого теста - понять, предпочитают ли люди иметь отдельные места для личного и общедоступного контента. Мы послушаем, что люди говорят об этом опыте, чтобы понять, стоит ли развивать эту идею дальше. В настоящее время не планируется распространять это за пределами этих тестовых стран или взимать плату со страниц Facebook за все их распространение в Ленте новостей или Explore. К сожалению, некоторые ошибочно сделали такую интерпретацию, но это не входило в наши намерения».
Это означает, что эта вкладка «Обзор» существует уже некоторое время, и на некоторых очень специфических рынках (Шри-Ланка, Боливия, Словакия, Сербия, Гватемала и Камбоджа) тестируется разделение личного и коммерческого контента, но нет никаких планов сделать это глобальным.
Другими словами, ничего особо не изменилось.
Еще несколько вещей, которые нужно знать:
- Ваш коммерческий (страницичный) контент с такой же вероятностью будет замечен в новостных лентах ваших подписчиков, чем раньше, благодаря Explore.
- Эта новая вкладка фактически открывает ваш контент для более широкой аудитории - как только пользователи начнут активно его использовать.
- Facebook не заставляет вас платить за то, чтобы вас видели в новостной ленте OG, хотя с 2015 года мы знаем, что это наиболее эффективный способ привлечь вашу аудиторию. (Если вы еще этого не сделали, познакомьтесь с Менеджером рекламы Facebook здесь.)
- Производство контента, взаимодействие с аудиторией и вечерние платные игры по-прежнему остаются отличной стратегией повышения узнаваемости бренда, просто это не так просто и бесплатно, как три года назад.
А теперь давайте обсудим, на что вам следует обратить внимание
Если вы не находитесь и не осуществляете маркетинг в одной из тестируемых стран, нам нужно подумать и спланировать более важные вещи.
Маркетинговый пузырь Facebook лопнул для многих из нас в 2015 году. Многие малые предприятия, с некоторыми из которых я работал, действительно почувствовали боль от отсутствия органического доступа к своей аудитории.
Из-за этого к Facebook было много обид. Это было похоже на жадность, деловую игру, удар в спину компаниям, которые помогли превратить Facebook в ежедневное приложение, но мы знаем, что это неправда. Верно. Верно?
Facebook – это прежде всего бизнес. Как и мы сами, Facebook работает как бизнес. Бизнес Facebook - это люди, а люди непостоянны.
Они знают, что для того, чтобы пользователи были вовлечены, увлечены и заходили в систему 6–10 раз в день, их опыт должен поддерживать это.
Facebook занял твердую позицию против рекламного контента, который существовал исключительно для выгоды компании, а также в последнее время против фейковых новостей и политической пропаганды. Пользователи сказали: «Больше никакого спама», и Facebook согласился.
Как входящие маркетологи, мы должны этому аплодировать, хотя для нас это немного усложняет задачу.
Хорошая новость заключается в том, что Facebook не запретил коммерческий контент, они просто создали среду, которая продвигает эффективный (платный) контент поверх обычных публикаций.
Это неплохо, потому что если вы готовы тратить деньги на рекламу, вы должны быть уверены, что это лучшее, что вы можете создать - по крайней мере, вам следует это сделать.
Вся эта предыстория призвана сказать вам следующее: Да, вам действительно придется платить за игру любым реальным способом на Facebook. В этом нет ничего плохого, и сейчас, если вы готовы вкладывать средства, это наименее затратный способ привлечь внимание своей аудитории.
Как играть с оплатой на Facebook
Ранее в этом году я прочитал статью и посмотрел несколько видеороликов Гэри Ви, рассказывающих о рекламе в Facebook. Я сразу понял то, что он говорил, но я также видел, как то же самое происходило во всех отраслях моих клиентов. Реклама в Facebook дешевая.
Они не только недороги, но, если все сделано правильно, могут быть невероятно мощными.
Например, мы запустили три рекламных объявления в Facebook для клиента, которые после одной недели работы превзошли наши контрольные показы и количество кликов. Конверсии были медленными, но это было показателем того, что необходимо провести дополнительное тестирование.
На ту же самую рекламу мы тратили менее 4 центов за клик. 4 ЦЕНТА
Вот как мы это сделали:
- Созданные персонажи:Как и в любой маркетинговой деятельности, лучшие планы - это те, которые начинаются с человека, с которым вы пытаетесь общаться. Мы провели интервью, провели сторонние исследования и провели много мозгов, чтобы понять, на кого мы нацелены.
- Создал солидную аудиторию: Я не хочу, чтобы 8 миллионов человек, которым безразличен мой продукт/услуга, видели мою рекламу – и вы тоже не должны этого делать. Используя наши персоны, мы создаем Сохраненную аудиторию в Facebook, чтобы отразить тех пользователей, которых мы хотели.
- Инвестирование в креативную рекламу: Реклама должна говорить сама за себя. Вы не сможете встать на плечи каждого и объяснить, почему вы выбрали то, что сделали, или что вы на самом деле имеете в виду, когда что-то говорите. Мы создали сбалансированный, визуально привлекательный дизайн и текст, который, как мы знали, будет резонировать с нашими личностями. Не просто быстро напишите что-нибудь и получите стандартную фотографию для использования в качестве рекламы; Вы боретесь за внимание своей аудитории, заслужите его.
- Tracked: Как вы видите на фотографии, мы были одержимы тем, насколько хорошо работали эти объявления. Мы начали со сбора соответствующих отраслевых контрольных данных для сравнения нашей рекламы. Мы думаем, что они прекрасно выдержали.
- Знал, что тестировать: Учитывая наши отличные показатели охвата, кликов и цены за клик, я не собирался трогать рекламу, но наш коэффициент конверсии был действительно действительно бедный. Это подсказало мне, что что-то происходило с нашей аудиторией, когда целевая страница отключала их от конверсии. Итак, мы разработали план решения этой проблемы.
Ключ на вынос
Не паникуйте по поводу уже существующего нового канала Explore.
Это ничего не меняет ни для вас, ни для вашей аудитории. Вместо этого примите новую эру Facebook для бизнеса, разработайте надежную стратегию того, как вы будете продолжать взаимодействовать со своей аудиторией, и рассмотрите возможность инвестирования в рекламу в Facebook до того, как рынок насытится и это станет слишком дорого, чтобы оно того стоило.