На прошлой неделе Twitter анонсировал новую функцию «Темы», которая позволит пользователям просматривать темы по темам, а не по хэштегам и учетным записям. Эта новая функция призвана упростить пользователям возможность просматривать более 6 000 твитов, появляющихся в секунду, позволяя им перемещаться по твитам по темам, а не по хэштегам или профилям пользователей, которыми легко злоупотреблять.
Как это изменение повлияет на поведение пользователей в Интернете? И что это значит для миллионов маркетологов, которые используют Twitter как часть своего инструментария?
Следуя за темами
Twitter впервые начал тестировать новую функцию «Темы» в августе на устройствах Android после объявления о ней на пресс-конференции в штаб-квартире Twitter в Сан-Франциско.
Идея проста. Вы можете следить за темами вместо того, чтобы следить за аккаунтами или следами хэштегов. Итак, предположим, что вы большой поклонник «Лейкерс». Вместо того, чтобы следить за новостной лентой команды, чтобы быть в курсе баскетбольных событий, вы можете следить за «Лейкерс» как за темой, где вы увидите контент о «Лейкерс» из «проверенных» аккаунтов в Твиттере.
Это означает, что вы можете видеть контент не только с официального аккаунта «Лейкерс», но и от аналитиков команд, спортивных телеведущих и других известных деятелей, которые являются частью экосистемы «Лейкерс».
В отличие от Moments - бывшая функция, позволяющая пользователям следить за такими темами, как церемония вручения Оскара - Topics использует несколько уровней курирования (включая людей и машинное обучение) для создания сверхрелевантных твитов по определенной теме.
Эта возможность следить за разговорами, а не за пользователями, знаменует собой сдвиг в том, как Twitter думает о разговорах.
Мы практически переписываем весь сервис разговоров
За последние несколько лет Twitter постепенно менял динамику своей платформы. То, что начиналось как служба трансляции, позволяющая брендам и пользователям высказывать свое мнение, постепенно превращается в платформу, ориентированную на общение, наполненную смайликами, ретвитами и ответами.
Эта новая функция «Темы» позволяет избежать необходимости напрямую следить за конкретными пользователями или брендами. Вместо этого люди смогут напрямую использовать тот тип контента, который им нужен. Если вам нужны политические новости, вам не нужно (теоретически) следить за каждым сенатором, вы можете просто нажать на тему политики, чтобы увидеть соответствующие твиты.
На пресс-конференции в августе руководитель группы разработки продуктов Twitter Кайвон Бейкпур заявил: «Мы по сути переписываем весь диалоговый сервис», намекая на сдвиг в общем мышлении Twitter, когда дело доходит до исследования контента.
Twitter экспериментировал с подобными функциями (все с неоднозначными результатами), такими как «Происходит сейчас», «Моменты» и «Исследование», направленными на то же самое - сделать платформу проще для новых пользователей и сделать ее более актуальной для это ветераны социальных сетей.
Действительно, проблемы исследования Твиттера обсуждаются уже много лет. Только на Reddit есть несколько крупных сообществ, посвященных исключительно курированию твитов. Но почему люди должны использовать Reddit для просмотра Twitter?
Эта проблема беспокоит Твиттер уже много лет. И это одна из причин того, что брендам так сложно проникнуть в Твиттер. 80% твитов исходят от 10% пользователей. Пользователи и бренды, которые уже свободно владеют Твиттером, имеют серьезное преимущество перед новичками.
Новым брендам трудно привлечь подписчиков, особенно если люди, которые видят их контент, скорее всего, уже знают, кто они.
Чтобы победить в Твиттере, нужны подписчики. Но для того, чтобы получить таких подписчиков, люди должны видеть ваш контент, чего они не увидят, если не подпишутся на вас. Это порочный круг, который вынуждает некоторые бренды использовать сарафанное радио, наружную рекламу и сторонние инструменты, чтобы увеличить количество своих подписчиков в Твиттере. Но разве не следует наращивать количество подписчиков в Твиттере именно в Твиттере?
Что это значит для маркетологов?
Твиттер меняется. Раньше, чтобы вас заметили, требовалось пополнить список подписчиков. То, что должно было быть показателем тщеславия, оказалось очень необходимой частью вашей маркетинговой стратегии. Если бы у вас не было подписчиков, вы бы просто не получили просмотров. Это сделало Twitter платной платформой для новых брендов, в которой чрезвычайно сложно ориентироваться и использовать ее, особенно для тех, кто не знаком с интерфейсом Twitter.
Новые функции, такие как «Темы», могут помочь сломать эту тенденцию и оживить органический компонент маркетинга в Твиттере.
В настоящее время Twitter тестирует эту функцию только по 300 темам (большинство из которых связаны с развлечениями и спортом), но Twitter заявляет, что планирует добавлять новые темы еженедельно.
Для новых брендов эти функции могут помочь вам привлечь внимание, не требуя большого количества подписчиков. Если вы размещаете обычный контент, связанный с определенными темами, пользователи могут найти ваши сообщения просто потому, что их интересует тип публикуемого вами контента. В каком-то смысле Twitter предварительно проверяет ваших пользователей.
Конечно, крупные бренды тоже могут много выиграть. Благодаря команде людей, курирующих контент, в Topics, скорее всего, будет много известных брендов и пользователей, которые уже являются значительной частью сообщества.
Хотя это обновление не может полностью решить некоторые проблемы с просмотром в Твиттере, оно почти наверняка познакомит пользователей с новыми брендами. И это хорошо для всех.