Премиум-инвентарь. Что именно это значит? Мы думаем, что все знаем: это специальное размещение рекламы на ESPN.com или полностраничный захват NYTimes.com.
Некоторые из нас могут подумать, что такой игровой сайт, как IGN, является премиум-классом; другие могут не согласиться. В целом, основная предпосылка заключается в том, что премиальный инвентарь - это средства массовой информации, принадлежащие известному и уважаемому издателю.
Чистый, хорошо освещенный инвентарь
Лично я предпочитаю «чистый, хорошо освещенный» инвентарь как выражение того, что хорошо, а не «премиум». Популярность сайтов может расти и убывать так быстро, что невозможно угнаться за топ-20 в каждой вертикали, не говоря уже о последующих 50 или 100.
А что, если вы покупаете рекламу на бирже? Причина, по которой мы это делаем, заключается в том, что мы можем ориентироваться на людей независимо от того, какой контент они просматривают.
Если вы видите клиента, который собирается совершить конверсию, и он находится на безопасном сайте с хорошими местами размещения в СМИ, разве это не «премиум»? Конечно, стыдно называть такие запасы «остатками», «непроданными» или, что еще хуже, «дешевыми».
Инвентарь, повышающий показатели бренда и рентабельность инвестиций
Kellogg недавно сообщила, что более половины их СМИ сейчас используют программные покупки с повышенным вниманием к частным биржам. Для Kellogg’s премиальный инвентарь определяется просто как «инвентарь, который повышает показатели бренда и рентабельность инвестиций». Их представитель даже заявил, что «по иронии судьбы это могут быть самые дешевые цены за тысячу показов».
Мы поговорили с несколькими руководителями агентств, и они поделились своими мыслями о том, как они определяют «премиальный» инвентарь.
Традиционализация цифровых технологий
По словам Роба Гриффина, исполнительного вице-президента по разработке продуктов Havas, «Все хотят говорить о оцифровке всех медиа, но никто не обсуждает традиционализацию цифровых технологий».
Гриффин добавляет, что это важное различие, когда вы смотрите на будущее программных продаж и медиабаинга в целом. Точка зрения Гриффина проливает свет на тот факт, что все медиа будут покупаться программно, но не ко всем медиа будет применяться алгоритм.
Гриффин объясняет, что инвентарь премиум-класса по-прежнему будет продаваться по предоплате, где цена устанавливается издателем. Однако исполнением займов будут заниматься торговые отделы. Негарантированные медиа (RTB) будут представлять собой точечную цифровую закупку, а затем у вас есть агентства по работе с перформансами, которые представляют цифровую версию магазина DRTV.
В заключение Гриффин заявляет: «В этой традиционной модели цифровых технологий премия определяется для каждого рекламодателя и для каждого издателя, а затем приобретается соответственно».
Ограниченный дефицитный инвентарь
Джоэл Нирман, директор по маркетингу и СМИ Critical Mass, придерживается несколько иного подхода к определению понятия «премиум».
“В цифровом формате премиальный инвентарь означает сильно ограниченное предложение; ограничены в таких небольших количествах, что фактически приводят к росту цен, учитывая масштабы возможностей цифровой рекламы.
В соответствии с этим определением цифровая премия - это реклама, предложение которой ограничено по крайней мере одним из четырех следующих способов: 1) контекстом, 2) группами пользователей, 3) производительностью, 4) форматом рекламы.
Общим связующим звеном здесь является ограниченное предложение: ограничены возможности быть рядом с лучшим контентом, охватить группы пользователей с действительно высокой рентабельностью инвестиций и узконаправленные группы, а также ограничены возможности для захватывающих, инновационных творческих решений».
Однако, как и Гриффин, Нирман возвращается к идее, что рекламодатели определяют ценность, заявляя: «Рекламодатели готовы платить больше за то, что работает лучше обычного диапазона производительности».
Инвентарь, определяемый по стоимости
Похоже, что общий вывод здесь заключается в том, что инвентарь определяется его стоимостью и сводится к тому, что рекламодатель готов заплатить. Данные стали ключевым фактором, влияющим на изменения в каналах закупок и запасов.
Дни, когда существовала четкая грань между премиальными и остаточными источниками инвентаря, прошли. Проще говоря, это субъективно и для разных людей означает разное.
Для некоторых рекламодателей премиум-классом по-прежнему можно считать крупных издателей с каналами прямых продаж; с другой стороны, некоторые биржевые запасы по стандартам маркетологов могут быть определены как премиальные. Давайте удалим уничижительные слова «премиум» и «остаток» и остановимся на «чистых, хорошо освещенных». Если оно не чистое и не хорошо освещено, мы не хотим его покупать.