Кто пишет интернет?
Просматриваете ли вы статьи в блогах, сообщения в социальных сетях и даже электронные книги или основные страницы, чаще всего это не тот, кто вы думаете.
Даже многие из самых надежных идейных лидеров полагаются на писателя-призрака или, по крайней мере, на группу талантов в области контента, чтобы привести корабль в действие.
Черт возьми, даже АВТОРЫ книг в кожаных переплетах в библиотеках, пахнущих насыщенным красным деревом, нанимают авторов-призраков и редакторов.
через GIPHY
Интернет-контент больше похож на сотрудничество голосов, тщательно обученных бренду, SEO и маркетинговым целям, чем на что-либо еще.
И это становится все чаще.
Все больше голосов внутри организаций выступают за представление брендов; это уже не просто маркетологи!
Примечательно, что профильные эксперты появляются в рамках кураторских интервью и в качестве гостей на таких носителях, как подкасты, поэтому организации все глубже отрываются от скамейки своих команд, чтобы воплотить в жизнь многогранные бренды с помощью контента.
Путь фрилансеров больше не годится. (Но, честно говоря, было ли это когда-нибудь?)
Требование к качеству
Что движет переходом от фрилансеров к более качественному контенту, созданному хором голосов, хрипловатых и закаленных опытом?
Это вы, читатели Интернета! Вы требуете этого!
через GIPHY
Проще говоря, поисковые системы стремятся обслуживать людей более изощренно. Мы, люди, становимся более разборчивыми в выборе контента, который мы потребляем и с которым взаимодействуем.
Google и его конкуренты, в свою очередь, стараются, чтобы контент, который они предлагают вам на выбор, был правильным.
К сожалению, качество контента от фрилансеров может ухудшиться или ухудшиться. Но вот в чем загвоздка и с внутренними создателями контента: большей частью наиболее ценных знаний владеют ветераны, продвинувшиеся в своей карьере, и большинство из этих лидеров мнений не сосредоточились на маркетинге или создании контента на каком-либо этапе своей карьеры.
Кроме того, многие из ваших экспертов могут не быть писателями по натуре или просто бояться писать.
Итак, как же на самом деле будут написаны эти ценные статьи от лидеров мнений, до краев наполненные зрелыми, отраслевыми знаниями?
Я утверждаю это решение → приятный, тонкий баланс ресурсов инсорсинга и аутсорсинга.
Идеальный коктейль из инсорсинга и аутсорсинга
Хотите верьте, хотите нет, но счастливый союз инсорсинга и аутсорсинга существует.
Я говорю «нежный», потому что временами он может быть суетливым и беспорядочным, но, как и в большинстве свадеб (и рецептов коктейлей, если уж на то пошло), комбинация и пропорции частей различны для каждого набора. частные лица или компании.
Прежде чем я зайду слишком далеко, я буду открыт, прозрачен и взвешен (как, честно говоря, и остальная часть этого поста) и скажу, что я старший контент-менеджер Verblio, аутсорсингового поставщика контента, и Я каждый день задаюсь такими вопросами.
Вы можете позвонить мне местному бармену, чтобы узнать наш собственный рецепт коктейля.
Итак, у меня есть масса знаний, которыми я хочу поделиться.
Но сначала следует сбалансированно изучить инсорсинговый и аутсорсинговый контент.
Инсорсинг требует экспертного уровня и является наиболее эффективным, но может быть чертовски трудным
Рамона, Лиз и Маркус Шеридан из IMPACT (а также многие другие великие специалисты в области контента) проповедуют идею использования собственного контента как признака величайшего успеха в контент-маркетинге.
И сделаем небольшой шаг назад: когда я говорю об инсорсинге, я имею в виду исключительно написание контента собственными силами.
С этим я полностью согласен. Это наиболее аутентичные и репрезентативные фрагменты контента, которыми может поделиться ваша организация. Они демонстрируют ваш богатый опыт экспертов, позволяют вам полностью контролировать бренд и повышают доверие к вашему бренду, как вау.
И, если они написаны стратегически, эти трудоемкие элементы могут приносить прибыль в вашей внутренней стратегии в течение многих лет.
Прекрасным примером интеллектуального лидерства является Cloud Elements, платформа интеграции API на базе HubSpot.
Когда вы думаете об их аудитории и тематике, вы понимаете, что им, вероятно, в 99% случаев приходится привлекать ресурсы, чтобы гарантировать точность и экспертность своего контента.
Они использовали свои многочисленные внутренние ресурсы для получения подробного руководства по интеграции API, превратившегося в интерактивный ресурс.
Просто заурядный маркетолог, каким бы умным он ни был, не сможет это сделать, не так ли?
Этот ресурс настолько ценен (не говоря уже о том, что он настолько интересен с точки зрения SEO), отчасти потому, что при его создании были высказаны мнения, которые обычно не включаются в маркетинговые материалы.
В Verblio хорошим примером инсорсинга для нас стала электронная книга Verblio «Развивайте свою стратегию входящего трафика с помощью правильных писателей-фрилансеров», которую мы написали для Академии HubSpot. Источник: инсайдеры Verblio по контент-маркетингу (один из них искренне ваш).
Эта электронная книга, а теперь и основная страница, представляет собой агностическое исследование многих вопросов о том, как работать с контентом, о котором я здесь рассказываю.
Это потребовало двухнедельного спринта для пары наших штатных сотрудников и более чем простое редактирование, но, выделив время для такого важного проекта и опираясь на наш внутренний опыт в контент-маркетинге, мы теперь запустите наш самый успешный лид-магнит и поделитесь с нашей аудиторией знаниями, загруженными из нашего мозга.
Тем не менее
через GIPHY
недостаток:
Инсорсинг часто сталкивается с одним большим и трудным препятствием: заинтересованностью на всех уровнях.
Дело в том, что значимый контент исходит изкаждого уголкаорганизации - специалистов по продукту, разработчиков, менеджеров по работе с клиентами, опытных идейных лидеров-ветеранов. Смотрю на вас всех!
Представьте, что вы убеждаете своего начальника или самого занятого человека в вашей компании, что им нужно написать аналитическую статью из 1000 слов, маркетинговую статью на тему, которая им интересна, или ответ на часто задаваемые вопросы, необходимые отрасли. знать.
Для некоторых из нас это может быть похоже на обращение к этому простому человеку за помощью в написании контента:
через GIPHY
Объединить ВСЕХ этих людей вокруг ценности контента и необходимости продемонстрировать глубокие знания в конкретной отрасли онлайн через контент непросто.
Эта задача требует пропаганды с почти безграничной стойкостью.
По крайней мере, все начинается с контент-менеджера или руководителя с таким описанием работы (надзор за вашей организацией и поддержание ее ответственности за достижение целей в области контента), а также способность сплачивать разные стороны и внедрять процессы для мотивации создания контента.
Эта боль может ходить и говорить немного по-другому. В Verblio мы слышим следующее, и коллеги по контент-менеджерам, такие как Рамона, лично могут подтвердить некоторые из этих контрольных признаков:
- Когда контент оказывается в конце списка дел любого члена команды (даже контент-менеджера!), когда «поднимается настроение». Перфекционизм берет верх, дело никогда не делается
- Вдвойне верно для таких генеральных директоров или других руководителей/сотрудников высокого уровня, которые берут на себя обязательства и хотят писать, но откусывают больше, чем могут прожевать, и никогда не могут закончить большую часть мыслительного лидерства
- Когда многоуровневое соблюдение требований, организационная бюрократия или редактирование комитетом удаляют все интересные или пикантные моменты из содержания, прежде чем оно увидит свет с публикацией
- Когда мешает тайм-менеджмент и плохое управление контентом: без выделения времени и внешней ответственности многие лидеры мнений утверждают, что у них нет времени на создание контента
- Не каждый является писателем, что создает проблемы с качеством контента, а затем заставляет контент-менеджера переходить в режим гипердрайва, чтобы компенсировать это чрезмерным редактированием и формулированием кратких мыслей на основе отраслевого опыта
А теперь давайте перенесем это на другую сторону этих коктейльных качелей:
через GIPHY
О, нет, не выстрелы, но теперь, когда я привлек ваше внимание
Аутсорсинг!
Аутсорсинг обязателен и необходим, но, черт возьми, с ним трудно справиться
Привлечение помощи фрилансеров часто является единственным способом, с помощью которого маркетологи могут добиться успеха.
Как вы думаете, как многие маркетологи не отключают свет на своей повседневной работе, когда они проводят крупный ребрендинг, создают новый веб-сайт, проводят отраслевое мероприятие или любой другой крупный операционный, брендинговый или корпоративный проект ?
(Подсказка: ответ не в том, чтобы нанять кучу временных сотрудников.)
Именно здесь на помощь приходит аутсорсинг: то есть привлечение к помощи штатных сотрудников (FTE), часто фрилансеров или поставщиков, для помощи в разработке, дизайне, маркетинговых агентствах и написании текста/контента.
У этих фрилансеров и ресурсов, работающих на аутсорсинге, нет недостатка в работе в цифровой экономике.
Дело в том, чтоаутсорсинг уже является частью повседневной работы с контентом почти для каждого бизнеса.
Но, как и в случае с инсорсингом, общей чертой является то, что создавать качественный контент сложно. Как бы ты ни выжимал лайм или не путал мяту, это не похоже на жизнь в Маргаритавилле.
Нет, это все равно, что потягивать «Смерть в Гольфстриме», если вы Хемингуэй, переживающий писательский кризис.
По сути, аутсорсинг требует твердой руки - для контента это означает хорошее знание того, как контент должен ходить и говорить для данного бренда, но эта рука также должна быть экспертом в предметной области. Он должен быть оборудован и готов собирать и внедрять собственный опыт в произведения, создаваемые автором. Это крайне важно для успешного аутсорсинга.
Кроме того, они должны уметь определять хороший контент, когда видят его (серьезно, удивительно, насколько это редкий навык!), обеспечивать эффективный цикл обратной связи, а также быстро создавать и редактировать.
Когда аутсорсинг проходит чрезвычайно хорошо, такие компании, как интернет-магазин Wild West Pool Supplies, могут получить быструю помощь с более чем 500 описаниями продуктов, а затем перейти к публикациям в блогах и, в конечном итоге, к длинным электронным книгам, и все это при использовании только одного штатного сотрудника. в доме!
Результаты говорят сами за себя: за два года создания и аутсорсинга контентаони увидели резкий скачок трафика на свой в остальном скромный сайт на 4 – 452,94%. (Да, это процент.)
И все это при сохранении того же количества штатных сотрудников и непосредственно влияет на их (и любой бизнес) ключевой показатель эффективности (KPI) номер один: увеличение доходов.
Их конверсия выросла на 590,3%, а доход увеличился более чем в пять раз только за счет посещений в поисковых системах.
В качестве другого примера, Verblio недавно заручился помощью нашей обширной группы экспертов в данной области, чтобы извлечь выгоду из SEO-трафика, связанного с 38 различными отраслями, которые мы обслуживаем, от автомобильной до технической и развлекательной – подумайте о таких ключевых словах, как «создание контента для автомобильная» или «услуги технического письма».
У нас было две цели:
- оптимизируйте органический трафик, связанный с конкретными отраслями, для получения больших результатов SEO в масштабе и
- привлекайте наших сторонних авторов-экспертов (нет, не все отраслевые знания должны быть получены за счет инсорсинга;)) и бренд, чтобы обсуждать конкретные проблемы и часто задаваемые вопросы по отрасли.
Получить первоначальные наброски этих длинных продающих страниц объемом 1 200–2 000 слов каждая, а затем согласовать дизайн, последующие правки бренда/форматирования и довести их до совершенства было для меня абсолютно важно, чтобы продолжать работу. следы и продолжайте продвигать этот проект вперед.
Аутсорсинг, несмотря на свою невероятную мощь, является одной из тех острых организационных проблем, отрицательные стороны которых действительно легко продумать. Это просто так!
Но, как и большинство организационных решений, если они реализованы небрежно или не принадлежат одной сильной внутренней руке, исполнение легко не оправдает ожиданий.
Этот список поразительно близок к списку возражений по поводу продаж, которые мы стремимся преодолеть внутри компании Verblio:) Помимо этого, все они представляют собой реальные, вполне реальные проблемы, присущие аутсорсинговому бизнесу. Давайте посмотрим:
- Часто сложно объяснить потребности фрилансера и «говорить на одном языке» о вашем бизнесе, поскольку он, скорее всего, будет незнаком с вашим брендом и культурой.
- Достать их может быть сложно. По теме
- Фрилансеры могут исчезнуть в закате и никогда не вернуться - многие из нас сожжены ковбоями-фрилансерами.
- Вы можете столкнуться с чрезмерно коммуникабельным фрилансером, которому потребуется больше сессий адаптации, обучения и консультаций, чем потребовалось бы, чтобы просто написать статью самостоятельно.
- Качество Scattershot может быть потрясающим даже у одного фрилансера.
- Честно говоря, фрилансер не работает в вашей компании и может не обладать непосредственным опытом и глубокими знаниями в отрасли, чтобы получить высококачественный контент с первой попытки.
- Работа с фрилансером может иметь негативные последствия, если ваш рабочий процесс не будет оптимизирован.
Конечно, ожидается, что адаптация нового человека поначалу всегда будет занимать больше времени, но окупится позже, когда все они пройдут обучение. Однако, если время, затрачиваемое на общение, со временем не уменьшается и динамика не набирает обороты, вам необходимо пересмотреть отношения с конкретным фрилансером или контент-решением.
Как они могут работать вместе?
Теперь у вас есть разброс. Вы знаете все тонкости. Я сделал то, что должен был сделать посредственный контент-маркетолог – рассказал вам об этом.
Но при сбалансированном исследовании рассматриваемой проблемы, как в этой статье, вы, как читатель, перемещаетесь вперед и назад во время чтения. Тогда у вас возникает вопрос: Но что мне теперь делать?
Я не оставлю тебя в подвешенном состоянии. Это не один из тех постов. Действительный контент - топливо для хороших контент-маркетологов.
Если бы мне пришлось маркировать наш рецепт коктейля самостоятельно в Верблио, я бы сказал, что он жесткий, надежный, основанный на собственном опыте (это не моктейль, вы все) и дополненный стратегическими, интересными миксерами, чтобы пусть он будет свежим и насыщенным, с множеством перспектив.
Назовем это джин-тоником, может быть, с ноткой имбиря (если я в этом замешан, то лучше поспорю, что это часть этого!).
Вот что я предлагаю вам сделать необходимые настройки, чтобы ваш контент-коктейль сиял и позиционировался наилучшим образом для достижения успеха, независимо от того, какая точная формула сочетания инсорсинга и аутсорсинга подходит вашей организации или бренду:
- Создайте руководство по стилю контента! Этот ресурс окажется важным независимо от того, как вы получаете свой контент, для согласования организации, требований, качества, примеров того, что делать и чего не делать, языковых особенностей, а также механизмов определения того, насколько долго это слишком долго, увязывания соглашений, форматирование и т. д. Как штатные, так и сторонние специалисты будут вам благодарны за этот ресурс.
- Инвестируйте в разработку качественных контуров. Качество подсказок/схем ТАКЖЕ важно, как и сами черновики контента, как при инсорсинге, так и при аутсорсинге. Умение планировать, проводить исследования (SEO и отраслевые) и соответственно обучать фрилансеров стало отличительной чертой тех, кто может успешно делегировать и надрать задницы на аутсорсинге.
- Потратьте немного больше времени на поиск фрилансеров в авторитетных местах. Для начала поиска подходящих партнеров по аутсорсингу очень важно провести для них пробный проект.
Фиверр не то место. Подходящими местами могут быть: сообщества Facebook, платформы (Verblio - очевидный вариант, но есть и другие хорошие) и группы/рекомендации LinkedIn.
Итог: экспериментирование – это главное. Как и любой коктейль, вам придется попробовать немало (с помощью морских свинок), чтобы проверить каждый коктейль и сочетание ингредиентов в дикой природе.
Мой главный совет? Это не вопрос «или/или», только инсорсинг или аутсорсинг.
Это не смесь, если одно или другое. Попутно привлеките несколько фрилансеров, чтобы определить, подходят ли они, и не зацикливайтесь на этом, если они сразу же дополнят ваш бренд.
Если вы твердо стоите на ногах, используйте свои самые яркие умы и лучших писателей для эффективной разработки стратегии и набросков, а затем отдайте на аутсорсинг или привлеките членов своей команды, разбирающихся в контенте, где это возможно.
Если вы едва топчетесь на месте, используйте все, что можете, отдайте на аутсорсинг. Развивайте культуру инсорсинга, но при этом делайте шаги в направлении SEO или других организационных целей в отношении контента.
Если вы тонете в водах контента, обратитесь к аутсорсеру (и, возможно, поработайте с консультантом). Не позволяйте совершенству мешать продуктивности. Сядьте и составьте редакционный календарь. Попросите о помощи.
через GIPHY
Вам: какие у вас рецепты коктейлей, полученные на аутсорсинге или на аутсорсинге? Зависит ли это от случая? Промышленность? Мне бы очень хотелось поговорить с вами об идеальном браке, который вы нашли для своего бизнеса или агентства.
Кроме того, коктейль «Верблио» не является домашним секретом - я был бы более чем рад поделиться более подробной информацией о нашем собственном процессе работы с контентом или о процессе работы наших клиентов, а также о том, как проводить небольшие эксперименты, чтобы убедиться в этом. вы правильно понимаете формулу и повторяете ее по мере извлечения уроков.
Свяжитесь со мной по адресу [email protected]. Ура!