Несколько лет назад я путешествовал с другом и бизнес-консультантом. Мы были в округе Колумбия на заседании совета директоров его отраслевой торговой организации, куда меня пригласили выступить на тему социальных сетей.
Накануне вечером мы выпивали в баре отеля, и он попросил меня показать ему бизнес-страницу в Facebook, которую только что создала его команда.
Как так получилось - и чисто случайно - женщина написала на стене о том, как она несчастна. Ее мама только что сделала прическу в одном из 70 домов престарелых моего друга, и стилист сделал ее фиолетовой.
Он отошел от компьютера быстрее, чем вы успеете произнести "фиолетовые волосы", и посмотрел на меня так, словно клавиатура была в огне.
После того, как я пошутил про обязательную старушку с голубыми волосами и принес ему выпить в баре, я рассказал ему, как бороться с негативной критикой в Интернете.
GM хорошо справляется с негативной критикой
Я вспомнил об этом, когда прочитал статью в New York Times о том, как General Motors использует социальные сети, чтобы ответить 1,6 миллионам клиентов, пострадавших от последних отзывов.
Если вы посетите их страницу в Facebook, вы увидите смесь обновлений статуса создания бренда, а также ответы на негативную критику.
Справедливости ради, когда я проверял страницу прошлой ночью, прошло девять часов с тех пор, как команда никому не ответила, но похоже, что они проходят пару раз в день, чтобы обратиться ко всем.
Но они обращаются к каждому из них - индивидуально - пытаясь ответить на их вопросы и вовлечь их в личные сообщения. Все, что рекомендуют специалисты по коммуникациям при работе с негативной критикой в Интернете.
Подход как к дальнейшему развитию бренда, так и к использованию социальных сетей для обслуживания клиентов - это очень узкая линия, которую организациям приходится использовать в Интернете.
Раньше, если кто-то был недоволен вашей компанией, он рассказывал об этом горстке друзей и, возможно, отправлял письмо, надеясь получить ответ от генерального директора.
Сегодня вы можете опубликовать в социальной сети компании то, что принадлежит им, и сотни, если не тысячи людей увидят это и разожгут недовольный огонь.
Ваш бренд - это то, что клиенты думают о вас (что, по совпадению, является темой седьмой главы предстоящего Spin Sucks) и что вы хотите, чтобы они знали.
Это отличная прогулка между обоими, и GM справляется с этим необычайно хорошо.
Управление недобрыми замечаниями
Вот чему вы можете у них научиться:
- Извините. Это сложно, потому что человеческая природа диктует нам защищаться, когда на нас нападают. Худшее, что вы можете сделать, это занять оборонительную позицию (посмотрите, что случилось с Applebee, когда они приняли это на свой счет). Вы должны извиниться и серьезно. А затем перейдите ко второму шагу.
- Публикуйте жалобы Люди, которые посещают ваши социальные сети и видят жалобы, также должны видеть, как вы отвечаете на них. Представьте, если хотите, что вы заходите на страницу бренда в Facebook и видите только жалобы. Что бы вы чувствовали по этому поводу? Даже если это неправильно, это дает нам кислый привкус во рту. Ответьте на негативную критику, извинитесь и переходите к третьему шагу.
- Попросите перевести разговор в автономный режим Так же, как это делает GM, предоставьте людям возможность связаться с вами в частном порядке. Оттуда вы попросите адрес электронной почты (если вы связываетесь через социальную сеть вместо электронной почты) и номер телефона. Затем вы будете обращаться с жалобой. Вы будете слушать, вы будете сопереживать, и вы скажете человеку, что вы собираетесь сделать, чтобы это исправить.
В девяноста процентах случаев человек вернется в социальную сеть и поблагодарит вас за ответ на него.
Создавайте восторженные отзывы
Из статьи в New York Times:
Кризис предотвращен
Когда мой друг отшатнулся от своей клавиатуры, как будто она была в огне, я заставил его пройти трехэтапный процесс.
Конечно, как генеральный директор фирмы стоимостью в миллион долларов, он, как правило, не будет тем, кто отвечает на негативную критику в Интернете. Но он был там, это было в нерабочее время, и комментарий был свежим.
Он ответил: «Мне очень жаль слышать о том, что случилось с вашей матерью. Я генеральный директор. Не могли бы вы прислать мне свой номер телефона?»
Она сделала это, и у них состоялся разговор. Он предложил ее матери три бесплатные стрижки в доме престарелых.
Дочь вернулась на Facebook и дала восторженную рекомендацию, которая хлынула почти смущающе.
Кризис предотвращен.