Являются ли социальные сети «социальными»?
То, что на первый взгляд может показаться очень ироничным и совершенно абсурдным вопросом, имеет удивительно прочную основу в реальности, по крайней мере, в существующей сегодня реальности цифрового маркетинга. Если вы остановитесь и подумаете об этом, большая часть в основном двустороннего взаимодействия на вездесущих цифровых коммуникационных платформах, которые мы все вместе называем «социальными сетями», на самом деле не так уж и социальна, по крайней мере, не в нашем традиционном понимании. срока.
Чтобы уточнить эту идею, учитывая возросшую частоту и повсеместность двустороннего общения между потребителями и брендами через цифровые медиа в последние годы - сообщения, которые почти всегда рассматриваются под всеобъемлющим заголовком « социальный" - не пора ли наконец полностью отказаться от термина "социальный" в пользу нового термина или оборота речи, который более точно отражает присущую частному, несоциальному характеру таких обменов?
Социальное превосходство
Эти размышления были вызваны одним фактом, в частности, из недавно опубликованного Q2 2016 года текущего рейтинга брендов Sprout Social и опроса потребителей, который в основном сосредоточен на подчеркивании все более важной роли социальных сетей в обслуживании клиентов. Вот что он сказал:
Дьявол здесь кроется не в подразумеваемом представлении о том, что социальные сети играют жизненно важную роль в обслуживании клиентов - это становится все более очевидным, - а в неправильном использовании термина «социальный» для описания почти исключительно двух- способ взаимодействия, которое происходит между клиентами и брендами на платформах социальных сетей.
Поясню.
Социальное доказательство
Основное значение термина «социальный» связано с концепцией «общественного», а не «частного».
Общественное подразумевает общественное или общественное, а частное подразумевает индивидуальное или местническое (т.е. ограничено или предназначено для конкретного лица или группы). Чтобы еще больше проиллюстрировать это различие, вот словарные определения как социальных (то есть общедоступных), так и частных, а также некоторые популярные синонимы для каждого:
Социальный: относящийся к обществу или его организации.
Синонимы - общинный, общинный, коллективный, групповой, общий, народный, гражданский, общественный, общественный.
Частный: принадлежит или используется только одним конкретным лицом или группой лиц.
Синонимы - личный, собственный, индивидуальный, особый, исключительный, частный.
Примеры приватного обмена сообщениями в социальных сетях могут включать в себя что угодно, от прямого чата с CSR бренда до незаконной переписки в Snapchat с таинственным любовником (которая в любом случае может оказаться в открытом доступе в наши дни).
Публичный обмен, напротив, может включать любое количество различных взаимодействий в социальных сетях с более широкой сетью семьи, друзей и/или широкой публики, начиная от (но не ограничиваясь) вульгарных публикаций очаровательных от домашних животных/детей в Facebook/Instagram до горячих переписок в Twitter со страстными сторонниками того парня/девушки, которых вы просто терпеть не можете баллотироваться в президенты.
В более широком смысле, говоря сегодняшним языком, каждое взаимодействие через социальный канал подпадает под рубрику «социального» взаимодействия, независимо от того, является ли оно на самом деле публичным (социальным) или частным (двусторонний, несоциальный) по своей природе.
Мы находим доказательства этого типа социального смешения в вышеупомянутом отчете Sprout Social, в котором отмечается следующее:
Достаточно честно. Социальные каналы, такие как Facebook, Twitter и Instagram, действительно являются мощными порталами для двустороннего диалога. Но в этом качестве правильно ли они классифицируются как «социальные»?
Учитывая наше понимание различия между публичным и частным, сколько из этих «двусторонних диалогов» на самом деле являются не чем иным, как частным общением между человеком и брендом, которые просто происходят через платформу социальных сетей. ?
Я не вижу ничего отдаленно социального в таких обменах, если только мы не возьмем чрезмерно расширительное определение термина «социальный» для обозначения любого обмена, публичного или частного, между любыми двумя людьми или группами. И какой в этом смысл?
Социальное беззаконие
Не поймите меня неправильно, этот пост не предназначен для того, чтобы очернить Sprout Social или любой другой бренд за использование термина «социальный» в качестве универсального для описания любого бизнеса для бизнеса или бизнеса для других. взаимодействие с потребителем через цифровые медиа; сделать это было бы лично с моей стороны лицемерием, учитывая мое собственное вопиющее использование этого термина.
Напротив, моя цель состоит в том, чтобы указать на общее чрезмерное использование и последующее неправильное применение того, что представляет собой прискорбно неспецифический термин (социальный) в нашей универсальной попытке уловить сущность все более сложного набора весьма конкретных понятий и взаимодействий, которые быстро развивались с течением времени.
Я бы сказал, что на заре своего существования социальные сети были более «социальным» явлением по своей сути. Однако со временем технологический прогресс и массовое внедрение со стороны потребителей и брендов значительно расширили использование и применение социальных сетей до их нынешней формы: расползающееся лоскутное одеяло из публичных, полу-частных и частных взаимодействий между разными людьми. и группы по бесчисленным цифровым медиа-каналам.
Какой ответ? Должны ли мы отказаться от создания, созданного нами, в пользу менее вводящего в заблуждение, более подходящего термина для суперфеномена, который мы теперь знаем просто как «социальный»? Как вообще мог бы выглядеть такой термин?
Как бы заманчиво это ни звучало, я не думаю, что ответ заключается в том, чтобы извлечь выгоду из различия между частными и общественными СМИ. К сожалению, в мире средств массовой информации общественное подразумевает санкционированное или спонсируемое государством, в то время как частное подразумевает корпоративное; это только создаст путаницу.
Я полагаю, что мы могли бы принять полумеру и разделить термин «социальное» на «общественно-социальное» и «частно-социальное», но тогда вы еще больше запутываете вещи, создавая избыточность с одной стороны и противоречие с другой. другое.
По правде говоря, любая попытка прояснить, что стало таким запутанным понятием, как социальное, вероятно, обречена на то, чтобы оторваться как не более чем избитая попытка принести простоту в жертву на алтарь точности. Можно представить себе любое количество совершенно точных, но болезненно неуклюжих терминов для описания двусторонних социальных взаимодействий, таких фраз, как «взаимодействие между бизнесом и потребителем через цифровые медиа» или цифровой интерфейс между клиентом и брендом в реальном времени»., создание многообещающего словаря принудительных акронимов, таких как CHAT (автоматизированная транзакция между клиентом и человеком) или RAP (удаленно активируемая персонализация).
Социальное положение
Итак, что это нас оставляет? Я не уверен. Как это часто бывает в жизни, проще задать вопрос, чем дать ответ.
Вот одна вещь, которую я точно знаю: во многих случаях мы в настоящее время неправильно применяем термин «социальный» к множеству изначально частных или полу-частных взаимодействий между бизнесом и потребителями (и всеми остальными, если на то пошло) без полностью осознавая или признавая это. И я даже не ввел в анализ потенциально сложную проблему нечеловеческого искусственного интеллекта (ИИ).
Еще в 2011 году исследовательская фирма Gartner предсказала, что к 2020 году почти 85% взаимодействий человека с бизнесом не будут включать человека на стороне бизнеса. Быстрое распространение чат-ботов на базе ИИ, похоже, подтверждает это мнение. Это также поднимает интригующий вопрос о том, можно ли вообще правильно классифицировать взаимодействие потребителей с искусственным интеллектом как социальное взаимодействие.
Несмотря на то, что у меня нет под рукой готовой замены, всеобъемлющего панацеи от нашей социальной головоломки, я все же думаю, что социальный ландшафт стал достаточно сложным, чтобы, по крайней мере, поднять вопрос о том, действительно ли это в конце концов, пора отказаться от термина «социальный».