Слишком многие маркетологи полагаются на клики и CTR как на показатели успеха на мобильных устройствах. Хотя CTR имеет значение для поисковых кампаний на ПК, клики - это ленивый или небрежный показатель для мобильных устройств, который мало что говорит вам о том, как на самом деле работает ваша кампания (в большинстве случаев). Поэтому крайне важно выйти за рамки простого клика и рассмотреть ряд показателей, чтобы получить истинное представление о рентабельности мобильных инвестиций.
Сравнение мобильных рекламных сетей
Позвольте мне проиллюстрировать это на реальном примере. Помимо моей роли редактора, я также работаю аналитиком в фирме Opus Research в Сан-Франциско. В конце прошлого года мы попытались проверить тезис о том, что кампании в местных мобильных рекламных сетях могут превзойти более традиционные «национальные» сети.
С помощью SIM Partners в Чикаго мы закупили рекламу в пяти сетях: AdMob, JumpTap, LSN Mobile, xAd и Millennial Media. Сети определялись несколькими факторами: у кого было самообслуживание, кто мог гарантировать дату начала и у кого не было значительных минимальных расходов, которые разорили бы наш бюджет.
Клиентом выступила сеть отелей La Quinta Inns & Suites. Компания предоставила рекламный креатив (ниже), который использовался в ее предыдущих мобильных кампаниях. Общая стоимость покупки составила 10 000 долларов, поэтому в каждой отдельной сети она была относительно скромной. Кампания проходила в Чикаго, Далласе и Хьюстоне с 05.12.11 по 23.12.11.
Ниже приведены различные показатели, которые нам удалось получить. Мы видели диапазон показов, кликов и ставок CPM/CPC соответственно.
Я хотел отслеживать звонки, но это не допускалось в предоставленном нам креативе. La Quinta рассказала нам, что за период кампании у них не было ни одного онлайн-бронирования. Так как же нам оценить эту кампанию и сети соответственно?
Мы знаем, кто произвел больше показов, кто предложил самую низкую цену за клик и у кого был самый высокий CTR: Jumptap в первых двух случаях и xAd в третьем. Но знаем ли мы действительно, как сработала эта кампания?
Кампания провалилась?
Как уже упоминалось, La Quinta сообщила нам, что в период действия кампании онлайн-бронирования не было. Был ли это провал? Если бы осведомленность была гипотетической целью, мы бы не считали ее неудачей. Однако если бы целью было резервирование, она бы, похоже, не удалась.
Но как насчет всех этих людей, которые кликают? Как мы о них думаем? Эти люди позже звонили или появлялись в местах La Quinta? Эти действия никак не отслеживались. Кампания могла бы обеспечить бронирование по телефону или оффлайн; мы просто не знаем.
Из-за этого в январе этого года (19.01.12 - 29.01.12) компания xAd запустила в своей сети повторную кампанию, в которой использовала оригинальный баннер и баннер собственного дизайна. Он также использовал другую целевую страницу, которая позволяла отслеживать звонки и второстепенные действия, такие как поиск карт и направлений. То, что обнаружил xAd, было очень интересно.
Было выявлено множество проявлений поведения, которые не были отражены в основном исследовании. Были поиски по карте и особенно звонки, показывающие, что реклама вызывала запросы и потенциально резервирования (отслеживания содержания звонков не было). Имея целевую страницу с большим количеством опций отслеживания, компания получила больше информации о поведении после клика. Таким образом, мы начинаем понимать, как на самом деле работает кампания.
Поведение при вызове
Далее показаны только звонки и их продолжительность. Обратите внимание, что исходный баннер привлек больше кликов, но меньше звонков.
Первоначальная кампания могла быть направлена на увеличение количества звонков, а также, возможно, посещений и офлайн-бронирований. Однако, поскольку мы не были настроены отслеживать что-либо из этого, мы понятия не имеем, что происходит «после клика».
Starwood: лучшие конверсии по телефону
Другая гостиничная компания Starwood (владеющая Westin, Sheraton и другими брендами) недавно в интервью eMarketer (4/12) заявила следующее:
Одна из особенностей мобильной рекламы, которую мы заметили, заключается в том, что мы можем значительно повысить конверсию, если направим потребителей в колл-центр с помощью функции «нажми, чтобы позвонить», а не «нажми, чтобы забронировать».
Другими словами, люди бронировали жилье не через электронную торговлю на мобильном сайте; они бронируют через колл-центр. Для них естественнее позвонить, чем заполнять крохотные поля на смартфоне. Опыт электронной коммерции на смартфоне создавал трудности для потребителей, которые хотели забронировать номер, поэтому они этого не делали.
Starwood - крупный мобильный рекламодатель Google Click-to-Call, который добился большого успеха. По данным компании, сейчас именно она обеспечивает большую часть бронирований с мобильных устройств.
Если это не самоочевидно, маркетологам следует думать о мобильных кампаниях иначе, чем о кампаниях на ПК. Подумайте о пользователях и о том, что для них проще и удобнее. Отслеживайте все, чтобы понять, что на самом деле происходит с кампанией, и получить истинное представление о рентабельности инвестиций. Используйте купоны, отслеживайте звонки и ищите на карте.
Большая часть конверсионного поведения на мобильных устройствах будет происходить «офлайн». Так что вы не можете просто остановиться на щелчке.