На прошлой неделе у меня был довольно откровенный телефонный разговор с генеральным директором недавно запущенного стартапа по разработке программного обеспечения, который сказал мне: «Мы потратили так много времени на размышления о разработке продукта, что полностью пренебрегли аспектами маркетинга и продаж. запуск.»
Но, эй, когда вы занимаетесь разработкой продукта, многие вещи отходят на второй план в процессе разработки.
Спи. Еда. Общая гигиена. Такое случается.
Иногда это срабатывает, иногда сразу же приводит к неприятностям.
Большинству стартапов не хватает времени, чтобы доказать прибыльность. Вот почему перед запуском минимально жизнеспособного продукта (MVP) необходимо четко продумать такие вопросы, как ценообразование.
Основное слово здесь явно, поскольку это не «бросок костей», как выразился Нил Дэвидсон в своем руководстве по ценообразованию на программное обеспечение.
Контролируйте свои цены, отличаясь от других
Позиционирование - это не столько маркетинговая, сколько инженерная тактика. По сути, чем ваш продукт или услуга уникальны среди остальных?
Если это не так, у вас проблемы посерьёзнее, чем ценообразование на ваш продукт.
Дифференциация вашего предложения позволяет вам контролировать собственные цены, поскольку, если вы слишком похожи на конкурентов, рынок будет контролировать это за вас. Теперь ваша предвзятость к продукту, вероятно, заставляет вас думать: «Мы совершенно уникальны. Мы ни на кого не похожи.»
Если это правда, то респект. Но давайте будем честными: создание компании в первую очередь сопряжено с достаточным риском, а создание новой категории продуктов или рынка еще страшнее. Скорее всего, в какой-то момент вам придется бороться за долю рынка, поэтому все дело в поиске плодородной почвы, которая останется незамеченной. Определите свою нишу и по-новому позиционируйте свой продукт и маркетинг, и у вас будет гораздо больше контроля над ценообразованием.
Ощущаемая ценность и объективная ценность
Вы создали отличный продукт. Отлично.
Никто не знает, насколько это здорово, пока не начнет им пользоваться. И обычно люди не используют продукты, которые они не считают ценными.
Люди сначала должны осознать ценность вашего продукта, прежде чем они смогут его испытать.
Для маркетинга и продаж это означает, что нужно уделять больше внимания преимуществам вашего продукта, а не его особенностям. Что оно решает? С какими болями вы боретесь?
Перед запуском продукта или даже на ранних стадиях его запуска только инженеры понимают истинную объективную ценность продукта. Задача маркетинга и продаж - передать эту ценность таким образом, чтобы она сопереживала вашей аудитории. Это напрямую влияет на воспринимаемую ценность.
Клиенты покупают весь опыт, а не только конечный продукт. Каковы впечатления пользователей от вашего сайта? Как с ними обращаются во время демонстраций продукта? Насколько высок барьер входа для людей, желающих попробовать ваш продукт?
Все это часть воспринимаемой ценности. Люди платят больше, когда опыт оправдывает это.
Избегайте ценовых войн с конкурентами
Вступать в ценовую войну с конкурентом опасно по двум причинам:
- Если цена - ваше единственное отличие, что произойдет, когда появится более крупная, хорошо финансируемая компания и решит раздавить всех ценой?
- Как говорит Сет Годин, когда вы конкурируете по цене, вы просто участвуете в «гонке ко дну». Кто может быть самым дешевым? Проиграют все.
Как мы говорили ранее, вашим главным отличием должно быть предложение продукта, а не цена. Каким бы заманчивым это ни было, лучше даже не идти по этому пути, поскольку реакция рынка всегда будет диктовать цену. Так что, если вы полностью вовлечены в ценовую битву, победителем (или проигравшим?) станет тот, у кого дешевле.
Уровни ценообразования имеют сложность
Логичным шагом для многих компаний-разработчиков программного обеспечения на ранних стадиях развития является (в какой-то момент) введение сегментации в модель ценообразования.
Это может быть здорово, но, как предупреждает Шах:
“Помните, что у этой сегментации есть цена, а не бесплатный доход. Например, когда HubSpot перешел от единой цены (250 долларов в месяц) к двум ценам (все еще довольно простым), жизнь стала намного сложнее. Внезапно наш маркетинг, продажи и даже операционная деятельность усложнились. Реальность такова, что когда вы добавляете новое измерение в свою структуру ценообразования, вы добавляете новое измерение сложности».
Учитывайте эффект просачивания вниз от продукта к маркетингу и продажам, прежде чем вносить какие-либо изменения в свои цены. Не потому, что этого делать не следует, а потому, что уровнем сложности можно лучше управлять, когда все подготовлены. Как только процесс и инфраструктура будут созданы, будущими корректировками будет легче управлять.
Не ждите цен на свой программный продукт
Запуск нового продукта иногда может показаться броском игральных костей, но ваша модель ценообразования никогда не должна быть азартной игрой. Даже на ранних стадиях. Черт возьми, особенно на ранних стадиях.
Так что сосредоточьтесь на технике. Замечательно. В любом случае, гораздо легче продать выдающийся продукт, чем хороший.
Только не пренебрегайте своей моделью ценообразования, потому что сон, еда и общая гигиена могут (возможно) подождать.
Рентабельность не может.