Сегодня я хотел бы поделиться своими двумя центами о концепции вирусного.
В связи с растущим значением цифрового маркетинга в целом и маркетинга в социальных сетях в частности слово «вирусный» вместе с чувством, стоящим за ним, кажется, набирает все большую популярность.
Можно сказать, что само понятие вирусности стало вирусным. Доказательства этого можно увидеть в том, что в мире маркетинга слово используется как существительное, а не как прилагательное. Вместо вирусных кампаний и вирусного маркетинга мы теперь говорим о вирусности в независимых терминах. В самом деле, похоже, что «вирусный» повсеместно принят в вечный пантеон маркетинговой фразеологии, наряду с «4P» и «маркетинговым комплексом»..
Отбросив в сторону мое общее пренебрежение к чрезмерно расширенной метафоре, я думаю, что это опасная линия. По моему скромному мнению, вирусность никогда не должна быть конечной целью или задачей или даже незаменимым и фундаментальным инструментом или передовой практикой для рекламодателей и маркетологов; скорее, это должен быть удачный результат хорошо продуманной и правильно проведенной маркетинговой кампании.
О вирусном, социальном влиянии и сарафанном радио
Для рекламодателей и маркетологов (и, в конечном счете, предприятий, на которые они работают) реальная ценность вирусных кампаний заключается в их способности эффективно охватить широкую аудиторию при относительно небольших вложениях капитала и человеческих ресурсов (денег, время, персонал и т.д.). Цель вирусной рекламы - стимулировать массовый обмен информацией в социальных сетях, чтобы повысить социальное влияние и, таким образом, прямо или косвенно положительно повлиять на рентабельность инвестиций бренда.
Учитывая это, два основных вопроса, на которых должны сосредоточиться маркетологи и рекламодатели в отношении виральности: 1) в какой степени обмен в социальных сетях приравнивается к социальному влиянию? и 2) в какой степени социальное влияние влияет на потребителя решение о покупке?
Поверьте, я не единственный, кто задумывается над этими вопросами. Джона Бергер, профессор маркетинга Университета Пенсильвании, провел обширное исследование того, почему люди делятся информацией. Его данные показывают, что сарафанное радио является основным фактором, лежащим в основе 20-50% всех решений о покупке. Это становится особенно интересным, если учесть, что McKinsey Quarterly прогнозирует, что к 2015 году маркетинг из уст в уста (WOM) станет индустрией с оборотом в 5,6 млрд долларов.
Учитывая, что социальные сети - это, по сути, «сарафанное радио» нашего цифрового века, цель вирусного маркетинга - стимулировать обмен информацией в социальных сетях и тем самым укреплять социальное влияние.
Дайте им повод поделиться
Лучший способ для маркетологов и брендов, которые они представляют, стимулировать обмен информацией в социальных сетях и создавать социальное влияние, - это придерживаться старых добрых основ маркетинга, которые неизменно сосредоточены на попытках установить связи с вашей целевой аудиторией, решая их проблемы. желания или потребности или иным образом обеспечивающие актуальность и ценность.
Дайте вашей аудитории повод заинтересоваться вашим социальным контентом; контекстуальная релевантность - это необходимый первый шаг к соединению, т. е. к созданию знакомства и близости; близость, в свою очередь, порождает доверие и способствует лояльности.
Возможно, лучший способ создать вирусную кампанию - это честно изучить ценности вашего бренда и бизнес-цели, чтобы определить наиболее важное, основное сообщение, которое вы действительно хотите донести, если сможете, а затем уточнить основную аудиторию, которую вы пытаются передать это сообщение.
Другими словами, выясните, что именно вы пытаетесь сказать и кому вы пытаетесь это сказать.
Я называю это тестом A, B, C - X, Y, Z. «Мы предоставляем A, B, C для X, Y, Z».
Это своего рода ценностное предложение и упражнение в образе покупателя. Вы должны использовать эти два основных маркетинговых компонента: ваше основное сообщение и вашу основную аудиторию, как призму, через которую вы будете определять и строить свою «вирусную» кампанию…
Это достойно вируса?
Одна из самых больших ловушек для рекламодателей и маркетологов в отношении вирусного контента – это склонность настолько сосредотачиваться на создании чего-то достойного вирусного контента, что теряется цель кампании.
Создание потрясающего, запоминающегося мема, который распространяется по Интернету, как лесной пожар, - это здорово, но если ему не хватает контекста с более широкими инициативами кампании, он теряет часть своей потенциальной ценности. Наиболее эффективными вирусными кампаниями являются те, которым удается творчески и незабываемо кристаллизовать основной посыл бренда.
Помимо укрепления доверия к бренду, близости, лояльности и увеличения социального влияния, вирусные кампании иногда могут иметь большое значение для переосмысления восприятия потребителями. Кампания Old Spice «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина» - яркий тому пример. Когда я рос, Old Spice был смехотворным брендом, одним из самых дешевых одеколонов, доступных в местном продуктовом магазине (или даже в хозяйственном магазине).
Инициатива Old Spice «Человек на лошади» помогла оживить то, что стало несуществующим брендом, репозиционируя его для нового поколения. Благодаря умному «вирусному» маркетингу Old Spice каким-то образом удалось стать модным и крутым решением. Черт, я даже недавно купил дезодорант Old Spice в Target. Двадцать лет назад я бы за это не попался.
В конце концов, вирусность, пожалуй, наиболее полезна, если рассматривать ее как показатель успеха, отражающий степень, в которой данная кампания способна выполнить поставленные цели, будь то ребрендинг продукта или услуги., как в случае с Old Spice, или для реализации какой-либо другой маркетинговой инициативы.
Как бы то ни было, вирусный контент должен быть приятным побочным продуктом, а не основной задачей.