Я хочу, чтобы вы вспомнили свою последнюю заметную покупку.
Это не обязательно должен быть дорогостоящий предмет, просто тот, который достаточно достоин, чтобы заранее провести небольшое исследование.
Будь то новый автомобиль, электронное устройство, кухонный прибор, спортивное оборудование, косметический товар или даже новая книга, если это было что-то, во что вы чувствовали себя достаточно уверенными, чтобы сделать правильный выбор.
Во время исследования вы, вероятно, просматривали списки лучших в своем классе, сравнительные статьи и разбивку затрат, чтобы сузить область поиска.
И я готов предположить: как только у вас осталось несколько претендентов, вы тоже прочитали несколько обзоров.
Если да, то вы в одном ряду с 95% покупателей, которые говорят, что читают онлайн-обзоры перед покупкой.
Очевидно, что онлайн-обзоры могут стать решающим фактором между покупкой покупателем продукта или отказом от него в пользу другого.
Вот почему мы учим всех клиентов IMPACT делать обзоры продуктов важной частью своей контент-стратегии.
Вот как написать отзывы, которые ищут ваши клиенты.
Почему стоит писать отзывы о том, что вы продаете
В IMPACT мы учим наших клиентов концентрироваться на «Большой пятерке» - пяти областях контента, которые привлекают больше всего трафика и вызывают наибольшее доверие.
Подробнее о «Большой пятерке» можно прочитать здесь.
Это одни из самых важных тем, которые следует затронуть, поскольку они отвечают на самые актуальные вопросы, которые потребители задают, прежде чем принять решение о покупке.
И хотя отзывы могут быть менее актуальны для предприятий сферы услуг, они привлекательны для розничных продавцов.
Но зачем писать отзывы на своем сайте?
1. Отзывы - золото MOFU и BOFU
Вы не можете просто сосредоточить свои усилия по созданию контента на аудитории, находящейся на вершине воронки продаж. Когда вы пишете обзорные статьи,вы ловите людей в середине и конце воронки.
Это люди, которые тщательно проверяют покупку и очень близки к принятию окончательного решения.
Но сначала они хотят убедиться, что делают правильный выбор.
2. Отзывы уменьшают угрызения совести покупателя
Люди готовы тратить много времени на то, чтобы сделать правильный выбор при покупке.
Чем важнее для них решение, тем больше времени они посвятят изучению своих вариантов.
Последнее, чего они хотят, - это купить продукт, который им не подходит.
Поэтому они обращаются к отзывам, чтобы узнать, подходит ли им продукт, потому что чувствуют, что именно там они получат честные ответы.
3. Отзывы восполняют дефицит доверия
Одним из величайших преимуществ Интернета является то, что он уравнивает правила игры между покупателями и продавцами.
Всего 15 лет назад продавцы были хранителями информации, и они могли либо поделиться этой информацией с покупателями, либо скрыть ее.
И давайте будем честными: если бы вы пошли на стоянку подержанных автомобилей прямо сейчас, не изучив заранее ни один из автомобилей на стоянке, насколько вы уверены, что продавец поможет вам найти подходящую машину для ты?
Не слишком уверенно, правда? Фактически, в опросе Gallup они обнаружили, что продавец автомобилей входит в число профессий, которым меньше всего доверяют.
(Всего на один шаг выше членов Конгресса и на два шага ниже рекламодателей. Угу.)
4. Покупатели учатся у вас
Возможно, самый важный аргумент в пользу написания собственных обзоров сводится к тому, где люди читают отзывы.
Конечно, третьи лица проделывают огромную работу по информированию людей о всех тонкостях продуктов, но куда идут эти читатели после прочтения обзоров?
Они могут нажимать на ссылки в этих статьях или возвращаться в Google и узнавать, у кого купить.
Но если они читают отзывы на вашем сайте, они учатся у вас, укрепляют доверие к вашему бренду, и у вас больше шансов превратить их в платящих клиентов.
И если ты честен и заслуживаешь доверия, ты уже в пути.
Как писать обзоры продуктов для вашего бизнес-блога
Итак, теперь, когда мы пришли к согласию относительно ценности написания обзорных статей и того, почему людям интересно их читать, как нам их писать?
Шаг 1: Будьте честны и объективны
Перво-наперво: если вы собираетесь писать отзывы, вы не можете писать их с единственной целью убедить людей в том, насколько хороши продукты, которые вы продаете.
Помните, люди доверяют отзывам, а не продавцам. Возьмите пример бывшего учителя средней школы - профессия, которая занимает как минимум половину рейтинга Gallup.
В этом духе вам следует снять деловую шляпу и надеть потребительскую шапку.
Вы должны быть готовы признать, что ваша продукция не всегда подходит всем.
Потратьте время на то, чтобы внимательно рассмотреть ситуации и типы покупателей, которым продукт не подходит.
Как помочь людям принять лучшее для них решение?
Чтобы помочь покупателям, вам нужно быть честным в своих статьях. Если у вас есть предвзятость (а она есть, если вы продаете продукт), вам следует сообщить об этом заранее.
Если вы не заявите заранее, что продаете продукты, о которых пишете обзор, а читатели сами это поймут, вы потеряете доверие.
Это часто проявляется в таких выражениях, как «Величайший X всех времен» или «ЕДИНСТВЕННОЕ решение, которое действительно работает!». Подобные фразы сразу же вызывают посттравматическое стрессовое расстройство, которое мы все разделяем с Билли Мэйсом, и дрянную атмосферу навязчивой рекламы.
Как бы вам ни хотелось раскрутить свою продукцию, вам необходимобыть максимально объективным.
Не позволяйте предвзятости влиять на ваш отзыв.
Шаг 2: Организуйте и расставьте приоритеты
Прежде чем положить ручку на бумагу (или пальцы на клавиатуру), вам нужно навести порядок.
Начните с перечисления всех продуктов, которые вы продаете
Как только вы наберете свой список, вам нужно будет расставить приоритеты, какие обзоры будут написаны первыми.
С чего начать решать вам, но если у вас возникли трудности, я бы порекомендовал вамначать с лидеров продаж.
Эти продукты уже пользуются успехом, но если вы хотите увеличить объемы продаж, начните с обзора продуктов, которые люди уже хотят от вас.
Напишите отзывы о продуктах, которые вы хотели бы продавать больше, или о продуктах, которые вы только начали продавать.
Возможно, вы также захотите провести исследование ключевых слов и намерений и выяснить, отзывы о каких продуктах люди ищут чаще всего.
Шаг 3. Знакомство с продуктом
Если вы уже являетесь экспертом в этом продукте, отлично! Написание отзывов должно быть проще простого.
Если вы не так знакомы, вам нужно познакомиться.
Будьте усердны в своих исследованиях:
- Прочитайте спецификацию продукта производителя.
- Читайте отзывы потребителей и третьих лиц.
- Возьмите продукт в руки (если возможно) и попробуйте сами.
- Опросите экспертов, имеющих опыт использования продукта.
- Опросите своих продавцов, имеющих опыт продажи продукта.
- Опросите клиентов, которые приобрели продукт.
Чем больше ты знаешь, тем лучше. Помните: очень важно, чтобы вы действительно стали экспертом, если хотите позиционировать себя как эксперта.
Шаг 4. Учитывайте критерии оценки
Как вы планируете критиковать продукт?
Как только вы поближе познакомитесь с продуктом, вам нужно будет создать критерии, по которым можно будет его оценивать.
Например, если вы пишете обзоры автомобилей, вам нужно включить разделы о том, как они ведут себя на дороге, функциях безопасности, особенностях интерьера, размере багажника, цене и т. д.
Если бы вы писали обзор газонокосилок, вам бы хотелось упомянуть долговечность, простоту использования, качество стрижки, обслуживание, функции безопасности, цену и производительность.
Критерии будут меняться в зависимости от продукта, но всегда имейте в виду категории, по которым покупателям будет важно судить о продукте.
Если вы застряли, вы можете использовать ИИ, чтобы убедиться, что вы все успели.
Шаг 5. Создайте схему (с учетом пользователя)
Важно, чтобы этот момент всегда был у вас в голове при написании отзывов:Эти статьи о покупателе, а не о вас.
Поставьте себя на их место. Вы пытаетесь помочь людям сделать правильную для них покупку. Иногда это означает, что нужно сообщить людям, что продукт им не подходит.
Чтобы вам было проще организовать свой обзор, стоит добавить несколько элементов:
- Вступление
- Описание товара
- Характеристики, возможности, обновления
- Критерии оценки
- Плюсы и минусы
- Подходящие/плохие клиенты
- Сравнение с другими продуктами
- Цитаты экспертов
- Цитаты клиентов
- Аутро/Заключение
Шаг 6: Напишите отзыв
Теперь, когда вы выполнили всю подготовительную работу, давайте приступим к написанию. Вот что я советую своим клиентам включать, если они используют каждый раздел, который я перечислил выше.
Что включить во вступление
Не бойтесь проявлять творческий подход к своим вступлениям, поскольку идеального способа их написания не существует.
Однако, представляя продукт, следует помнить о нескольких вещах: Обратитесь к проблеме читателя.
Почему они вообще ищут отзывы об этом продукте? Что они надеются получить от ее прочтения? Как неправильный выбор повлияет на них на эмоциональном или личном уровне?
Если вы сможете поднести к ним зеркало, дав им понять, что они в нужном месте, вы сможете заставить их оставаться рядом до конца контента.
В качестве примера, в обзоре Semrush, который мы написали, мое вступление представляет собой простое признание того, сколько инструментов и функций содержит программное обеспечение, и что целью моего обзора было продемонстрировать наиболее важные из них.
Я хочу, чтобы читатель не чувствовал себя перегруженным этим инструментом, обещая сосредоточиться на наиболее полезных аспектах.
Выявите потенциальную предвзятость
На скриншоте выше вы также можете заметить заявление об отказе от ответственности в верхней части статьи, сообщающее читателям, что IMPACT является филиалом Semrush.
Если читатель решит попробовать Semrush самостоятельно и нажмет на ссылку для приобретения программного обеспечения, IMPACT получит номинальную компенсацию.
Если читатель самостоятельно узнает, что мы получаем компенсацию за регистрацию, как он отнесется к обзору?
Рассказывая читателям о моей связи с SEMrush, они могут чувствовать себя более уверенно, что я не пытаюсь пустить пыль в глаза.
(Это стало еще более важным в эпоху влиятельных лиц в социальных сетях. Не ищите ничего, кроме печально известного MascaraGate.)
Покупатели, возможно, немного насторожятся, прочитав мой обзор, но они, по крайней мере, смогут оценить искреннюю честность.
Вот еще один пример компании, Computype, которая продает продукты, которые они проверяют, как они это подтверждают и как они обещают быть объективными в своем обзоре принтера этикеток со штрих-кодом Zebra ZD.
Опишите товар
Одним из основных элементов, которые люди хотят получить от чтения обзоров, является подробное описание всех характеристик, функций и обновлений.
Эти элементы можно легко найти, просмотрев спецификацию производителя или инструменты, перечисленные для платформы SaaS.
Перечисление всех характеристик и функций в виде маркированного списка позволяет легко просматривать контент, представляя его легко усваиваемыми фрагментами.
Используйте критерии оценки
Подумайте, что наиболее важно для потребителей, рассматривающих эти продукты.
Когда они рассматривают этот отдельный продукт или сравнивают его с другими продуктами того же класса, какие категории для них важны?
Вы можете написать подробные ответы на каждую из этих категорий и/или использовать графику, чтобы показать, какое место продукт, который вы рассматриваете, занимает в этих категориях.
Ниже вы увидите некоторые критерии, которые лаборатория Outdoor Gear Lab использует для проверки лавинных подушек безопасности для отдаленных районов.
Перечислите плюсы и минусы
Хотя навороты - это здорово, помните, что люди пытаются решить, подходит ли им продукт.
Чтобы действительно помочь людям принять максимально обоснованное решение, нельзя просто перечислять функции и преимущества.
Поэтому я настоятельно рекомендую добавить раздел о плюсах и минусах продукта.
Ниже вы увидите раздел о плюсах и минусах углубленного обзора BMW i3 Rex от OSV.
Хорошо/плохо подходит
Подобно тому, как мы пишем о плюсах и минусах, некоторым читателям все равно понадобится помощь в определении того, правильный ли для них выбор.
Перечисление ситуаций, для которых продукт не подходит, или покупателей, для которых он не подходит, действительно может помочь им принять обоснованное решение.
Сравнение с другими продуктами
Когда покупатели приближаются к покупке, они часто изучают несколько вариантов.
Они могут перескакивать с обзора одного продукта на обзор другого. И они могут искать прямые сравнения между двумя или более претендентами.
Надеюсь, помимо написания обзоров, вы также пишете сравнительные статьи.
Однако, если вы добавите в свой обзор разделы, описывающие, чем продукт отличается от других продуктов в своем классе, вы сможете удержать людей от поиска сравнений.
Сэкономьте людям время и усилия на поиске сравнительных статей, добавив сравнения в свою обзорную статью.
Ниже вы увидите, как CNET сравнивает различные iPhone:
Добавьте цитаты экспертов и отзывы клиентов
Чтобы сделать обзорную статью более подробной, приведите образцы отзывов, которые вы нашли или получили от других потребителей.
Опять же, это помогает людям на вашей странице узнавать все от вас. Это также может дать им более широкое представление о том, для кого продукт сработал и почему, а для кого нет.
Если вы сами не являетесь экспертом, проверяющим продукт, но вам помогли интервью с продавцами или владельцами продукта, используйте их цитаты, чтобы придать вашему обзору достоверность.
Что включить в аутро
Вы полностью рассказали читателю о продукте, вы оставались честными и объективными, как вы закончите статью?
Вы должны дать людям то, что они хотят:
Окончательный вердикт
Независимо от того, основана ли ваша шкала на цифрах, звездах, цветах или нахмуренных или пылких лицах, люди хотят знать выводы вашего исследования.
Нравится вам это или нет, но чтобы сделать действительно эффективный обзор, вам нужно вынести окончательный вердикт.
Как вы можете помочь читателям решить, подходит ли им продукт лучше всего или им следует продолжить исследование?
Подключите свои услуги
Надеюсь, вы старались быть объективными на протяжении всей статьи и смогли выделить ту часть себя, которая просто хотела продать продукт читателю.
Завершение - лучшее место, где можно рассказать читателям, как вы можете им помочь.
Будь то ссылка на корзину покупок, призыв к действию, чтобы забронировать время с продавцом, или приглашение посетить витрину вашего магазина, в конце вы можете подключить свои услуги, не повышая защиту читателя.
Что я говорю, когда клиенты отказываются писать отзывы
С учетом всего вышесказанного я определенно слышал от клиентов возражения по поводу написания отзывов. У них всегда есть две одни и те же причины, почему они этого не делают или почему они чувствуют, что не могут.
Те же два возражения, снова и снова.
Вот что я отвечу.
1. «Но покупатели должны писать отзывы»
В конце концов, это люди, которые сами купили продукцию и достаточно увлечены ее покупкой, чтобы информировать (или предупреждать) других, верно?
Хотя подробные отзывы потребителей могут быть очень полезны (я сам просматриваю их на Amazon), большинство отзывов покупателей скудны, а многие другие сосредоточены на несвязанных обстоятельствах, таких как доставка, и бесполезны
Мы все прекрасно знаем, почему люди пишут отзывы потребителей: они либо в восторге, либо в ярости.
Честно говоря, сколько раз вы просматривали разбивку обзоров на Amazon и видели, что большинство оценок имеют пять звезд, а второе место - одну звезду?
И насколько можно доверять этим пятизвездочным рейтингам? Вы можете подумать, что некоторые из них неискренни; сфабрикованные обзоры, призванные повысить рейтинг.
Помимо достоверности и несбалансированности отзывов, как часто отзывы потребителей написаны хорошо?
Сколько человек искренне помогли вам решить, подходит ли вам продукт, а не просто объяснили, почему он для них подходит или нет?
Например, я недавно покупал новые очки на Amazon.
И хотя я нашел несколько ценных отзывов, многие (например, те, что на фото ниже) вообще не помогли.
Итак, когда компании говорят, что отзывы должны писать клиенты, я напоминаю им, что конечной целью должна быть полезность, а отзывы клиентов часто не кажутся такими уж полезными.
2. «Отзывы должны писать третьи лица»
Существует множество сторонних сайтов с отзывами потребителей, которые дают отличные оценки продуктам.
И да, им часто можно доверять, потому что они обычно не заинтересованы в продуктах, которые они проверяют, а если и доверяют, то обычно объявляют о своей принадлежности в верхней части статьи.
Доверие - вот суть этого возражения. Когда я слышу, как люди говорят, разве третьи лица не должны писать отзывы?; на самом деле они говорят: смогут ли люди доверять моему обзору, если я продам товар?
Ответ на их невысказанный вопрос - да, но есть несколько лучших практик, о которых мы поговорим позже.
Следующие действия
Теперь, когда вы знаете, почему вам следует писать обзоры о своем бизнесе, и у вас есть идеи, как оформить свою статью, остался единственный шаг - начать писать.
Если вам нужны советы и рекомендации о том, как написать некоторые другие статьи в блоге «Большой пятерки», перейдите по ссылкам ниже.
- Как написать статью о затратах
- Как написать сравнительную статью
- Как писать о конкурентах
- Как написать статью о задачах
А если вам нужна команда экспертов, которые помогут вам достичь земли обетованной в маркетинге, обратитесь в IMPACT.