E.l.f. бьюти-look с показа Christian Siriano
E.l.f. Косметика работает, чтобы восстановить свои позиции.
Когда-то любимец массового рынка, E.l.f. был известен продажей высококачественной косметики по цене 1, 3 и 5 долларов. Когда компания стала публичной в 2017 году, акции стоили 17 долларов, а в том же году подорожали почти до 31 доллара. В 2017 году генеральный директор Таранг Амин озвучил планы компании на 1 миллиард долларов.
Но в прошлом месяце E.l.f. опубликовал свои худшие цифры. Чистые продажи в четвертом квартале 2018 года снизились на 4 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 78,6 миллиона долларов, а чистые продажи упали на 1 процент до 267 миллионов долларов за год, что все еще далеко от отметки в 1 миллиард долларов.
В наши дни E.l.f. работает над правильным курсом на рынке, который становится все более конкурентным. Есть проект «Единорог», редизайн полочного пространства и упаковки, который, по словам Амина, «повысит продуктивность полок» крупных национальных розничных клиентов, а также закрытие всех E.l.f. магазинов, которые принесли 5% продаж в 2018 году, но не были прибыльными. В сочетании с небольшим увеличением маркетинговых расходов - с 4 процентов в 2018 году до средних и высоких однозначных цифр в 2019 году - E.l.f. надеется, что эти действия помогут ему вернуться к росту.
E.l.f. 16-часовой камуфляжный консилер (любезно предоставлено фото)
Вам также может понравиться
Аналитики и отраслевые обозреватели настроены скептически, ссылаясь как на индустрию красоты, так и на вялую динамику розничной торговли на массовом рынке. По словам источников, больше брендов, чем когда-либо, достигают отличительных черт E.l.f. - низкой цены и скорости - и большинство крупных розничных торговцев все еще не продвигаются достаточно быстро, чтобы продемонстрировать на полках фирменные продукты E.l.f., предназначенные для быстрого массового использования.
«Нам неясно, [будет ли] у Elf правильная стратегия продвижения вперед», - написала 26 февраля аналитик BMO Шеннон Койн.
Как сказала аналитик Jefferies Стефани Виссинк: «Уровни любопытства чрезвычайно высоки, уровни убежденности крайне неоднозначны».
В последние годы такие бренды, как Morphe, Colourpop, Nyx, Wet ‘n’ Wild и принадлежащие розничным торговцам линии, такие как No7 и Soap and Glory, укрепили свое позиционирование в массовом стиле, стремясь обеспечить более высокое качество за меньшие деньги - так же, как E.l.f.
«Возможность создавать недорогую и качественную косметику… на начальном этапе была одним из требований E.l.f. к дифференциации, но это только отличия, пока кто-то другой не сделает это хорошо или лучше», - сказал Виссинк. «Поскольку массовые и массовые бренды нашли способы участвовать в престижных тенденциях, поиск поставщиков по низким ценам стал частью рынка».
Аналитики считают, что еще одна отличительная черта E.l.f. - скорость - также востребована на более широком рынке. Многие небольшие компании, такие как Be for Beauty и Winky Lux, могут сравниться по скорости производства с E.l.f. или превзойти ее. А более крупные игроки, такие как Coty Inc. и Estée Lauder Cos., Добиваются этого благодаря программам поиска поставщиков и целевым инициативам. «Эта идея скорости стала частью ведения бизнеса», - сказал Виссинк.
«Быстрая красота раньше производила впечатление … [теперь] даже товары, которые вы можете выпустить на рынок за 22 недели, сопровождаются прозрачностью цепочки поставок, этическим обязательством по отношению к окружающей среде и миру и домашним животным планеты в дополнение к скорости, - сказал один из источников в отрасли.
Вдобавок к этому аналитики также отметили, что инновации в сфере престижной красоты в последние годы замедлились, в результате чего E.l.f. все чаще на собственные устройства для концепций запуска продуктов.
«Вы видели, как их бизнес по уходу за кожей упал в подростковом возрасте более года. Трудно представить, что они так успешны в инновациях, как они думают », - сказал Марк Астрахан, аналитик Stifel Financial Corp.
В интервью Амин отверг идею о том, что снижение престижа повлияло на E.l.f., и сказал, что это «меньшая проблема, чем наша способность убедиться, что люди понимают, какие товары у нас массовые».
Другой момент, вызывающий беспокойство, помимо неопределенности в отношении точки дифференциации E.l.f., - это планы бренда в значительной степени полагаться на розничных продавцов после закрытия собственных магазинов, сообщили источники.
«Они сбрасывают планограммы только два раза в год», - сказал источник в отрасли. «Они медлительные и старые. Это старая школа. По крайней мере, Ultis более прогрессивны, потому что они стараются делать три или четыре перерыва в году ».
E.l.f. в последние годы занимала все больше полок у крупных ритейлеров и заявила, что в этом году ожидает расширения за счет Ulta. Один источник на массовом рынке предостерег от чрезмерного расширения, отметив, что E.l.f. уже занял много места на полках с тех пор, как Амин, бывший руководитель P&G, хорошо разбирающийся в традиционной розничной торговле, присоединился к бизнесу в 2015 году. Источник предупредил, что, если бренд не сможет угнаться за ожиданиями производительности на погонный фут, он окажемся в одной лодке со многими устаревшими массовыми брендами и начнем терять место.
На ранних стадиях проекта Unicorn компания E.l.f. Виссинк отметил, что основное внимание уделяется таким категориям, как праймеры, брови и кисти, в которых он добился успеха. Первые признаки, в том числе стремительный рост продаж Poreless Putty Primer за 8 долларов, указывают на улучшение. Согласно данным Nielsen, продажи E.l.f. выросли на 1% за последние четыре недели, пишет Виссинк в заметке от 21 марта. По ее словам, продажи упали на 1 процент за последние 12 недель и на 3 процента за последний год.
Праймер для непористой шпатлевки E.l.f.
Эксперты предупредили, что ликвидация магазинов E.l.f. не позволит ей предоставлять розничным партнерам аналитическую информацию на уровне коллег, а также немедленно лишит полки места для запуска новых продуктов.
«Закрытие всех магазинов было чрезмерным», - сказал один из источников в отрасли. «Что сделало эту модель по-настоящему гениальной… у них был один или два магазина, в которых они тестировали новые идеи, новые концепции, новые ценовые категории и продавали их обратно розничным торговцам, чтобы сказать:« Эти ценовые категории выигрывают в наших магазинах »».
Амин утверждает, что E.l.f. по-прежнему сможет предоставлять те же идеи с помощью отзывов, поступающих через его веб-сайт и программу лояльности Beauty Squad, которая позволяет участникам получать ранний доступ к новым продуктам. Амин подчеркнул, что Poreless Putty Primer является примером того, как эти отношения могут работать.
«Нам понравился такой быстрый отклик на Putty Primer, и мы решили порекомендовать розничным продавцам, чтобы они принимали его с меньшими задержками», - сказал он. Розничные торговцы быстро распродали.
По словам Амина, этот рост продаж был частично вызван изменениями в маркетинговой стратегии E.l.f. В компании появился новый директор по маркетингу Кори Маркизотто, который недавно был нанят из BareMinerals.
E.l.f. обычно очень мало тратит на маркетинг, и даже по мере его роста, Амин отметил, что он не будет тратиться на уровне сверстников (около 20%). Эксперты заявили, что валовая прибыль E.l.f., составляющая 61%, не позволяет ей тратить на сопоставимом уровне. Другие компании обычно имеют валовую прибыль в 70-е годы.
Исторически сложилось так, что E.l.f. в основном сосредоточены на том, чтобы вызвать ажиотаж, когда продукты появляются в сети, но не когда они появляются на полках магазинов. Теперь E.l.f. начинает работать с целевыми мегафлюенсерами на крупных запусках. Джеффри Стар, один из самых влиятельных людей в мире красоты, опубликовал два недавних видео о бренде: в одном сравнивается Putty Primer с Silk Canvas Primer от Tatcha, стоимостью 52 доллара, а в другом полностью снимается E.
Посмотреть этот пост в Instagram
публикация Джеффри Стар (@jeffreestar)
«Мы разослали больше этих наборов продуктов более широкому кругу - все еще курируемых, но более широкому кругу - влиятельных лиц», - сказал Амин, включая Стар, которой, по словам Амина, не платили за публикацию о E.l.f.
E.l.f. надеется, что эта стратегия поможет преодолеть шум, исходящий от других брендов.
Амин утверждает, что шумиха, а не посягательство на суть массового предложения бренда - вот что навредило бизнесу.
«Мы должны использовать нашу способность радовать энтузиастов красоты косметикой престижного качества и средствами по уходу за кожей по невероятной цене. Мы по-прежнему считаем, что у нас это получается лучше всего. Если вы посмотрите на… создаваемую нами ценность, мы не верим, что кто-то еще это коснется », - сказал Амин.
«Общая категория была плоской или немного снизилась, и у вас было много новых участников. Некоторые из них даже не были прямыми конкурентами. Если я думаю о некоторых крупных брендах Meginfluencer, они стоят гораздо дороже [с] совершенно другой бизнес-моделью, но мы обнаружили, что это отвлекло внимание [от Elf], особенно от наших 18-24-летних. со всем шумом в этой категории », - сказал Амин.