Многие люди думают, что реклама в Facebook - это серебряная пуля для их цифрового маркетинга, но, честно говоря, это не так.
Слишком много раз я разговаривал с представителями компаний, которые говорили: «Нам нужно что-то сделать, что угодно, чтобы спасти наш бизнес / увеличить наш денежный поток / продать больше билетов на мероприятия / указать здесь свои собственные бизнес-потребности». - Итак, давайте попробуем рекламу в Facebook. Я слышал, что это работает.»
Вот почему это вам не подойдет.
Неэффективная установка
Не поймите меня неправильно, реклама в Facebook абсолютно работает, но я повторяю,это не панацея.
Чтобы сделать это правильно, нужно многое сделать, но как это выглядит?
Перво-наперво убедитесь, что ваш фундамент заложен правильно.
Пиксель установлен правильно? Протестировали ли вы его на протяжении всего процесса конверсии, как если бы вы были клиентом? Правильно ли срабатывают стандартные события или специальные конверсии на каждом этапе?
Если нет, бросьте все и немедленно исправьте это. В противном случае вы потратите только время и деньги.
Правильно ли вы сформировали всю свою аудиторию, чтобы можно было сосредоточиться на поиске потенциальных клиентов и ремаркетинге без дублирования аудиторий и (опять) траты денег, делая ставки против себя?
Если вы раньше размещали рекламу, проверяли ли вы, что работало, а что нет? Посмотрите, какие сообщения работают лучше всего. Были ли там смайлы? Какие изображения конвертировали больше всего?
В показателях можно найти истории, которые поделятся чрезвычайно ценными знаниями, которые избавят вас от траты времени и денег на повторение одних и тех же ошибок в рекламном объявлении.
Потратив время и приложив усилия для правильной настройки своей основы, вы будете готовы к более эффективной и действенной рекламе на Facebook.
Использование рекламы в Facebook как «чуда одного клика»
Это смертный грех.
Никогда не думайте о рекламе в Facebook как о чем-то, что можно использовать только для разовой кампании или цели.
Например, я разговаривал со многими компаниями, которые используют предстоящее мероприятие или запуск продукта как возможность протестировать рекламу на Facebook.
Хотя это хорошее время для начала, вы совершенно не можете думать, что размещение одного-единственного объявления сработает. Стратегия, которая помогает привлечь новых людей в вашу воронку, развивать их, а затем помочь им совершить конверсию, - это то, как они в конечном итоге принесут успешные результаты.
Это потому, что реклама Facebook в конечном итоге связана с данными. Им нужно время, чтобы собрать данные на основе вашего пикселя и показываемой рекламы, чтобы понять, кому показывать вашу рекламу для достижения максимальных результатов.
Итак, пришло время переосмыслить ваше представление о рекламе в Facebook. Они мощные и гибкие и должны стать частью вашей экосистемы цифрового маркетинга.
Сильная стратегия рекламы в Facebook для всей воронки продаж соответствует вашей общей стратегии продаж.
Они используются для того, чтобы направлять людей на каждом этапе воронки продаж.
Они могут найти новых клиентов и клиентов, снабдить их образовательной и полезной информацией и, наконец, помочь им совершить конверсию.
Например, один из наших клиентов электронной коммерции добился действительно отличных результатов с помощью этой воронки для своей рекламы на Facebook:
Мы начинаем с привлечения новых клиентов с помощью первоклассного контента (TOFU), такого как видеоролики о том, как изготавливается их обувь, и о том, как бережно относятся к каждой паре.
Мы также запускаем рекламу в середине воронки (MOFU), которая знакомит основателя и его видение, а также запускает новые продукты. Затем, чтобы помочь расширить список адресов электронной почты для подписки (что крайне важно для предприятий электронной коммерции), мы предлагаем скидку 10 %.
Далее мы используем отзывы сильных влиятельных лиц, чтобы они продолжали создавать FOMO и желание. Наряду с этим мы продвигаем избранные продукты, такие как бестселлеры, а также новинки.
Наконец, на этапе нижней части воронки (BOFU) у нас есть сложный ступенчатый «стек» ретаргетинга, который мягко напоминает людям, которые просмотрели товары, добавили их в корзину, инициировали оформление заказа, но не купил в течение нескольких дней.
Как только они совершают покупку, основатель компании благодарит вас через рекламу, чтобы они почувствовали себя частью сообщества.
В конечном итоге реклама в Facebook помогла покупателю на каждом этапе пути убедить его поверить в бренд и понять, почему он хочет присоединиться к сообществу.
И он может сделать то же самое и для вашего бренда.
Пообещайте больше никогда не думать о рекламе в Facebook как о быстрой одиночной кампании. Чтобы по-настоящему осознать результаты, которые они могут принести, начните планировать свой процесс продаж прямо сейчас, чтобы создать бесплатную полноценную воронку продаж с помощью рекламы.
БОНУСНЫЙ СОВЕТ: Составьте карту своих активов и предложений, чтобы увидеть, как можно создать подход, охватывающий всю воронку продаж. Вот несколько примеров хуков для каждого этапа:
- TOF:
- Конкурсы и розыгрыши призов
- Представление продукта
- Отзывы/Пользовательский контент
- Блоги/Основные страницы
- Вебинары
- Видео
- Брендовые видео
- Отзывы
- Facebook Lives
- МОФ:
- Рекомендуемые товары
- Представление продукта
- Характеристики продукта
- Программы лояльности к бренду/Реферальные программы
- Загружаемые файлы
- БОФ:
- Напоминания и стимулы
Мысль о том, что реклама в Facebook существует изолированно
Так же, как вам нужно подумать о своей рекламе в Facebook, используя подход всей воронки продаж, вам также необходимо подумать о том, как она связана со всем вашим присутствием и планом цифрового маркетинга.
Подумайте, например, о других платных объявлениях, которые вы можете показывать.
Мы никогда не предлагаем нашим клиентам только рекламу в Facebook - мы работаем только с использованием омниканального подхода, включая любые платные медиаканалы (например, Google, LinkedIn, Snapchat, Microsoft Ads и т. д.), подходящие для наших клиентов..
Каждая рекламная платформа может обслуживать разную аудиторию, а также разный этап воронки продаж.
Каждый из них служит своей уникальной цели, и когда они работают вместе, это волшебно, но вы должны учитывать свою деятельность по одному из них при разработке стратегии по другому, чтобы она была связной.
Мой стратег Google Рекламы (и лучший друг) Джейсон Линде и я говорили о нашем многоканальном подходе к рекламе и о том, почему так важно объединять приливы и отливы, чтобы собрать весь новый интерес, возникающий из рекламы в Facebook, и развивать его с помощью Google Реклама.
Игнорирование роли вашего сайта
Вся реклама в конечном итоге куда-то ведет, но как работает ваше «куда-то»?
Например, какова скорость вашего сайта?
Многие люди этого не осознают, но низкая скорость сайта может серьезно повредить вашей рекламе в Facebook, поскольку она учитывается в процессе назначения ставок и алгоритмах.
Страницы, которые загружаются медленно, могут быть наказаны, не говоря уже о том, что, что не менее важно, они могут ухудшить взаимодействие с пользователем.
То же самое касается и коэффициента конверсии.
Если вы видите, что у вашего сайта низкий коэффициент конверсии, немедленно исправьте это.
Будь то лидогенерация или электронная коммуникация, если ваш сайт не конвертируется, отправка на него рекламы не поможет.
Это просто пустая трата ваших денег.
Понимаете, ваша реклама в Facebook может быть идеальной, но если копия, дизайн, корзина покупок и т. д. вашего веб-сайта имеют недостатки, когда кто-то нажимает на них, они могут не дать вам желаемых результатов.
Это может заставить вас поверить, что с вашей рекламой на Facebook возникла проблема, хотя это не так.
Это то, что недавно произошло с нашим клиентом электронной коммерции.
Клиент увидел, что доходы от бизнеса упали, и быстро пришел к выводу, что наша реклама в Facebook, должно быть, не работает, но на самом деле мы превосходим наши цели.
Мы немного покопались и поняли, что клиент на самом деле изо всех сил пытается достичь коэффициента конверсии (CVR) на своем сайте - минимального показателя для здорового сайта электронной коммерции.
Хотя мы не имеем прямого отношения к их рекламе в Facebook, мы привлекли нашего аналитика данных, специалиста по стратегии электронной коммерции и дизайнера, чтобы проверить UX сайта и посмотреть, сможем ли мы выявить какие-либо проблемы, которые помогут улучшить конверсию сайта и увеличить доход. резервное копирование.
Клиент выполнил рекомендации и два месяца подряд CVR подскочил с 0,8% до более 1,25%.
Давайте поговорим об этом по-настоящему; Что это на самом деле значило для них (и их рекламы в Facebook)?
Все было так: если их AOV (средняя стоимость заказа) составляла 175 долларов, у них было 100 000 посетителей сайта и коэффициент конверсии 0,8%, это означало, что только 800 человек, посетивших сайт, совершили покупку.
При таких условиях ежемесячный доход бренда составит 140 000 долларов.
Что произошло, когда они внесли изменения в сайт, чтобы повысить коэффициент конверсии до 1,25%?
100 000 посетителей сайта x коэффициент конверсии 1,25%=1250 покупок x AOV 175 долларов США=218 750 долларов США общего дохода от сайта.
Что бы вы предпочли - 140 000 долларов дохода или 218 750 долларов?
Благодаря повышению коэффициента конверсии веб-сайта наш клиент не только увидит увеличение общего дохода, но и мы сможем увидеть еще лучшие результаты от нашей рекламы в Facebook.
Никогда не недооценивайте силу коэффициента конверсии вашего сайта.
Непонимание своих целей или ключевых показателей
Если ты не знаешь, куда идешь, как ты узнаешь, что ты там? Обязательно установите конкретные цели для отслеживания с помощью рекламы на Facebook.
Даже если у вас нет ориентиров для работы, установите ожидания, чтобы, создавая собственные ориентиры, вы могли видеть, движетесь ли вы в правильном направлении.
Некоторые ключевые показатели, которые вам следует отслеживать, включают:
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ:
- ROAS (рентабельность расходов на рекламу)
- ROAS бизнеса (общий доход / общие расходы на рекламу)
- Добавить в корзину
- Купить
- Коэффициент конверсии корзины (покупки/добавление в корзину)
- Цена покупки
- Цена за тысячу показов
- CPC
- Сохранения публикаций (мне нравится видеть, хотят ли люди иметь легкий доступ к рекламе)
ЛИДГЕН:
Это немного сложнее, потому что мне нравится создавать специальные конверсии, чтобы легко отслеживать просмотры страниц и действия на этих страницах.
- Индивидуальный просмотр контента
- Индивидуальные лиды
- Стоимость индивидуального лида
- Исходящие клики
- Исходящий CTR
- Цена за тысячу показов
- CPC
Знание этих показателей поможет вам понять, насколько эффективна ваша рекламная стратегия.
В дополнение к этим данным убедитесь, что вы знаете ценность вашего лида и, в свою очередь, сколько лидов вам нужно привлечь!
Например, у нас есть клиент, у которого финальным этапом работы с лидом является звонок продавцу. Мы знаем, что в среднем требуется 63 запроса на разговор с отделом продаж, чтобы привлечь нового клиента. Затем мы смотрим на их цель - 10 новых клиентов за месяц и знаем, что наша цель - генерировать 630 запросов на звонки в месяц.
Поскольку реклама в Facebook не всегда обеспечивает конверсию для привлечения потенциальных клиентов, очень важно знать, сколько потенциальных клиентов требуется для совершения продажи. Ваша реклама должна способствовать достижению вашей цели по привлечению потенциальных клиентов.
При этом, прочтите мои губы: «Не покупайтесь на настройки по умолчанию в Google Analytics», когда дело доходит до этих показателей.
Готовая настройка Google Analytics не содержит нюансов и сделает мониторинг совершенно ненадежным.
Настройки по умолчанию не учитывают переходы и трафик вашего сайта. Вам необходимо уделить время развитию клиентских каналов, чтобы точно составлять отчеты об атрибуции и принимать решения по оптимизации рекламы.
Например, большинство систем отчетности настроены на последний клик, и это не всегда точно отражает путь вашего покупателя к покупке. Вы можете услышать, как я объясняю важность понимания атрибуции здесь.
И, конечно же, вы должны понимать показатели вашего собственного канала и то, как они связаны с отчетами в Google Analytics и HubSpot.
Нереалистичные ожидания относительно вашего бюджета
Установите реалистичные бюджеты, пожалуйста; Я умоляю тебя.
Если я сказал это один раз, я сказал это миллион раз: вы не можете настроить таргетинг на всех жителей США в возрасте от 18 до 65 лет за 5 долларов в день и ожидать, что ваша реклама будет работать быстро (или вообще).
Это просто невозможно.
Как я уже упоминал выше, вам необходимо выделять бюджет на рекламу на каждом этапе пути покупателя.
Вам придется потратить больше денег на начало воронки, чтобы заполнить ее и иметь место для достижения конверсии.
Вам необходим целостный подход к составлению бюджета, особенно если вы используете несколько каналов, поскольку это, естественно, означает, что вы тратите больше средств.
Например, если вы хотите сосредоточиться на одном мероприятии, продукте или услуге и выделить 500 долларов США на продвижение в Facebook, Google и LinkedIn, это просто не будет эффективно.
Мы рекомендуем минимум 3000 долларов США на канал в месяц для достижения результатов.
Потратьте время, чтобы узнать больше о том, сколько тратить на рекламу в Facebook.
Не расстраивайтесь
Реклама в Facebook - это непросто.
Это медиабаинг; это навык, который оттачивается методом проб и ошибок. Это не основано на эмоциях, оно основано на показателях.
При запуске кампании мы всегда проводим творческий тест, чтобы проверить теории, изучить новые форматы и посмотреть, как работают тексты и смайлики.
Если реклама не работает, продолжайте тестирование. Это ваш таргетинг? Это креатив? Это формат? Продолжайте экспериментировать, пока не найдете то, что работает.
Реклама в Facebook, возможно, не та серебряная пуля, на которую вы изначально надеялись. Это определенно не единичная реклама, которая работает вне всего вашего процесса продаж. И они могут оказаться дороже, чем вы думали изначально.
Но когда вы сделаете их неотъемлемой частью вашей экосистемы цифрового маркетинга, они смогут дать волшебные результаты.