Этот заголовок, конечно, напоминает недавно опубликованную теперь известную статью Buffer под названием «Мы потеряли почти половину нашего трафика из социальных сетей за последние 12 месяцев». Вы правильно прочитали - Buffer потерял почти 50% своего социального трафика по сравнению с прошлым годом. Как это могло произойти? Что происходит там, в социальной сфере? В статье высказывается мнение, что виновата, скорее всего, концепция контент-шока Марка Шефера.
Здесь логика кажется разумной, а идея контент-шока достаточно проста: на планете ограниченное количество людей, подключенных к Интернету, и ограниченное количество контента, которое они могут потреблять в течение 24 часов. В то же время количество контента, производимого и публикуемого в Интернете, увеличивается невероятными темпами.
Марк указывает на различные исследования, которые показывают 500-процентное увеличение объема информации в Интернете с 2015 по 2020 год в своей последней книге «Код контента». Это создает неотъемлемую проблему видимости и взаимодействия для маркетологов, создающих контент для веб-потребления.
Кеван Ли из Buffer считает, что шок от контента теперь проник в социальные сети и отражается в их аналитике. Он винит алгоритмические фильтры каналов социальных сетей, которым приходится наращивать мощность, чтобы справиться с огромным объемом контента, которым делятся. Он может быть прав…
Стив Рэйсон из BuzzSumo воспользовался этой идеей и сделал то, что люди там умеют лучше всего - обработал большие объемы социальных и веб-данных. Они смогли выяснить, среди прочего, что 50% контента получает восемь репостов или меньше.
Проанализировав данные, они также обнаружили, что средний показатель шеров на единицу контента, опубликованного на некоторых из наших самых популярных отраслевых направлений, снижается. В то время как средний репост на пост снизился, количество опубликованных постов увеличилось на 78%. В общей сложности это привело к 60-процентному снижению социальной активности каждой статьи.
Результаты этого анализа точно отражают аналогичное исследование, проведенное Trackmaven. Окончательный вывод заключается в том, что рентабельность контент-маркетинга, по-видимому, снижается (при этом рентабельность приравнивается к социальной активности).
Это, похоже, подтверждает идею Баффера о том, что шок от контента проник в социальные сети.
Но подождите, есть еще..
Основатель WordStream и частый участник SMT Ларри Ким поделился своими мыслями о том, что может происходить с социальным трафиком Buffer. Он придумал пять различных вариантов.
- Это может быть ошибка атрибуции
- Снижение трафика Google+ на 72 % кажется разумным без каких-либо «плохих» действий
- Мы тонем в дерьмовом контенте
- Реклама в Facebook/Twitter очень важна
- Органическая социальная сеть - это колесо хомяка
Добавьте к этому шок от контента и резкое снижение органической социальной видимости в социальных сетях, и потенциально есть много причин, по которым мы наблюдаем внезапное падение органического социального трафика. Также произошли значительные изменения в API Twitter, которые затронули многие сторонние приложения, возможно, это тоже как-то связано с этим.
С того момента, как я прочитал статью Баффера, моя интуиция подсказывала мне, что это в основном ошибка атрибуции. Вскоре после этого я прочитал статью Ларри, которая подтвердила, что моя интуиция солидарна с его в этом аспекте проблемы. Давно известно, что при доступе к веб-сайтам в мобильных приложениях их источник часто оказывается неизвестным и смешивается с прямым трафиком.
Дело в том, что за последние несколько лет миграция в мобильную социальную среду была массовой - это должно сказаться на органическом социальном и прямом трафике в аналитике. У меня нет доступа к аналитике Buffer, Moz, Copyblogger и Social Media Examiner, чтобы проверить эту гипотезу, но у меня есть доступ к числам релевантности.
За нашими цифрами
Хотя мы ни на секунду не претендуем на то, чтобы контролировать огромную аудиторию этих уважаемых блогов, я считаю, что релевантная аудитория - это хороший объем выборки.
Глядя на годовой социальный трафик, мы видим, что у нас действительно было падение на 17%, подтверждая то, что обнаруживают все остальные. Потом мы посмотрели на наш прямой трафик и были поражены - там был прирост в пределах 100 уникальных посещений от падения социального трафика. Другими словами, потеря уникального социального трафика была почти идентична приросту прямого трафика.
Означает ли это, что контент-шок или некоторые другие вещи, о которых упоминал Ларри, здесь не при чем? Нет, конечно нет, в увеличении прямого трафика тоже может быть виновато что-то еще, или, по крайней мере, его часть.
К сожалению, мы никогда не узнаем это со 100% уверенностью, потому что прямой трафик - это черная дыра Интернета. Как только что-то засасывается и вылетает с другой стороны, вы никогда не узнаете, откуда это взялось.
Однако, вооружившись этой информацией, я пока не планирую бить тревогу.
А как насчет падения социальных сетей?
Да, Стив действительно обнаружил, что акции упомянутых выше брендов из года в год падали в соцсетях. Однако он также обнаружил, что количество опубликованных постов увеличилось на 78%.
Может ли быть так, что аудитория может собрать столько общих репостов, независимо от того, сколько контента ей предоставлено? Например, я знаю, что в среднем пишу 14 твитов в день, и так уже более пяти лет. Если веб-сайты, которые я читаю, увеличат количество публикуемого контента на 78%, я все равно буду твитить только 14 раз в день.
Разумно предположить, что зрители ведут себя так же. Также разумно предположить, что упомянутые бренды не имеют массовых колебаний числа подписчиков вверх или вниз. Это очень зрелые сайты, и, вероятно, в наши дни у них медленный и устойчивый рост аудитории.
Чтобы доля контента росла с той же скоростью, что и количество постов, опубликованных на зрелом сайте, у него должен быть соответствующий рост аудитории. Без него ваш средний репост на пост наверняка снизится.
Вот недавний Blab с участием Марка Шефера, Стива Рэйсона и меня, обсуждающих некоторые из вышеперечисленных.
Какое решение?
Существует много потенциальных причин, по которым упомянутые выше веб-сайты столкнулись с резким снижением социального трафика. Я бы не обязательно списывал это на что-то одно, шок от контента или что-то еще. Тем не менее, если их аналитика похожа на мою, то я бы внимательно рассмотрел неправильную атрибуцию, являющуюся главным виновником.
Вероятно, трафик из социальных сетей продолжит снижаться, но при этом будет расти и прямой трафик, поскольку все больше и больше людей обращаются к мобильным приложениям для взаимодействия с нашим контентом. Это реальность, в которой мы живем сегодня.
Лучший способ борьбы с этой проблемой - не создание лучшего или большего количества контента, это даже не обязательно изменение социальных кампаний или стратегии. Видите ли, контент больше не король, и он не решит эту проблему. Аудитория - король, и тот, кто имеет доступ и может убедить ее, держит ключи от королевства.
Решение заключается в росте аудитории, и это достигается за счет объединения собственных, заработанных и платных средств продвижения для охвата других аудиторий в масштабе. Мы добились этого несколькими способами, каждый из которых описан в статье «Как привлечь более 50 000 подписчиков за 6 месяцев».
В моей последней книге «Манифест продвижения контента» я кропотливо отслаиваю слои заработанного, принадлежащего и платного продвижения контента для контента, находящегося в верхней части воронки. Внедрение и реализация концепций и стратегий, изложенных в двух вышеупомянутых ресурсах, - ваши лучшие шансы на увеличение аудитории и борьбу с последствиями контентного шока.