Для B2B-брендов особенно сложно представить себя реальными людьми, а не просто юридическими лицами
В значительной степени это может быть связано с тем, что покупки B2B часто связаны с высокими ставками, такими как большие суммы денег или, возможно, даже потеря работы.
Есть причина, по которой IBM добилась такого большого успеха со слоганом «Никого еще не уволили за покупку IBM» в 80-х. Поэтому неудивительно, что в последние годы было много разговоров о «очеловечивании бренда» в B2B.
- Но что это значит и действительно ли это работает?
- Есть ли ощутимые результаты?
Похоже, социальные сети пришли на помощь, когда дело доходит до «очеловечивания бренда», поскольку социальные сети помогли маркетингу выйти из башни из слоновой кости и перейти к разговорам один на один с отдельными людьми. Как однажды сказал мой мудрый босс Том Смолл из Documentum: «Люди покупают у людей, а не у корпораций».
Социальные сети позволяют создать дух сообщества. Люди могут взаимодействовать с людьми, которые имеют схожие цели и задачи, переплачивать друг другу (взаимность становится все более значительной), учиться, помогать друг другу, получать удовольствие… то, что могут делать только люди, а не абстрактные сущности.
Можете ли вы очеловечить свой бренд с помощью приложения?
SAP полагала, что ответ был «да», когда представляла свое приложение My Runway.
Как пишет Келси Ванас из SAP: «My Runway - это приложение для покупок в социальных сетях, которое позволяет энтузиастам моды следить за любимыми брендами и получать персонализированные новости о новинках, модных тенденциях и распродажах».
- Когда потребители взаимодействуют с приложением, бренды и специализированные розничные продавцы могут собирать рыночную статистику об этих потребителях, включая бренды и продукты, которые они предпочитают.
- Потребители могут видеть информацию о продукте и ближайших магазинах - и все это одним касанием. Это позволяет любителям моды собирать товары в свой список желаний и делиться ими со своими друзьями."
SAP недавно предложила мне стать « Моим послом моды на подиуме», и сначала я сопротивлялась. Хотела ли я как деловая женщина увековечить стереотипный интерес к туфлям и сумкам? Я чувствовал то же самое, когда меня познакомили с "Stilettos on the Glass Ceiling" и "Stiletto Network" - лично я нахожу туфли на шпильках болезненными и стараюсь их избегать - но женщины, стоящие за этими сетями, и их участники настойчиво под кайфом -успешные люди, представляющие мои ценности.
Итак, когда я читал (и любил) «Lean In» Шерил Сандберг, я понимаю, что времена меняются. Женщины могут противостоять любви к моде, не пытаться быть мужчинами и быть успешными (благодаря тому, что они сами по себе). Как видите, приложение My Runway вывело весь разговор на личный уровень, который мне небезразличен, поэтому я заинтересован и буду участвовать. Это работает!
Здесь колода, которую SAP использует для набора послов для участия в программе My Runway
Результаты на данный момент Благодаря приложению и, в частности, тому, как оно было развернуто, SAP достигает новых аудиторий и связывает себя с увлечениями людей. И в то же время SAP может продемонстрировать свои основные компетенции, в данном случае бизнес-аналитику и интеллект, для предоставления данных и статистики, которые важны для их целевой аудитории. Они использовали аналогичный подход, предоставляя статистику НБА или спонсируя новый стадион «Сан-Франциско Форти Найнерс» (и предоставляя им скаутское решение)
Конечно, эффект «очеловечивания бренда» так же сложно измерить, как ценность бренда и PR. Их трудно выделить, но никто не сомневается, что они приносят пользу, а их отсутствие было бы вредно. Поскольку я являюсь участником программы SAP Ambassador, я буду продолжать сообщать о программе и ее успехах.
Преимущества гуманизации бренда
Вот набор преимуществ, которые можно извлечь из гуманизации бренда:
- Увеличивает узнаваемость бренда
- Повышает лояльность клиентов
- Укрепляет доверие
- Позвольте вам узнать, кто ваши самые лояльные клиенты, и вознаградить их, а также превратить их в представителей бренда
- Фирменные сообщества помогают в обслуживании клиентов, поскольку участники помогают друг другу, что может снизить затраты на поддержку клиентов
- Время ответа на вопросы и проблемы уменьшается через социальные сети (если все сделано правильно), что делает людей более эффективными
- Люди с большей вероятностью вовлекаются (задают вопросы, рассказывают вам о проблемах), когда у вас есть отношения
- Управление рисками: вы можете узнать, что люди говорят о вас, и ответить на это (вы должны слушать)
- Открытый диалог ведет к инновациям и улучшениям продукта
- Помогает маркетингу и продажам сделать контент более актуальным - вместо того, чтобы «мешать», вы можете стать доверенным консультантом
Отношения и доверие нужно заслужить, но именно поэтому они так ценны после того, как установились. Это может произойти только между людьми.