Будь то текстовое сообщение от Express с предложением «скидка 20 % при покупке на сумму от 50 долларов США» или мгновенное видео Age of War в конце игры Ruzzle, в последнее время кажется, что почти каждый опыт на наших телефонах предполагает своего рода коммуникацию бренда.
Теперь, когда маркетологи определили, что мобильные устройства являются эффективным методом охвата целевой аудитории, все больше и больше брендов начинают перекладывать деньги на мобильные устройства. Фактически, по данным eMarketer (PDF), мобильные бюджеты увеличились более чем на 735% в период с 2011 по 2014 год, и ожидается, что в будущем расходы будут продолжать расти более быстрыми темпами.
При выделении дополнительных средств на мобильную работу, какой метод лучше всего использовать маркетологам для охвата аудитории через мобильные устройства - рекламу или обмен сообщениями?
В этой колонке я рассмотрю экосистему мобильного маркетинга и рекламы, включающую медийную рекламу и прямую мобильную передачу сообщений, направленную на охват целевой аудитории в рамках интегрированной кампании.
Ваши инвестиции в мобильную рекламу
Почему маркетологи инвестируют в мобильную рекламу? Проще говоря, они предлагают широкий охват целевой аудитории.
Как мы все знаем, мобильная реклама на смартфоне разделена на два места: мобильный Интернет и приложения.
Несмотря на то, что по оценкам eMarketer, расходы на мобильную рекламу в этом году увеличатся более чем до 13 миллиардов долларов - больше, чем расходы на наружную рекламу и каталоги, и приближаются к расходам на радио и газеты - маркетологи все еще сталкиваются с некоторыми проблемами, когда дело доходит до них. фактически определяя успех мобильной рекламы.
На заре мобильной рекламы рекламодатели верили, что смогут перенести свои методы привлечения пользователей на настольных компьютерах и применить их на мобильных устройствах. Хотя этот подход имеет смысл, с мобильными устройствами немного сложнее эффективно общаться с пользователями.
Реклама и ретаргетинг на настольных компьютерах стали наукой, в которой пиксели (также известные как файлы cookie) могут использоваться для предоставления релевантного контента целевым клиентам, чтобы побудить их к повторному взаимодействию с брендом.
В среднем цена за тысячу показов (стоимость за тысячу показов) для настольной рекламы составляет около 2,80 доллара США, в то время как тарифы на мобильные устройства варьируются от 0,20 до 2,00 доллара США для стандартных баннеров, что является второй самой низкой стоимостью среди всех рекламных точек взаимодействия по данным Monetizepros.com., 2014.
Эти цифры говорят о том, что мобильной рекламе еще предстоит пройти путь, прежде чем она будет полностью усовершенствована.
Задача по отслеживанию/таргетингу
Основная проблема мобильной рекламы заключается в том, что рекламодатели не могут создать единый профиль для беспрепятственной идентификации пользователей между мобильным Интернетом и приложением, не говоря уже о экранах мобильных устройств и настольных компьютеров.
Если не существует какой-либо функции профиля/входа в систему, бренды обычно не знают, использует ли клиент их приложение, а затем просматривает мобильный Интернет. Это лишает эти бренды возможности предоставлять единообразный опыт взаимодействия с клиентами при переходе между любыми мобильными платформами - браузерами, приложениями и сообщениями.
К сожалению, в мобильных устройствах концепция файлов cookie, которая так хорошо сработала для настольных компьютеров, несовместима, поскольку пространство фрагментировано на разных платформах. Это очень затрудняет мобильный ретаргетинг и снижает эффективность мобильной рекламы.
Несмотря на то, что мобильная реклама в настоящее время имеет самую низкую цену за тысячу показов по всем рекламным каналам, ее стоимость, вероятно, будет увеличиваться с каждым годом. Это означает, что с каждым годом маркетологам придется тратить больше, чтобы оставаться на связи со своими клиентами, и, по сути, реклама позволяет маркетологам «арендовать» внимание потребителей только через медиа-ресурс или приложение, которое потребитель посещает.
Как маркетологи, мы должны более разумно подходить к нашим инвестициям и поддерживать связь с нашими целевыми клиентами - нам необходимо создать и владеть активом мобильных данных.
Создание ресурса мобильных данных
Чтобы создать ресурс мобильных данных, нам нужно найти способ идентифицировать наших пользователей через мобильные устройства, чтобы мы могли преодолеть разрыв между мобильными платформами внутри устройства.
Хотя традиционные методы идентификации устройства включают использование файлов cookie, MAC-адреса, идентификаторов приложений и т. д., они часто ограничивают способность бренда распознавать пользователей.
В то же время идентификатор IDFA Apple, а также рекламный идентификатор Android можно легко сбросить или полностью изменить, аналогично тому, как пользователи браузера удаляют файлы cookie.
В частности, с MAC-адресами iPhone брендам будет еще сложнее найти клиентов с выпуском iOS 8. Из соображений конфиденциальности Apple вносит изменения, чтобы лучше защитить пользователей, устранив легкий доступ к устройствам. MAC-адрес.
При всем при этом единственный идентификатор, который не меняется ни на одном мобильном устройстве, - это номер мобильного телефона. Это международный стандарт. Номер мобильного телефона можно использовать онлайн и офлайн, что дает маркетологам возможность значительно расширить возможности ретаргетинга.
Как мы можем получить и использовать номер мобильного телефона? Ваш призыв к действию должен включать пользователя, предоставляющего вам свой номер мобильного телефона.
Успешная программа будет опираться на сильный призыв к действию, когда клиент сделает следующий шаг и предоставит вам номер своего мобильного телефона. Многие бренды уже начали собирать эти цифры, включая Starbucks, Express Clothing, H&M и IKEA.
После того как бренд соберет эти цифры, он может работать с мобильными сетями, чтобы перенацелить этих конкретных пользователей, или перевести опыт в офлайн-режим, используя тактику мобильных сообщений для повторного вовлечения клиента.
Уникальная возможность обмена сообщениями заключается в том, что это модель двусторонней связи. Данные о клиенте могут накапливаться и укрепляться с течением времени, что приводит к надежному прогнозному анализу поведения и тому, как мы можем побудить клиента к следующему шагу на пути покупки.
Использование сообщений для повторного вовлечения пользователя
Текстовые и MMS-сообщения - очень мощные инструменты, и наши собственные данные показывают очень положительные результаты: процент открытий приближается к 99%, процент ответов на программы обмена сообщениями на основе изображений составляет в среднем 35%, а уровень отказа от рассылки меньше. более 1%.
При таком уровне взаимодействия бренды могут быть уверены в отправке привлекательных изображений через мобильные сообщения, чтобы привлечь внимание потребителей.
Используя такие технологии, как Rich Media Messaging (RMM), бренды имеют возможность отправлять любой разнообразный контент, например оптимизированные для устройства изображения, видео и длинный текст, практически на любой мобильный телефон независимо от его тарифного плана.
Эта возможность позволяет брендам перенацеливаться и продолжать общение в офлайн-режиме после приобретения по гораздо более доступной цене и с более высоким коэффициентом отклика.
Эти методы также можно использовать для направления клиентов к другим точкам соприкосновения с мобильными устройствами, чтобы создать по-настоящему динамичный диалог с клиентом, тем самым еще больше обогащая впечатление от бренда.
Итог
Поскольку инвестиции в мобильную рекламу растут, брендам становится все более важно задуматься о том, как они оптимизируют свои инвестиции. Номер мобильного телефона - единственный верный способ привлечь потенциальных клиентов через мобильный телефон и перенацелить контент как онлайн, так и офлайн.
По мере того, как бренды становятся более опытными, мы увидим тенденцию к совмещению оффлайн и онлайн-опыта, где ретаргетинг будет состоять не только из разумных инвестиций в онлайн, но и своевременного оффлайн-опыта с использованием мобильных сообщений.