То, как вы ставите цели, совершенно неправильно.
Возможно, вы даже не догадываетесь об этом.
И самое интересное, что это даже не твоя вина. У вас неисправна проводка. (Не волнуйтесь, мы все так делаем.)
Вы привыкли связывать ожидания, какими бы нереалистичными они ни были, с любой целью, которую вы ставите перед своим бизнесом. Хуже того, ваша предвзятость в знаниях делает вас невежественными в отношении собственных ошибок.
Вас учили, что постановка целей - это достойное вложение времени. Это признак амбиций и прелюдия к успеху.
Но что происходит, когда именно ваши ожидания удерживают вас от достижения ваших бизнес-целей?
Ниже приведена вымышленная, но слишком распространенная история о компании, которая слишком долго ждет, чтобы скорректировать свою маркетинговую стратегию в соответствии со своими целями.
История перспективного Пита
Пите нужно больше клиентов.
Как менеджер по маркетингу программного обеспечения B2B, его генеральный директор давил на него, требуя увеличить продажи к концу года. После разочаровывающей первой четверти и медленного начала второго квартала босс Пита готов дать ему немного времени, чтобы исправить ситуацию.
«Чтобы наверстать упущенное в первом полугодии, нам понадобятся большие цифры в четвертом квартале, Пит», - говорит генеральный директор Крейг. «Наш рост замедлился. Мне нужно, чтобы вы утроили продажи, начиная с октября. Давайте закончим год уверенно и настроимся на большой 2015 год».
Сейчас маркетинг генерирует около 20 новых потенциальных клиентов каждый месяц, и из этих 20 пять превращаются в клиентов. При таком уровне конверсии это означает, что Пит и его команда должны привлекать около 60 потенциальных клиентов в месяц, чтобы утроить продажи и получать 15 новых клиентов каждый месяц, начиная с октября.
Поскольку их персонажи активно взаимодействуют в Интернете, Пит знает, что им, наконец, придется реструктурировать свое онлайн-присутствие, чтобы увеличить количество посетителей веб-сайта, необходимое для заполнения верхней части воронки продаж более качественными потенциальными клиентами и увеличения количества конверсий..
К счастью, Пит следит за несколькими ведущими в отрасли маркетинговыми блогами, одним из которых является HubSpot, и довольно хорошо разбирается в методах, необходимых для продвижения большего бизнеса в Интернете. Из чтения HubSpot он знает, что им нужно начать публиковать больше контента и что требуется время (обычно около трех месяцев), чтобы начать набирать обороты.
Ему всегда нравился HubSpot. Любит их контент, послание и продукт в целом.
Пит говорит своему боссу, что он рекомендует им инвестировать в маркетинговое программное обеспечение, такое как HubSpot, чтобы действительно изменить свое присутствие в целом. Проинформировав его о программном обеспечении, босс Пита говорит: «Ну, поскольку сейчас только апрель, а нам понадобится всего три месяца, чтобы начать работу, давайте отложим эти расходы до июля».
Пит неохотно соглашается.
К сожалению для Пита, его интерпретация выводов сбивает его с толку, и в результате его понимание графика, необходимого для достижения целей компании, совершенно неверно.
Он обрек себя и компанию на провал.
Где все пошло не так
Первая ошибка Пита - распространенная ошибка среди компаний, впервые оценивающих программное обеспечение.
Он выделил три месяца, чтобы начать набирать обороты от входящих практик, но пренебрег процессом шестимесячных продаж. Конечно, они могут начать генерировать необходимый им трафик и потенциальных клиентов к октябрю, но к тому времени, когда эти потенциальные клиенты превратятся в реальный бизнес, будет уже слишком поздно.
Так что на самом деле, если ему нужно утроить продажи, начиная с четвертого квартала, им нужно будет генерировать больший объем трафика и потенциальных клиентов прямо сейчас, здесь, в апреле. Они уже позади.
Хуже того, они откладывают инвестиции в HubSpot до июля, а это означает, что они не увидят увеличения доходов до начала 2015 года.
Для Пита это плохо кончится.
Приверженность входящему маркетингу требует значительных изменений в способах продвижения вашего бизнеса, особенно если вам нужно увидеть значительные изменения в потоке потенциальных клиентов.
Вам нужно учитывать не только продолжительность вашего процесса продаж, но и время, которое потребуется вашей команде для создания ресурсов, необходимых для повышения осведомленности о вашем веб-сайте.
Сообщения в блоге. Предложения премиум-контента. Новый сайт. Интеграция всего с помощью такого программного обеспечения, как HubSpot.
Все это требует времени для реализации и, что более важно, для индексации поисковыми системами, такими как Google, чтобы начать генерировать больше трафика и потенциальных клиентов.
Что делать вместо этого
Оказались в похожей – чрезвычайно сложной – ситуации?
Вам нужно жестко поговорить с начальником о том, как оправдать ожидания.
Он должен знать, что если ваша компания серьезно относится к внедрению нового программного обеспечения, такого как HubSpot, и существенному изменению способа продвижения вашего бизнеса, то его цели и сроки их достижения нереалистичны.
На уровне C нужно быть более настойчивым, чтобы настроиться на успех. Вам нужно принять меры прямо сейчас, поскольку ваш целевой доход уже отстает.
Если у вас есть цели, которые нужно достичь к концу четвертого квартала, вам следует не только подготовиться к использованию HubSpot и входящим практикам во втором квартале, но и принять решения в первом квартале, чтобы вовремя приступить к работе и успеть к началу марта все готово.
Вы, наверное, думаете: «Верно. Итак, я говорю своему боссу, что он неправ, и следующее, что вы знаете, я упаковываю свой стол в картонную коробку».
Ну, ты удивишься. Как я уже сказал, это обычная история, и в большинстве случаев, когда менеджер по маркетингу ведет подобный разговор со своим генеральным директором, он признает это из-за того, что недостаточно знает об онлайн-маркетинге. Он знает это.
При оценке программного обеспечения или агентства важно помнить не о том, когда вам нужны лиды или доход, а о том, как долго длится ваш цикл продаж. Используя процесс продаж в качестве барометра, вы обеспечите более точные временные рамки для достижения своих целей.
Трафик и лиды не окупают счета. Чтобы настроить себя и компанию на успех, очень важно, чтобы у вас было все необходимое для достижения ваших бизнес-целей в нужное время.