Microsoft и Adobe недавно объявили, что объединяют усилия, чтобы предоставить клиентам более полную информацию с помощью тактики маркетинга на основе учетных записей (ABM).
Новая интеграция будет использовать маркетинговые инструменты Adobe Markeo Engage и инструменты продаж Microsoft Dynamics 365, а поскольку Microsoft также владеет LinkedIn, клиенты смогут использовать данные, собранные в этой интегрированной системе, для информирования своих Стратегия таргетинга рекламы LinkedIn.
Новые возможности благодаря партнерству
Объявляя о партнерстве, Adobe заявила, что:
“Это [партнерство] позволит маркетологам и продавцам B2B легко выявлять, понимать и привлекать команды покупателей B2B-клиентов. Это партнерство будет способствовать улучшению координации, измерения и доставки целевого контента для более персонализированного опыта как на индивидуальном уровне, так и на уровне учетной записи на ключевых B2B-платформах, таких как LinkedIn».
Хотя универсальная платформа для маркетинга и продаж не является чем-то новым, ключевым отличием здесь является возможность подключения к LinkedIn.
LinkedIn - любимый канал маркетологов B2B благодаря огромной пользовательской базе профессионалов и явной ориентации на развитие деловых связей. За последний год LinkedIn значительно расширил свои возможности таргетинга, добавив соответствующие аудитории, таргетинг по интересам и данные из Microsoft Bing.
Это новое партнерство значительно расширяет эти возможности, позволяя пользователям использовать данные Marketo Engage и Dynamics 365 Sales, чтобы получить более глубокое представление об учетных записях, на которые они хотят ориентироваться в LinkedIn. Это может стать основой для их рекламных стратегий в LinkedIn, но также может дать информацию для улучшения других аспектов их усилий в области цифрового маркетинга.
Это также может помочь брендам определить наиболее подходящие учетные записи для реализации своих стратегий LinkedIn на основе учетных записей. Используя инструмент профилирования аккаунтов Marketo, маркетологи могут определить наиболее подходящие компании для таргетинга из широкой аудитории LinkedIn.
Нацеливаемся на Salesforce?
Хотя это отличная новость для нынешних клиентов Marketo и Microsoft Dynamic 365, другие считают, что возможности, предлагаемые интеграцией с LinkedIn, предоставляют несправедливые конкурентные преимущества другим платформам маркетинга и продаж и их пользователям.
В частности, многие считают, что это прямая цель Salesforce, которая является общим конкурентом Microsoft и Adobe.
Похоже, что Salesforce осознала потенциал Microsoft использовать слияние с LinkedIn как способ получить преимущество над другими платформами автоматизации, когда в 2016 году открыто выступила против этого приобретения, заявив:
“Предлагаемое приобретение Microsoft LinkedIn угрожает будущему инноваций и конкуренции. Получив право собственности на уникальный набор данных LinkedIn, объединяющий более 450 миллионов специалистов из более чем 200 стран, Microsoft сможет лишить конкурентов доступа к этим данным и тем самым получить несправедливое конкурентное преимущество. Salesforce считает, что это поднимает серьезные вопросы антимонопольного законодательства и конфиденциальности данных, которые должны быть тщательно изучены органами по вопросам конкуренции и конфиденциальности данных в США и Европейском Союзе. Мы намерены тесно сотрудничать с регулирующими органами, законодателями и другими заинтересованными сторонами, чтобы доказать, что это слияние является антиконкурентным».
Очевидно, что попытки заблокировать слияние не увенчались успехом, но вопрос все равно остается; это действительно несправедливое преимущество?
Ну и да, и нет.
Я думаю, что все платформы, включая Salesforce, предлагают уникальные возможности, которых нет больше нигде. Это проявляется в форме искусственного интеллекта, интеграционных партнерств и т. д. Поэтому в этом смысле я не думаю, что это изменение достаточно велико для того, чтобы Adobe и Microsoft могли иметь монополию над всей индустрией CRM.
Однако я думаю, что это может стать скользкой дорожкой для будущего облачных платформ.
В некотором смысле, он устанавливает стандарт, согласно которому платформы социальных сетей могут иметь исключительные связи с одной CRM/маркетинговой платформой над другой.
Например, если возможности расширены и пользователи Microsoft/Adobe имеют значительно больший доступ к данным об аудитории и возможностям таргетинга, чем обычный пользователь, или к другим эксклюзивным ресурсам, таким как специальные форматы рекламы, тогда это будет невозможно для тех, кто не является клиентом, создавать рекламу на том же уровне.
То же самое можно затем распространить на Facebook, Google (что также будет означать и на YouTube) и так далее.
Это определенно приведет к усилению конкуренции, но также значительно ограничит способность маркетологов быть эффективными во всех своих платных рекламных каналах.
Хотя мы еще не достигли этой цели, маркетологам важно помнить об этих типах партнерства и думать о том, куда они могут направиться.