Координация международной программы SEO может во многом напоминать выпас кошек. Тем не менее, по мере развития общих рынков и роста конкуренции оптимизация за границей может обеспечить вам максимальную отдачу от ваших затрат. Вы не можете позволить себе брать на себя слишком много.
Ваша внутренняя SEO-программа продвигается хорошо. Ваш рейтинг повысился, трафик увеличился, а конверсии выглядят хорошо. Но за границей что-то серьезно неладно.
Оптимизации, которые вы отправили команде из Великобритании, до сих пор не реализованы. Ваша оптимизация была запущена в Германии и повысила рейтинг, но коэффициент конверсии резко упал.
Что дает? Возможно, вы руководствуетесь следующими семью предположениями, которые губят вашу международную программу:
1. Я могу провести некоторое обучение внутри страны, возможно, несколько глобальных семинаров, и каждый будет готов помочь программе SEO добиться успеха
Неправильно. Все обучение в мире ничего не стоит, если люди не понимают и не ценят важность SEO. И не только теоретическая ценность; им нужно понять, зачем им это нужно сейчас.
Евангелизация между командами и отделами гораздо важнее, чем обучение. Обучение - это процесс, который легко выполняется, если люди действительно заинтересованы в том, о чем вы говорите, а также в том, что вы можете им принести окупаемость инвестиций.
2. Мне нужен ресурс в каждой стране, чтобы реализовать оптимизацию и технические исправления
Неправильно. Вам нравится играть в 52-карточный пикап? В теории дополнительные ресурсы - это здорово, но на практике каждый человек, которого вы добавляете в команду, добавляет к ней коммуникацию, обучение и организационные накладные расходы, необходимые для работы.
Кроме того, в большинстве этих стран вам разрешается иметь только 10-20 процентов штатных сотрудников. Когда сроки сжаты, какая программа будет отложена? Ваш будет.
Вместо этого сосредоточьтесь на региональных ресурсах, которые могут посвятить значительную часть своей рабочей недели SEO. Это снижает накладные расходы, и эти региональные ресурсы по-прежнему могут работать вместе с заинтересованными сторонами в конкретной стране для достижения цели.
3. Мне следует оптимизировать только доминирующий или официальный язык в каждой стране
Неправильно. Эта идея великолепна в теории, и иногда даже бывает, что это лучший вариант, но на многих крупных и конкурентных рынках это верный путь к провалу.
Какой товар вы продаете? Кто с большей вероятностью его купит? Сколько вам нужно инвестировать? Является ли официальный язык страны доминирующим языком в поиске?
Официальные исследования показывают, что количество языков, на которых говорят в Индии, составляет около 325, причем 22 из них признаны правительством официальными языками. Следовательно, оптимизация для Индии часто выполняется на неофициальном и неродном языке - английском. При использовании второго языка конкуренция может быть значительно меньше, или вы сможете более точно ориентироваться на своих клиентов, используя их наиболее разговорный язык, и тем самым снизить затраты на SEO.
Кроме того, могут существовать очень большие и недостаточно обслуживаемые группы эмигрантов или людей, родившихся в стране, которые до сих пор говорят на своем этническом языке. В США, согласно переписи населения 2010 года, 16 процентов американцев идентифицируют себя как латиноамериканцы или латиноамериканцы, и ожидается, что к 2050 году это число вырастет до 30 процентов.
В отчете Бюро переписи населения США за 2007 год указано, что число американцев, говорящих по-испански «очень хорошо» дома, составляет более 18 миллионов человек, еще около 6 миллионов говорят на нем «хорошо», в то время как почти 7 миллионов американцев говорят на испанском языке. индоевропейский язык «очень хорошо» дома, и более 4 миллионов человек «очень хорошо» говорят дома на языках азиатских или тихоокеанских островов.
В США проживают десятки миллионов людей, не говорящих по-английски, которые представляют собой огромную потенциальную аудиторию, которая может быть недостаточно охвачена органическим поиском, то есть недорогим способом привлечь новых потребителей прямо здесь, дома.
4. Поиск есть поиск. Мы должны взять стратегию, которая сработала внутри страны, и распространить ее на другие наши страны
Неправильно. В разных регионах и культурах поиск осуществляется совершенно по-разному.
Внутри страны мобильный поиск, возможно, не является достаточно значительным рынком, чтобы гарантировать инвестиции, но если вы расширяетесь в Индию, вам лучше рассмотреть мобильные телефоны в своей программе. Даже использование ключевых слов сильно различается на одном и том же типе устройства. В некоторых культурах больше внимания уделяется характеристикам, сравнениям или цене.
5. Мне следует оптимизировать страну за страной
Неправильно. Хотя мы часто разделяем наши проекты по странам, потому что, честно говоря, это простой способ классифицировать вещи (не говоря уже о распределении бюджета).
Ограничивать оптимизацию менталитетом каждой страны - это немного близоруко. Вместо этого помните, что хотя у стран есть границы, у культур их нет. Сборник данных Евростата на сайтеculturalpolicies.net показывает количество неграждан, проживающих в странах по всей Европе, при этом в некоторых странах до 35 процентов населения являются негражданами.
При локализации контента и разработке стратегии уделяйте больше внимания различным культурам региона.
6. У нас есть эффективная стратегия построения связей внутри страны. Мы можем использовать его как модель, расширяя наши усилия по всему миру
Неправильно. Часто то, что работает дома, вряд ли сработает за рубежом. В каждом регионе будет своя уникальная экосистема блогов, публикаций и ресурсов.
В некоторых областях для достижения результатов достаточно просто иметь хороший контент. В других случаях вам придется налаживать долгосрочные отношения, сотрудничать с фирмами по связям с общественностью или просто обращаться за помощью к региональным экспертам.
Во многих из этих случаев вы можете использовать существующие отношения внутри страны, уже наработанные вашей командой по связям с общественностью или социальными сетями, тогда как в других вам придется проложить свой собственный путь, используя языковые ресурсы для написание и пропаганда.
Также рассмотрим различия в поисковых системах, доминирующих в разных странах. Например, вы обнаружите различия в том, как Яндекс, Baidu и Naver оценивают контент на вашем сайте и за его пределами.
7. Давайте найдем ключевые слова с наибольшим локальным точным соответствием и расставим приоритеты на основе этого
Неправильно. Это может хорошо сработать в некоторых странах, где поиск сосредоточен на нескольких избранных ключевых словах, но даже в этом случае вы упустите значительную часть эффективной SEO-конкуренции.
В разных регионах будут разные участники в разных категориях. Одно из ваших направлений бизнеса может иметь крутой подъем в регионе EMEA, но практически не иметь препятствий для входа в LATAM. Особенно с относительно новой программой SEO, важно расставить приоритеты на основе конкуренции в сочетании с возможностями. Вдобавок ко всему, в некоторых культурах наблюдается тенденция к небольшому объему поиска по основным терминам, но к огромному объему по комбинациям с длинным хвостом. Изучите и отреагируйте соответствующим образом.
Даже в самых организованных предприятиях координация международной программы SEO может во многом напоминать выпас кошек. Тем не менее, по мере развития общих рынков и роста конкуренции оптимизация за границей может обеспечить вам максимальную отдачу от ваших затрат. Можете ли вы позволить себе взять на себя слишком много?