Ранее на этой неделе Джейсон Фоллс – руководитель конференции IABC, любитель виски и веселый ведущий из Луисвилля – написал в блоге сообщение под названием «Смерть по связям с общественностью».
Мне нравится Джейсон, но я увидела это и приготовилась к бою.
Тогда я действительно прочитал пост… и я с ним согласился.
Нет, я не думаю, что PR умер, но он считает, что индустрия находится на перепутье, потому что в целом мы не так хорошо оцениваем нашу ценность.
Он говорит, что рекламная эквивалентность и показы в СМИ ничего не значат, и что мы должны перестать считать слова и начать понимать бизнес для генерального директора.
Аминь.
Тем не менее, я хочу рассказать вам небольшую историю.
Краткая история
(Потому что я похож на Клэя Моргана и почти всегда имею его.)
На прошлой неделе я встретился с бывшим клиентом (из моих дней FleishmanHillard), который работает в компании по производству напитков с 80-летней историей.
За эти годы она сделала себе имя в компании и недавно была назначена директором по корпоративным коммуникациям… должность, о которой она мечтала, когда работала на тестовой кухне и смотрела вверх в своей карьере.
Во время нашего чата мы говорили об измерениях и метриках, о том, что такое вздор, а что все еще работает.
Я упомянул показы в СМИ и эквиваленты рекламы, которые многие наши коллеги до сих пор используют в отчетах перед исполнительной командой, как одну из тех нелепых вещей.
Она сказала: «Но Джини, это то, к чему они привыкли, поэтому они просят об этом».
Она сказала, что ее генеральный директор по-прежнему берет эти цифры на заседания совета директоров, поэтому она и ее команда (включая ее агентство) предоставляют их. И они предоставляют другие вещи, которые имеют смысл для бизнеса, в попытке обучить его и, в конечном итоге, заставить его перестать запрашивать показатели тщеславия.
Нравится в Facebook, и в Twitter, и в LinkedIn, и в кругах Google+, и в YouTube – это тоже показатели тщеславия.
Но людям нравится, когда эти цифры растут, поэтому мы по своей сути ставим цели именно для этого. К сожалению, наши клиенты и руководители не застрахованы от того, чтобы каждый месяц видеть значительное увеличение числа.
То же самое с медийными показами и рекламными эквивалентами. Очень впечатляет, что компания получила 100 миллионов показов по сравнению с четырьмя новыми клиентами благодаря усилиям по связям с общественностью.
Есть ли место для показателей тщеславия?
Я не защищаю показатели тщеславия. Мы стараемся оттолкнуть всех наших клиентов от этих вещей.
Шонали Берк и я разговаривали примерно год назад. Она сказала:
Иными словами, если ваш клиент хочет таких вещей, вы собираетесь отказаться и откусить себе нос назло своему лицу? Или вы собираетесь предоставить их и другие важные вещи?
Идея, конечно, в том, что если вы сделаете последнее, они в конечном итоге начнут видеть, что метрики тщеславия - это просто так, и перестанут их запрашивать.
Возвращаясь к сообщению Джейсона, он сказал, что на самом деле есть только два решения этой проблемы.
Что нам делать?
Мы должны делать обе упомянутые вами вещи: обучать бизнес-лидеров И измерять эффективность по-разному.
К сожалению, всегда найдется более мягкая сторона PR - узнаваемость бренда, авторитет и репутация. Вы знаете, есть ли они у вас, но их трудно измерить напрямую продажами.
Затем у вас есть другие вещи - собственный контент, социальные сети и даже платные материалы (например, спонсируемый контент) - которые подпадают под PR, который можно измерить для лидов и новых клиентов.
Необходима интеграция. Образование важно. Делать вещи по-другому жизненно важно. Критически важно измерять реальные бизнес-цели.