Тут я очутился, разбуженный глухой ночью приглушенным хором голосов, доносившихся из другой комнаты. С затуманенными глазами и дезориентированным, я вылез из постели и направился к двери спальни, хватаясь за любое оружие, чтобы отбиваться от потенциальных нападавших, которым удалось ворваться в мой дом. Ощупывая в темноте, лучшее, что я смог сделать, это пластиковую копию «Тысячелетнего сокола» (эй, это жесткий пластик). «Ну, придется», - бормотал я себе под нос, готовясь к бою. Слегка приоткрыв дверь главной спальни, я услышал голоса, которые становились все громче, эхом разносясь по ближайшей лестнице. С внезапным всплеском адреналина я испустил первобытный визг и бросился вниз по лестнице, размахивая своей игрушкой, готовый встретиться с врагом лицом к лицу. К моему удивлению, я обнаружил, что маленький мальчик лет восьми сидел на лестнице и смотрел в планшет Kindle, его испуганное лицо купалось на фоне свечения экрана планшета. Здесь нет грабителей, просто мой старший сын наслаждается тем, что проводит время на лестничной клетке посреди ночи. «Извини, папа, не мог уснуть; ты тоже, да? Я смотрю этот милый эпизод Clash of Clans Attacks моего любимого ютубера, Галадон. Приходи посмотреть!»
Таково было мое знакомство с ролью YouTuber в этой растущей области цифровых технологий, известной как маркетинг социального влияния.
Восстание социальных игроков
Когда-то прыщавые подростки сгорбились над громоздкими консолями в затхлых подвалах, эра Интернета подняла социальные игры до уровня международного зрелищного вида спорта, а ведущие игроки получили статус мегазвезд. Представленные в социальных сетях потокового видео, таких как Twitch.tv и YouTube, сегодняшние лучшие геймеры имеют лояльных поклонников, преимущественно представителей поколения Y и поколения Z, число которых может достигать (и часто достигает) миллионов.
В целом эти игроки отражают меняющуюся природу и растущую силу маркетинга социального влияния.
Возьмем случай с Феликсом «PewDiePie» Кьельбергом, 25-летним шведским геймером, который с более чем 37 миллионами подписчиков и миллиардами просмотров имеет впечатляющую репутацию ведущего канала с самым высоким трафиком на YouTube. В каждом эпизоде его видео Let's Play есть снимок экрана видеоигры, когда он в нее играет, а в верхнем углу транслируются живые кадры его реакции. Вот скриншот одного из эпизодов:
По общему признанию, я действительно думаю, что есть что-то глупое в самой идее просмотра видео, где кто-то другой играет в видеоигру, но эй, это исходит от парня, который думал, что втыкает маленькие цветные пластиковые кусочки в черную доску. с отверстиями и светом, сияющим сквозь него, было действительно передовым развлечением. И кроме того, кому нужен Lite Brite, когда у вас есть PewDiePie.
YouTubin' Ain't Easy
Чтобы мы не забегали вперед, было бы серьезной ошибкой отвергать социальные игры как мимолетное увлечение. По крайней мере, сейчас это большие деньги. Писая на эту тему в статье для Christian Science Monitor чуть более года назад, Крис Гейлорд отметил, что многие из 50 ведущих каналов YouTube транслируют однотипные видео Let's Play, а ведущие вещатели могут получать шестизначные доходы от рекламы. на своих каналах.
Игровая платформа для потокового вещания Twitch.tv (теперь принадлежащая Amazon) привлекает более 45 миллионов уникальных посетителей в месяц и имеет больше зрителей в прайм-тайм, чем MTV, Syfy, TNT и AMC. Более того, средний зритель Twitch смотрит 106 минут в день.
Помимо PewDiePie, или, лучше сказать, ниже, у вас есть растущее число тех, кого можно охарактеризовать как знаменитостей геймеров «второго уровня», таких как любимец моего сына, Галадон, который позиционирует себя как ведущий практик популярной игры. мобильная видеоигра Clash of Clans. Его канал на YouTube Clash of Clans Attacks насчитывает более 600 000 подписчиков. Воодушевленный комичным стилем своего приятеля Peter17$ (самопровозглашенного главного авторитета в Clash of Clans), Галадон нередко создает отдельные эпизоды, которые собирают буквально миллионы просмотров. Это делает их очень популярными: посмотрите любой из этих эпизодов, и вы найдете рекламу перед роликом от ведущего бренда. Несколько раз, когда я нажимал, мне показывали рекламу от Windex, Outback Steakhouse и Paramount Pictures.
Мейнстрим-знаменитость против личности YouTube
Помимо их полезности для онлайн-рекламодателей, интересно наблюдать, какое влияние ютуберы оказывают на современную молодежь. Широко разрекламированный опрос, проведенный в июле 2014 года журналом Variety, показал, что пять самых влиятельных фигур среди американцев в возрасте от 13 до 18 лет были пользователями YouTube. Да, действительно, популярные знаменитости, такие как Дженнифер Лоуренс и Сет Роген, уступили по популярности PewDiePie и Smosh.
Примечательно, что опрос показал, что звезды YouTube набрали гораздо больше баллов, чем традиционные знаменитости, по целому ряду характеристик, которые, как считается, имеют наибольшую корреляцию с влиянием на покупки среди подростков. Ютуберы были признаны более привлекательными и общительными, а подросткам было легче иметь интимный и подлинный опыт с ними, чем с более далекими мейнстримными знаменитостями. Подросткам также нравится чувство юмора ютуберов, отсутствие фильтра и дух риска.
Результаты опроса Variety были подчеркнуты более ориентированным на маркетинг исследованием, опубликованным создателем и дистрибьютором цифрового контента DEFY media в марте 2015 года. Данные исследования подтвердили очевидный статус ютуберов для подражания по отношению к современной молодежи. Среди молодежи в возрасте от 13 до 17 лет 32% заявили, что они с большей вероятностью будут смотреть на личность YouTube, чем на традиционных знаменитостей, в то время как более старшая группа в возрасте от 18 до 24 лет сообщила о немного большей привязанности к теле- и кинозвездам (36% против 0,5%).26% для ютуберов). Интересно, что 52% из той же группы сообщили, что они по-прежнему «чувствуют себя ближе» к своим любимым пользователям YouTube, при этом почти половина (46%) заявили, что «им нравятся те же вещи, что и мне». Эта цифра выросла до 61% среди 13-17-летних.
Вот ключевая статистика: 63 % всех респондентов заявили, что они попробовали бы продукт или бренд, рекомендованный пользователем YouTube, и только 48 % сообщили, что влияние теле- и кинозвезд имеет значение, независимо от возраста.
Один балл за PewDiePie.
Мудрость YouTube
Аффинити ведет к связи, а связь ведет к конверсии. Если бы Галадон предложил купить моим детям классную новую игру, я гарантирую, что узнаю об этом через несколько минут. Легко понять, как это явление может выйти за рамки игр. Подобно тому, как когда-то бренды использовали таланты известных спортивных звезд, таких как Подлый Джо Грин, для продажи продукта, легко увидеть, как компании могут вскоре обратиться к таким компаниям, как PewDiePie, Smosh или Galadon, чтобы сделать то же самое. С цифровым у вас также есть дополнительный элемент встроенной рекламы - реклама внутри рекламы, если хотите, - чтобы действительно донести сообщение до дома.
Так что же все это значит для маркетологов? Поскольку большинство из нас изо всех сил пытается создавать онлайн-видеоконтент, который собирает сотни, а иногда и тысячи просмотров, возможно, мы можем чему-то научиться у тех, кто регулярно зарабатывает миллионы. Сочетая школьный юмор с вопиющей прозрачностью, жалкую глупость с обезоруживающей репутацией, эти ютуберы нашли способ подключиться к коллективному духу времени своей аудитории, чтобы предоставлять контент, который одновременно нравится и ценится; тем самым они создают реальное и продолжительное влияние. Более того, им удалось создать это влияние органично, активизируя как свои собственные увлечения, так и интересы своей аудитории, одновременно развлекая и обучая.
Мы могли бы сделать хуже, чем ютуберы.