Мне не раз задавали вопрос: «В чем ценность разработки контента?» Как правило, человек, задающий вопрос, уже имеет представление об ответе, которое обычно включает в себя некоторую итерацию концепции, согласно которой «контент - это король» - это означает, что это то, что предпочитает Google, и что это в конечном итоге помогает повысить эффективность поиска.
Я считаю, что такой ход мыслей ставит бренды, занимающиеся контент-маркетингом, в невыгодное положение. Позвольте мне на минутку предложить другой объектив
Контент - это король Мэгги
Я бы хотела рассказать вам историю о Мэгги. Мэгги всю жизнь прожила в своем родном городе и последние 25 лет работала в той же компании. В свой первый день на работе Мэгги встречала клиентов у дверей. Двадцать пять лет спустя Мэгги занимает высокую должность в компании и разбирается в ее тонкостях. Мэгги глубоко осознает ценность своей компании не только для клиентов, но и для отрасли в целом.
Хотя Мэгги - важный человек, у которого много дел, она все равно находит время, чтобы выйти на площадку и поучаствовать в повседневной жизни компании. Когда покупатель входит в дверь, она приветствует его по имени. Когда им нужна помощь в принятии решения о покупке или решении проблемы, которую обычно решает отрасль компании, Мэгги может разумно рассказать о доступных вариантах и дать обоснованную рекомендацию - даже если компания Мэгги не предоставляет решения.
Это потому, что Мэггизаботитсяоб интересах клиента иуважает его время, деньги и индивидуальные потребности. Она понимает, что общение с клиентами, прислушивание к их потребностям и предоставление им отличного опыта - это то, что превращает новых клиентов в лояльных клиентов, а лояльных клиентов - в защитников бренда.
Мэгги не продавец подержанных автомобилей, который активно продвигает твердые продукты. Ее коллеги могут рассчитывать на хорошую работу, а клиенты просят ее по имени, потому что она заслужила их доверие и уважение.
Как вы только что прочитали, Мэгги - идеальный сотрудник. Любой компании повезет иметь в своей команде такого человека, как она.
Дело в том, что в компаниях, ведущих бизнес в Интернете, на самом деле работает Мэгги. Друзья мои,Мэгги живет в вашем контенте.
Продавать - это не стратегия
На данном этапе важно уточнить, что «контент-стратегия» и «контент-маркетинг» - это разные вещи. В соответствии с моим стандартом простоты позвольте мне кратко объяснить: Стратегия контента - это разработанный план; Контент-маркетинг - это то, как этот план выполняется. Если ваша стратегия дезинформирована, ваши маркетинговые усилия будут неправильно направлены и, следовательно, в лучшем случае минимально эффективны.
Давайте вернемся к аналогии с Мэгги: Мэгги сосредоточена не на продажах, а на обслуживании клиентов. Это важное различие при понимании целей контент-стратегии. Хотя мы все можем признать, что лиды и продажи - это то, благодаря чему бренды остаются в бизнесе, любой разумный, деловой человек также знает, что вы не лидируете с помощью продаж. Бизнес - это отношения, как и должна быть ваша контент-стратегия. В этом смысле полезно думать о своем контенте как о своей Мэгги.
Мэгги знает
- ваши клиенты на личном уровне;
- ваша отрасль и ваш продукт/услуга как свои пять пальцев;
- как давать обоснованные рекомендации, когда вашим клиентам нужна помощь, даже если вы не предлагаете решение; и
- как построить эмоциональные отношения со своими клиентами, потому что ей не все равно.
Стремитесь к большему
Такие компании, как Amazon и Zappos, смогли установить «Maggies» в своих отделах обслуживания клиентов, поддерживая высокое качество обслуживания. Однако не все бренды могут достичь такого уровня. Это именно тот момент, когда контент-маркетинг может компенсировать слабину и создать ценность для ваших клиентов - если все сделано правильно.
Интернет-контент может и должен выполнять функцию обслуживания клиентов. В свою очередь, стратегия информированного контента должна позволять идентифицировать вашу аудиторию, понимать ее потребности и ставить эти потребности выше квот продаж. В мире, где царит корпоративная прозрачность и персонализированное обслуживание, доверие, которое должен развивать ваш контент, будет путем наименьшего сопротивления в достижении ваших бизнес-целей.
В конечном счете, ваш контент должен отражать ваши усилия по прислушиванию к клиенту, потому что, давайте посмотрим правде в глаза, никто никогда не заводил друзей, постоянно перебивая, чтобы поговорить о себе.
Слушать своего клиента - это нечто большее, чем просто читать комментарии в социальных сетях и отвечать на них (хотя это важная часть головоломки). По-настоящему слушать - значит копаться в аналитике и задавать правильные вопросы:
- Кто посещает мой сайт? (Развитие аудитории)
- Какие задачи они пытаются выполнить? (Исследование ключевых слов)
- С какими трудностями они сталкиваются при выполнении заданий? (UX и IA)
- Как мои конкуренты лучше обслуживают мою аудиторию? (Конкурентный анализ)
Благодаря этой информации и стремлению к последовательности вы сможете создавать и реализовывать ценный контент, который будет полезен клиентам на всех этапах их покупательского пути.
Что это такое, а что нет
Контент-стратегия - это не просто расширение профилей ключевых слов для повышения эффективности поиска или наводнение клиентов информацией, которая им не нужна или которую они не понимают. Речь идет о том, чтобы понять, кому вы нужны, как они пытаются вас найти и чего они от вас ожидают, а затем усердно работать над тем, чтобы последовательно оправдывать эти ожидания с помощью унифицированных сообщений и непоколебимой приверженности ценностям. Если ваш интерес к клиентам искренен и помощь, которую вы пытаетесь им оказать, ценна, то увеличение вашей ценности произойдет естественным образом.
Забудьте о давно минувших временах, когда влиятельные лица «холодно звонили», которые понятия не имели, кто вы такие, чтобы помочь запустить вашу кампанию, или о том, что контент-маркетинг - это все о обратных ссылках. Сосредоточьтесь на этой тактике, и вы наверняка пропустите важный шаг в мире удовлетворения: построение значимых отношений. Будь то ваши клиенты или влиятельные голоса в вашем пространстве, ценить эти отношения и быть хорошим «другом» - единственный способ гарантировать, что искренность и ценность будут заложены в ваш контент и восприняты его читателями.
Это не совпадение, что отраслевой жаргон вокруг ценности сайта основан на таких терминах, как «Доверие» и «Авторитет».«Это отражение того, чего пользователи - и поисковые системы, которые обслуживают этих пользователей - действительно хотят от онлайн-субъектов: источников, которые знают и понимают свою отрасль и аудиторию и которым можно доверять, чтобы дать информированный и взвешенный совет. Контент-стратегия, в свою очередь, должна быть направлена на то, чтобы предоставить тем, кому нужен опыт вашей компании, информацию или инструмент, которые помогут им решить свои проблемы.
Сводка
Для тех, кто занимается контент-стратегией и маркетингом: будьте хорошим другом для своих клиентов. Будь их Мэгги.
При разработке контент-стратегии ориентируйтесь на потребности клиента и всегда спрашивайте себя: «Что бы сделала Мэгги?»