Мы все знаем историю Джека и бобового стебля.
В этой классической сказке мать бедного маленького Джека очень злится, когда ее сын приходит домой с полной рукой «волшебных бобов» вместо денег, на которые она надеялась после того, как отправила его продавать свою единственную корову.
По ее мнению, Джеком воспользовались и манипулировали им, чтобы провести несправедливый обмен, и есть вероятность, что она не будет одинока в своих чувствах. (Я имею в виду, давайте посмотрим правде в глаза: у этих бобов, должно быть, был чертовски хороший продавец.)
Как и в этой истории, продавцов и маркетологов часто обманывают, будто они манипулируют или заставляют людей покупать вещи, которые они обычно не покупали (или не должны были делать).
В мире, где вирусность является целью, и люди берут с собой в постель свои гаджеты, такие компании, как ваша, делают все возможное, чтобы извлечь выгоду из этих привычек, но в конце концов, какова ваша попытка? добиваетесь?
Помогает ли ваш продукт или услуга улучшить жизнь ваших пользователей с помощью чего-то, что им действительно нужно, или вы обманом заставляете их покупать «волшебные бобы»?
Нир Эяль исследует эту идею и то, что он называет «матрицей манипулирования» в своей книге «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки».
Матрица манипуляций
Как описывает Эял, Матрица манипулирования - это простой инструмент, позволяющий предпринимателям, сотрудникам и инвесторам оценить ценность их продукта для потребителя. В целом это помогает организациям определить лучший (и наиболее честный) способ позиционирования своего продукта для покупателей, проанализировать соответствие продукта рынку и подумать, какими могут быть последствия его вывода на рынок.
Чтобы использовать Матрицу (см. изображение ниже с веб-сайта Эяля), просто спросите себя и ответьте на эти два вопроса:
- Использовал бы я сам этот продукт/услугу?
- Поможет ли это пользователям существенно улучшить свою жизнь?
В зависимости от ваших ответов вы попадете в одну из следующих четырех категорий: координатор, разносчик, артист или дилер.
Координатор
- Использовал бы я этот продукт/услугу сам?Да
- Поможет ли это пользователям существенно улучшить свою жизнь?Да
В идеальном мире каждый был бы Фасилитатором, человеком, предлагающим продукт или услугу, которыми он бы воспользовался сам и который, по его мнению, улучшает жизнь людей, но на самом деле каждый может претендовать на это.
Чтобы стать заслуживающим доверия координатором, по мнению Эяля, вы должны в какой-то момент своей жизни лично испытать проблему, которую стремитесь решить. Например, бывший учитель создает программное обеспечение, которое помогает улучшить обучение в классе, или парикмахер-стилист изобретает новый тип триммера.
Что это значит для бизнеса?Непосредственный опыт (как скажет вам любой рекрутер) - это как валюта. Это повышает доверие к вам как к эксперту в своей области, помогает вам наладить контакт со своей аудиторией, завоевать доверие и продемонстрировать глубокое понимание ее болевых точек.
Понимание приводит к конверсиям и восторгу, и чем больше довольны ваши клиенты, тем больше вероятность, что они вернутся и распространят хорошее слово о вашем продукте.
Коробейник
- Использовал бы я этот продукт/услугу сам?Нет
- Поможет ли это пользователям существенно улучшить свою жизнь?Да
В отличие от посредника, разносчик не будет использовать свой собственный продукт или услугу.
Возможно, у них самые лучшие намерения улучшить жизнь других с помощью своего продукта, но у них самих нет необходимости или интереса в его использовании.
Что это значит для бизнеса? Попытка найти решение проблемы или боли, с которыми у вас нет опыта, чрезвычайно сложна. Если смотреть со стороны, маловероятно, что вы полностью поймете все тонкости проблемы или узнаете, действительно ли ваш продукт может изменить ситуацию.
В этой ситуации у вас, скорее всего, возникнет мысленный разрыв между вашей командой и реальными пользователями, и этот разрыв оставляет больше места для недостатков вашего предложения или маркетинговых материалов.
Чтобы решить эту проблему, вашему бизнесу придется вложить значительные средства в исследования, разработки и тщательное тестирование, чтобы обеспечить актуальность и эффективность.
Развлекатель
- Использовал бы я этот продукт/услугу сам?Да
- Поможет ли это пользователям существенно улучшить свою жизнь?Нет
Eyal’s Entertainer - это так же весело, как и звучит.
Этот маркетолог или бизнесмен будет использовать свой продукт, но знает, что он практически не добавляет ценности или существенного улучшения жизни их пользователей.
Их продукты не решают реальной проблемы пользователя (кроме, возможно, скуки). Они существуют исключительно для удовольствия и психологического удовлетворения - и в этом нет ничего плохого!
Что это значит для бизнеса? Будь то Instagram, Spotify, XBOX или Candy Crush, продукты и приложения, созданные для искусства или развлечений, могут иметь большой успех, но как говорит Эяль предупреждает: «искусство часто мимолетно».
Со временем даже некогда любимый вид развлечения может приеться и стать заброшенным. (Подумайте обо всех этих хитах, которые переоценивают, или о взлете и падении таких игр, как TriviaCrack.) Долгосрочный рост или успех могут быть трудными.
Если вы артист, вам нужно продвигать как можно большую часть своего продукта, пока он еще в моде, или найти способ добавить к нему вариацию или новый поворот, чтобы заинтересовать аудиторию.
Дилер
- Использовал бы я этот продукт/услугу сам?Нет
- Поможет ли это пользователям существенно улучшить свою жизнь?Нет
Итак, давайте будем честными. Когда вы впервые слышите слово «Дилер», вам может быть трудно думать о чем-то другом, кроме вашего покерного хоста, ворующего деньги.
По словам Эяля, когда вы являетесь дилером, вы не будете использовать свой продукт и знаете, что он не приносит никакой пользы или ценности вашей аудитории.
Вы предлагаете свой продукт исключительно для того, чтобы заработать на своей аудитории (даже если в конечном итоге это происходит за ее счет.)
Что это значит для бизнеса? Если ваш продукт вызывает привыкание или привыкание (как продукты, обсуждаемые в разделе «На крючке»), а также не представляет заметной ценности для вашего пользователя, у вас, скорее всего, будет плохая репутация.
Да, ваш товар можно продать, но какой ценой? Работа дилером - это очень изменчивый подход к вашему маркетингу и бизнесу в целом.
Если вы ищете долгосрочный успех и ответили «нет» на два уточняющих вопроса, ваш бизнес, скорее всего, не создан для роста или удовлетворения клиентов.
Так какое место ты занимаешь?
Смотря на эту разбивку, какое место в матрице манипулирования занимает ваш продукт или услуга? Надеюсь, вы прочно утвердились в сфере координатора, но если нет, спросите себя и свою команду: «Чего нам не хватает?»
В конечном счете, более чем вероятно, что вы обнаружите, что вам либо не хватает соответствия продукта рынку (узнайте, как Mint это удалось, здесь), либо вы не до конца понимаете свою личность покупателя.
Используйте эту матрицу, чтобы оценить свой продукт, а затем примените полученные знания, чтобы начать разработку подробной стратегии входящего маркетинга.