От ежеквартальных звонков о финансовых результатах и ежедневного анализа рынка до постоянно усиливающейся конкуренции за таланты - сегодняшняя бизнес-реальность жестко меняется. Даже акции Apple резко упали в прошлом квартале, несмотря на рекордные доходы. К лучшему или худшему, но в мире, где 95% запусков новых продуктов терпят неудачу и 42% стартапов закрываются из-за отсутствия рыночного спроса, бизнес-сообщество все больше зацикливается на императиве роста.
К сожалению, добиться увеличения и поддержания роста сложно. Несмотря на все усилия, многие растущие компании по-прежнему терпят неудачу, когда блеск их последнего раунда финансирования сходит на нет и давление, требующее неустанного роста, берет верх. Ключевое слово - «безжалостность»: McKinsey показала, что если компания-разработчик программного обеспечения растет на 20% или менее в годовом исчислении, у нее есть 92%-ная вероятность прекратить свое существование всего за несколько лет. Ежегодный рост на 20%, просто чтобы попытаться остаться в гонке.
Роль директора по маркетингу в обеспечении траектории роста бренда имеет решающее значение, однако, по словам Корна Ферри, у директора по маркетингу самый короткий срок пребывания в должности среди всех членов высшего руководства, в среднем чуть более трех с половиной лет. потребительская промышленность. В эпоху постоянно меняющегося общественного мнения и растущей власти повседневного потребителя даже малейшая ошибка может оказаться фатальной. Директора по маркетингу должны постоянно держать руку на пульсе клиентов, если они хотят удовлетворить растущие внутренние и внешние требования к масштабируемому росту.
Чтобы создать благоприятный круг растущего роста и лучшего понимания аудитории и, в конечном итоге, решить проблему императива роста, директора по маркетингу должны сосредоточиться на следующих шести шагах:
1. Принятие - это ключ
Даже самые прилежные директора по маркетингу не могут надеяться знать все, что нужно знать о своем рынке, клиентах, потенциальных клиентах, конкурентах и новых тенденциях. Это невозможно, и кроме того, любой директор по маркетингу, который попытается это сделать, неизбежно обнаружит, что у него нет времени что-либо предпринять. Итак, начните с определения того, что важно знать, а не того, что полезно знать.
Конечно, существует также дилемма инноватора, которую следует учитывать: предоставив революционную инновацию, инноватор оказывается запертым в бесконечном цикле обратной связи с клиентами, прислушиваясь к их требованиям и внося итеративные улучшения, а не глядя за пределы своих возможностей. компании о том, что происходит в мире бизнеса.
Последнее является важным навыком для директоров по маркетингу как для обеспечения постоянных инноваций, так и для того, чтобы бизнес не был ошеломлен какими-либо новыми тенденциями. Помните, что Nokia фигурировала на обложке журнала Forbes как «неприкасаемая» всего за два года до того, как бизнес фактически рухнул. Все может пойти наперекосяк, если директор по маркетингу отвлечется от дела.
2. Используйте правильные данные
Не все исследовательские инструменты одинаковы; действительно, некоторые из них могут глубоко вводить в заблуждение и уводить директора по маркетингу в неправильном направлении. Например, при изучении потенциального рынка или оценке вероятного влияния новой технологической тенденции возникает соблазн поискать ответы в средствах массовой информации - в конце концов, новостные статьи легко найти и легко переварить. Однако даже при наличии высококачественных и заслуживающих доверия новостных агентств следует помнить, что цели СМИ фундаментально отличаются от целей бизнес-сообщества.
СМИ заинтересованы в установлении тенденций; Чтобы сохранить читательскую аудиторию, недостаточно просто проникнуться духом времени - необходимо изобрести дух времени. Короче говоря, средства массовой информации постоянно ошибаются, и их редко привлекают к ответственности, когда тенденции, которые они рекламируют, не реализуются.
Точно так же не полагайтесь на инвестиционное сообщество как на мерило того, что актуально, а что нет. Бизнес-модели венчурного капитала позволяют инвесторам в восьми или девяти случаях из десяти поставить не на ту лошадь и при этом заработать состояние.
Превосходство основных социальных сетей в повседневной жизни людей может сделать социальные данные особенно привлекательными. И тем не менее, инструменты социального прослушивания редко отфильтровывают ботов, фейковые аккаунты или неверные данные, хотя обычно предоставляют очень ограниченные показатели вовлеченности или настроений. Социальные сети будут представлять только крайности - людей, которые либо любят, либо ненавидят бренд настолько, что пишут о нем. Никаких данных о молчаливом большинстве посередине не будет.
Напротив, данные поиска дают гораздо более реальное представление о том, что думают люди. Такие инструменты, как Google Webmaster Tools, SEMRush или Answer the Public, могут стать бесценным источником первоначальной информации. То же самое относится и к поведенческим данным - ведь очень сложно спорить с фактами о том, как люди на самом деле ведут себя. Данные Интернета вещей, данные о посещениях, данные PoS - все это помогает рассказать историю о конкретной аудитории.
Наконец, масштабируемая аналитика потребителей может предложить множество данных, которые позволят директорам по маркетингу получить более широкое представление о своей аудитории и целевых рынках. Проблема со сбором информации о потребителях заключается в том, что исторически он, как правило, запускался изолированно как разовый проект, и лишь ограниченное число заинтересованных сторон участвовало в определении направления исследования.
Как только каждому старшему руководителю бизнеса будут предоставлены инструменты для работы с потребителями с возможностью постоянно задавать множество вопросов, это внезапно станет невероятно мощным источником данных.
В конечном счете, ни один директор по маркетингу не должен полагаться на один источник знаний или данных, и им следует выбирать приоритетные источники с большой осторожностью, всегда ставя под сомнение надежность и точность рассматриваемого источника.
3. Задавайте правильные вопросы
Независимо от качества источника данных, если директор по маркетингу задает неправильные вопросы, полученные им данные будут иметь мало ценности. Например, в исследовательском мире опросы слишком часто предназначены для «доказательства» предвзятого мнения, а не для подлинного изучения потребительских настроений. Бизнес уже определил направление движения, и исследования в конечном итоге оказываются слишком передовыми, а не проверяют, является ли выбранная стратегия на самом деле жизнеспособной.
Всегда дважды подумайте о том, какие вопросы задают, и о том, есть ли в них какая-либо предвзятость. Помните, что наводящие вопросы могут служить обеим сторонам спора и, следовательно, редко дают глубокую информацию, на которую должен полагаться директор по маркетингу.
4. Примените их к правильным фреймворкам
Когда у вас есть данные, не менее важно знать, что с ними делать. Именно здесь фреймворки становятся полезными.
Стратегия голубого океана - это один из эффективных способов отображения имеющихся у вас данных. Здесь вы откладываете по оси X все, что, по вашему мнению, потребители считают важным, например: скорость, качество, стоимость, выбор и т. д., а затем по оси Y идет шкала от неважного до очень важного.
Имея под рукой информацию о потребителях, вы теперь можете точно определить, где потребители придают наибольшую ценность переменным оси X. Если вы также собрали информацию о своем бренде и своих конкурентах, теперь вы можете сопоставить эти данные с «идеальным» сценарием. Вуаля, вы быстро увидите пробелы в потребительском спросе, которые не заполняют ваши конкуренты. Вы также увидите, где у вас все хорошо, а где нет, и будете знать, как улучшиться. И, наконец, вы сможете увидеть сильные и слабые стороны своих конкурентов, так что у вас будет хорошо обоснованный план действий, как превзойти их на рынке.
5. Доверяйте результатам
Проблема данных в том, что они не всегда говорят людям то, что они хотят услышать. Это может поставить директора по маркетингу в опасное положение. Сбор данных заставил их усомниться в стратегии, которой придерживается генеральный директор - возможно, основатель бизнеса и, следовательно, весьма ценный для предприятия. Делятся ли они данными и указывают на очевидную слабость подхода или отвергают это и обращаются к чужому инстинкту?
Инстинкт редко обеспечивает рост на 20% и более в годовом исчислении. Точные, тщательно продуманные данные, собранные из надежных источников, являются основой любого здорового бизнеса и будут лежать в основе каждого принимаемого стратегического решения. Директору по маркетингу всегда имеет смысл доверять данным и высказывать свое мнение, потому что неспособность сделать это неизбежно ухудшит перспективы бизнеса в дальнейшем.
6. Поделитесь своими мыслями
Важность передачи данных, независимо от того, о чем они говорят, не следует недооценивать. Достижение императива роста требует от всей организации сосредоточенности на едином подходе.
Если конкретные команды или члены команд не имеют доступа к результатам, им не предоставляется информация, лежащая в основе решений, принимаемых наверху, и они с большей вероятностью будут отвлекаться на выделение времени и ресурсы предприятиям, которые в конечном итоге не поддерживают основную цель.
Дни, когда директора по маркетингу защищали свои источники данных - особенно своих партнеров по исследованиям рынка или сбору информации о потребителях - должны скоро закончиться. Следует поощрять более широкий круг заинтересованных сторон использовать эти жизненно важные ресурсы на постоянной основе, чтобы каждый был полностью информирован и ясно понимал, почему организация делает то, что она делает.