Если вам нужны доказательства того, что бренды могут выйти из PR-ошибки значимым образом, не ищите ничего, кроме Pantone.
Pantone - это широко используемая дизайнерская платформа, предлагающая уникальную систему подбора цветов, которая помогает дизайнерам идентифицировать и сопоставлять цвета для обеспечения единообразия в брендинге.
Являясь лидером в этой области, компания Pantone наиболее известна своим Институтом цвета, возглавляемым командой экспертов по цвету, который помогает брендам принимать лучшие решения относительно выбора цвета для кампаний или общего брендинга. Но компания также широко известна своим «Цветом года» - именно этот цвет, по прогнозам Pantone, мы будем видеть повсюду в предстоящем году.
В конце 2018 года Pantone объявил «Живой коралл» цветом 2019 года.
Это объявление вызвало некоторую общественную реакцию из-за иронии выбора «Живого коралла» в то время, когда кораллы умирают с беспрецедентной скоростью из-за изменения климата.
Вместо того, чтобы игнорировать негатив или даже просто сделать публичное заявление и двигаться дальше, Pantone применил другой подход.
Компания решила решить эту проблему напрямую с помощью информационной кампании «Glowing, Glowing, Gone», которая сосредоточена на «ярких, но тревожных» изменениях цвета кораллов в результате изменения климата.
Эта кампания является прекрасной демонстрацией того, как бренды могут исправить оплошность не через извинения, а через активизм – таким образом, чтобы при этом оставаться фирменным.
Сияние, Сияние, Ушло
Чтобы добиться успеха, Pantone заключила партнерские отношения с Adobe и The Ocean Agency, чтобы гарантировать, что эта кампания была хорошо продумана и правильно реализована.
Агентство Океана - это некоммерческая организация, которая использует «сочетание творчества, технологий и мощного партнерства для повышения осведомленности и поддержки, необходимой для сохранения океана, а также для ускорения действий. На его домашней странице в настоящее время есть прямая ссылка, по которой посетители могут сделать пожертвование на спасение коралловых рифов.
Это важный элемент, поскольку он обеспечивает прямой путь к действию в рамках этой кампании, а не просто является инструментом повышения осведомленности.
Кроме того, Агентство по исследованию океанов смогло предоставить Pantone кадры, необходимые для того, чтобы запечатлеть светящиеся флуоресцентные изменения цвета, которым подвергается коралл во время его смерти.
Вы можете посмотреть настоящие кадры, снятые Агентством по океану, на видео ниже.
Чтобы обеспечить точность передачи этих цветов, компания Pantone в сотрудничестве с Adobe использовала мощный механизм сопоставления цветов для перевода этих ярких тонов в цвета, которые можно использовать в дизайне.
Как объяснил Adobe:
“Мы извлекли конкретные значения флуоресцирующих LAB из изображений Ocean Agency в Adobe Stock и преобразовали их в RGB. В сотрудничестве с Pantone мы превратили эти цифровые значения в стандарты цвета Pantone и выбрали специальную палитру, которая в конечном итоге станет цветами изменения климата.”
Конечным результатом являются три цвета: светящийся фиолетовый, светящийся желтый и светящийся синий.
Pantone и Adobe работали вместе над созданием специальной коллекции изображений, вдохновленной цветовой палитрой Glowing, Glowing, Gone, и все доходы от этого портфолио идут непосредственно на миссию Ocean Agency по спасению коралловых рифов.
Для получения дополнительной информации вы можете просмотреть полное описание кампании здесь.
Сияющий, сияющий, пройденный вызов для дизайнеров
Помимо распространения информации, Glowing, Glowing Gone призывает дизайнеров также принять участие.
Кампания призывает дизайнеров использовать эту цветовую палитру в своих проектах, чтобы информация распространялась еще дальше.
На фото ниже показан весь спектр цветовой палитры:
Как говорится в творческом брифе кампании:
“Используйте светящиеся цвета для создания произведений искусства и дизайна, которые заставят мир остановиться и обратить внимание на светящиеся цвета и срочное предупреждение океана, которое они представляют. Мы будем использовать его, чтобы вдохновить на действия и помочь выиграть битву за спасение коралловых рифов».
“Единственное установленное требование - это использование только флуоресцирующих цветов коралла - необходимо использовать все три светящихся цвета, а также черный и белый в качестве дополнительных. Их можно использовать в виде градиента, но нельзя использовать другие цвета.»
Дизайнеры могут загрузить цвета, а также изображения и вдохновение по этой ссылке в Dropbox.
Уроки для маркетологов
Хотя кампания Glowing, Glowing, Gone началась из соображений пиара, она служит более важной и значимой цели, чем просто сглаживание потенциального противоречия.
Pantone преподала мощный урок о том, как справиться с негативной реакцией, не только очередными извинениями за бренд, но и продемонстрировав истинное понимание надзора и приложив дополнительные усилия для обучения не только своих сотрудников, но и общественности.
Кроме того, эта кампания является отличным примером того, как активизм может оставаться в значительной степени приверженным бренду. Используя опыт Pantone в использовании цвета для брендов, креативные инструменты цвета Adobe и миссию Ocean Agency по распространению информации о сохранении морской жизни посредством творчества, все эти бренды могли бы использовать свои лучшие активы для достижения своей цели.