Если вы занимаетесь кибербезопасностью, вы знаете, что не существует единой бизнес-модели, с помощью которой вы можете продавать свои услуги. Кроме того, маркетинговые стратегии кибербезопасности, которые хорошо работают для привлечения клиентов корпоративного уровня, не так эффективны, когда вы нацелены на малый и средний бизнес (SMB).
Это потому, что у каждой аудитории очень разные потребности, цели и приоритеты, поэтому вам необходимо адаптировать свое маркетинговое сообщение специально для каждого типа клиентов.
Обычно киберкомпания занимается тем или иным рынком. Очень редко киберпродукт или услуга одинаково подходят как предприятиям уровня предприятия, так и малому и среднему бизнесу. Реальность такова, что бюджетные ограничения существуют для небольших компаний, которых нет у более крупных. Первым шагом в определении целевого рынка является знание того, какую аудиторию высокого уровня будет обслуживать ваш продукт или услуга, поскольку сообщения для двух разных рынков будут сильно различаться.
Чтобы определить, какой подход использовать при обмене сообщениями, вам необходимо сначала понять игроков, с которыми вы будете общаться как на уровне предприятия, так и на уровне малого и среднего бизнеса.
Важность личности покупателя
Термин «персонаж покупателя» очень часто используется в мире входящего маркетинга, но на самом деле образ покупателя является логической необходимостью для всех маркетинговых усилий – как входящих, так и исходящих.
Короче говоря, образ покупателя - это вымышленное представление вашего идеального клиента, и часто компании имеют несколько образов покупателя, соответствующих разным должностям, линиям обслуживания или другим ключевым отличиям.
Как фирма, занимающаяся кибербезопасностью, вы можете начать с определения, будете ли вы общаться с корпоративными клиентами или с малым и средним бизнесом, но вы можете (и должны) пойти дальше, создав личности для отдельных людей, с которыми вы будете разговаривать внутри каждый вид организации.
Получите все необходимое для исследования и создания наиболее целевых покупателей
Понимание потребностей каждого человека, а также того, на каком языке они говорят о кибербезопасности, может помочь вам создать маркетинговые кампании, которые с большей вероятностью будут успешными. Вам необходимо уточнить свое сообщение на индивидуальном уровне, в зависимости от человека, с которым вы разговариваете, поскольку он будет предлагать уникальные точки зрения и требования.
А у потенциальных клиентов предприятий и малого и среднего бизнеса свои характеры
Персонажи корпоративного уровня
Крупные предприятия обычно имеют большой штат сотрудников и высокоструктурированную иерархию. Поэтому важно знать, с каким человеком вам нужно поговорить о кибербезопасности, а также понимать приоритеты этого человека.
Три человека, с которыми вы, скорее всего, столкнетесь при маркетинге для клиентов корпоративного уровня, включают менеджеров по рискам, директоров по информационной безопасности (CISO) и технических или ИТ-специалистов.
Персонал риск-менеджера
Риск-менеджер отвечает за снижение общих бизнес-рисков, с которыми сталкивается предприятие, а также за обеспечение соблюдения требований внутри организации. Основные проблемы, с которыми сталкиваются риск-менеджеры, - это трудности с измерением эффективности своих программ и оценкой рисков, от которых им необходимо защититься. Риск-менеджеры должны учитывать больше рисков, чем просто кибербезопасность; и, в зависимости от их опыта, они могут не иметь хорошего понимания рисков кибербезопасности.
Ваше сообщение этому человеку:Сосредоточьтесь на своей способности предоставлять данные, которые могут помочь в количественной оценке рисков, обосновании расходов на управление рисками и отслеживании эффективности программ управления рисками.
Персона CISO
директор по информационной безопасности или директор по безопасности организации занимается управлением ИТ- и кибер-рисками. Задача этого человека - предотвращать нарушения ИТ-безопасности. Это может включать управление несколькими технологиями безопасности и обеспечение их совместной работы для снижения киберрисков. Директор по информационной безопасности отчитывается перед руководством и советом директоров, поэтому для директора по информационной безопасности важно иметь доступ к данным и информационным панелям, которые четко передают точную и доступную картину состояния его ИТ-безопасности заинтересованным сторонам, не имеющим технического образования.
Ваше сообщение этому человеку: Сосредоточьтесь на том, как ваши решения могут помочь им собирать данные о рисках кибербезопасности в их организации и эффективно передавать их своим коллегам, не имеющим технических знаний.
Персонал заинтересованного лица в сфере ИТ
К заинтересованным сторонам ИТ относятся аналитики рисков и люди, работающие в отделах ИТ и аудита. Они являются экспертами по кибербезопасности и выполняют повседневную работу по нейтрализации угроз. Они тратят много времени на реагирование на отдельные события безопасности, и часто им сложно выполнить резервное копирование, чтобы увидеть общую картину.
Ваше сообщение этому человеку: Ваша задача как маркетолога - убедить этих технических экспертов в том, что предоставленные вами данные могут помочь им общаться со своим начальством, а также помогать им. оставаться в безопасности в постоянно меняющемся мире кибербезопасности.
Персоналы малого и среднего бизнеса
По определению, в компаниях малого и среднего бизнеса есть гораздо меньшие группы людей, которые работают над защитой и укреплением своей ИТ-безопасности. Генеральный директор или финансовый директор могут быть непосредственно вовлечены в кибербезопасность, или вы можете работать с генеральным руководителем ИТ-отдела. Проблемы, с которыми сталкиваются представители малого и среднего бизнеса, сильно отличаются от тех, с которыми сталкиваются предприятия.
Персонаж генерального или финансового директора
Генеральный или финансовый директор малого и среднего бизнеса уделяет большое внимание бюджету. Этому человеку необходимо инвестировать не только в ИТ-безопасность или управление рисками, но и во все аспекты бизнеса. Таким образом, стоимость является ключевым фактором при обращении к этому персонажу.
Ваше сообщение этому человеку:Подчеркните потенциальные издержки утечки данных и окупаемость инвестиций в ИТ-безопасность. Подойдите к обсуждению кибербезопасности так же, как к финансовым инвестициям. Киберпродукты и услуги должны позиционироваться как средство защиты от киберрисков. Обычно лучше избегать слишком технических подробностей.
Лидер оперативного управления
Работа главного операционного директора или директора по операциям малого и среднего бизнеса заключается в том, чтобы поддерживать работу бизнеса, что бы ни случилось. Операционные директора хотят знать, что вы можете помочь им предотвратить нарушения, которые могут нарушить бизнес, но их не обязательно интересуют технические детали решения, которое вы предлагаете.
Ваше сообщение этому человеку: Сосредоточьте свои сообщения исключительно на том, как ваши службы кибербезопасности напрямую связаны с их целью по обеспечению бесперебойной работы в любое время.
Лидер в сфере ИТ
Управление ИТ-инфраструктурой для малого и среднего бизнеса может оказаться непростой задачей. ИТ-менеджеры и директора тратят много времени на устранение проблем по мере их возникновения, и им может не хватать специальной подготовки в области кибербезопасности. Большую часть своего времени они проводят, отвечая на заявки и проблемы пользователей. ИТ-менеджеры также могут нуждаться в данных, которые они могут использовать для общения с нетехническими лицами, принимающими решения в организации.
Ваше сообщение этому человеку: Объясните, как ваше решение может облегчить им жизнь, возможно, путем внедрения систем, которые уменьшают количество событий, на которые им необходимо реагировать на ежедневно.
Вам нужно знать свою аудиторию
Хотя может показаться заманчивым создать маркетинговую стратегию «один ко многим» ради эффективности или желания рекламировать свои услуги как все для всех, в конечном итоге вы подорвете потенциальную силу своих кампаний с помощью такая широкая аудитория.
Хорошее практическое правило заключается в том, что чем более определена ваша аудитория, тем больше вероятность того, что целенаправленная кампания найдет отклик и принесет желаемый эффект.
Без такой основы вы рискуете создать запутанные маркетинговые стратегии и кампании в области кибербезопасности; ваши сообщения будут продолжать давать сбои, и вы не увидите желаемых результатов в долгосрочной перспективе.