Насколько неприятно для маркетинга то, что от 50 до 70 процентов потенциальных клиентов, отправленных из отдела маркетинга в отдел продаж, никогда не получают отслеживания продаж? Это хорошо изученная статистика, которая не улучшилась за последние пять лет. В результате время, деньги и усилия, затраченные на создание потенциальных клиентов, готовых к продаже, часто оказываются гораздо более впечатляющими, чем фактические результаты дохода, полученные от этой деятельности.
С точки зрения маркетинговых операций этот распространенный сценарий представляет собой серьезный провал. Сегодняшняя организация маркетинговых операций - это нечто большее, чем просто внедрение и оптимизация правильных технологий и обеспечение качества данных. Их устав заключается в том, чтобы обеспечить маркетинговое достижение целей по доходам. В соответствии с этим уставом маркетинговые операции должны охватывать, стимулировать и оптимизировать сквозной процесс управления потенциальными клиентами. Чтобы построить этот важный процесс, маркетинговые операции должны изменить восприятие, обеспечить лидерство в изменениях и выполнять их с точностью.
Роль маркетинговых операций в восприятии, лидерстве и исполнении
Восприятие: Управление потенциальными клиентами - это НЕ исключительно маркетинговая инициатива по привлечению новых потенциальных клиентов. Если таково мнение, я могу гарантировать в лучшем случае трудный путь к реализации, а в худшем - провальный проект. Управление лидами - это межфункциональная инициатива, охватывающая весь жизненный цикл клиента. Чтобы построить успешный процесс управления потенциальными клиентами, который приведет к получению дохода, необходимо переориентировать и принять представление о лид-менеджменте с точки зрения того, что это такое и как оно создает ценность для бизнеса. Маркетинговые операции идеально подходят для того, чтобы изменить это мнение.
Лидерство: Хорошо проведенное управление лидами ЯВЛЯЕТСЯ инициативой по управлению изменениями. Оно включает в себя новые действия, новое поведение, новые процессы и новые технологии. Для всех заинтересованных сторон процесс управления лидами, начиная с общего видения и конкретных выгод для каждой группы, требует лидерства со стороны маркетинговых операций. Итак, освежите свои навыки общения, сотрудничества и лидерства!
Execute: Большинство маркетологов рассматривают управление лидами как серию разовых, плохо скоординированных маркетинговых действий, а не как целенаправленную межфункциональную бизнес-практику. Продажи относятся к этому так же. Восприятие того, что такое управление лидами, определяет, как осуществляется исполнение. Чтобы добиться успеха, вам как организации, занимающейся маркетинговыми операциями, необходимо разработать определение управления потенциальными клиентами, а затем организовать межфункциональный набор процессов, данных и систем.
Определение управления потенциальными клиентами
Давайте начнем с определения рабочего определения управления потенциальными клиентами. Управление лидами - это и методология, и возможности. Методология описывает процесс маркетинга, который генерирует квалифицированных потенциальных клиентов, беспрепятственно и эффективно передает их телепродажам или продажам, а также обрабатывает их продажами/маркетингом до закрытия. Правильная реализация этого процесса и работа над его постоянной оптимизацией имеют решающее значение для достижения целей маркетинга по доходам.
Управление лидами также является конкурентным потенциалом.
- Управление потенциальными клиентами - это возможность, которую практикуют.
- Возможность - это сочетание людей, процессов и технологий, движимое целью, которое приносит ощутимые, измеримые бизнес-результаты.
- Управление потенциальными клиентами - это общая возможность для отделов маркетинга, маркетинга и продаж, а также, возможно, для других групп.
- Управление лидами как возможность и как процесс применимо как к потенциальным, так и к клиентам.
- Каждый раз, когда вы хотите повысить конкурентоспособность и использовать ее на практике, управление изменениями имеет важное значение.
Роль маркетинговых операций
Приведенная ниже структура управления лидами (LMF) подробно описывает шесть ключевых областей эффективной практики управления лидами. Взятые вместе, эти шесть элементов создают целостную и взаимосвязанную структуру, которая формирует основу для практики управления лидерами.
Установление показателей, отслеживание и отчетность
Если вы не можете это измерить, вы не сможете этим управлять. -Питер Друкер
Давайте начнем с признания: если мы не можем это измерить, значит, мы не можем этим управлять. Уделение времени разработке набора ключевых показателей эффективности (KPI) для управления лидами - это ключевой шаг к созданию практики, которая приводит к предсказуемому доходу. KPI - это значение, которое вы выбираете для измерения. Он может быть тактическим (измеряет эффективность вашей маркетинговой деятельности), операционным (измеряет эффективность ваших процессов) или связанным с доходом (измеряет атрибуцию, конвейер и доход).
Примеры тактических ключевых показателей эффективности могут включать количество новых привлеченных потенциальных клиентов, добавленных в базу данных, или объем маркетинговых источников, полученных за определенный период. Примеры операционных ключевых показателей эффективности могут включать производительность воронки или скорость воронки. Примеры ключевых показателей эффективности дохода могут включать количество потенциальных клиентов, готовых к продаже, или процентный вклад в воронку продаж. Завершите это, добавив информационные панели для выбранных вами KPI.
Маркетинговые операции абсолютно необходимы для установления, отслеживания и отчетности по показателям. В маркетинговых организациях, у которых нет специальной организации по маркетинговым операциям, показатели часто являются сложными. Без этой возможности маркетинг никогда не сможет доказать свое влияние на доходы и рост.
Определение потенциального клиента, готового к продажам
Шаг 2 в системе управления лидами заключается в тщательном определении готового к продажам потенциального клиента С ПРОДАЖАМИ. Этот ключевой вид деятельности определяет общий язык, используемый маркетингом и продажами, и представляет идеальную возможность начать деловое сотрудничество с отделами продаж. Готовый к продаже потенциальный клиент определяется с использованием демографических данных (размер компании или должности) и цифрового языка тела (поведение в Интернете). Ценность цифрового языка тела неизменна, поскольку он помогает завоевать лидерство (часть определения готовности к продажам) и обеспечивает постоянную информацию для более обоснованных решений по осуществлению продаж. Определение потенциального клиента, готового к продаже, должно обновляться не реже двух раз в год.
Роль маркетинговых операций в начале этого процесса заключается в обеспечении доступности правильных систем и правильных данных для определения потенциальных клиентов, готовых к продажам. Более важная роль маркетинговых операций заключается в постоянном анализе результатов на основе определенных параметров данных и обновлении маркетинга и продаж по мере происходящих изменений
Создание единой воронки лидов с этапами и статусами
Шаг 3 в системе управления лидами использует общий язык, установленный на шаге 2, и общие цели маркетинга и продаж для создания одной общей воронки. В этой общей воронке и маркетинг, и продажи имеют уникальные и перекрестные обязанности. Несколько технологий позволяют управлять одной воронкой. Например, система автоматизации маркетинга предоставляет этапы лидов, а CRM - статусы лидов. Важно иметь ОДНУ воронку с распределенными обязанностями и результатами, обеспечиваемыми этими двумя разными технологиями.
Шаг 3 - это, очевидно, ответственность за маркетинговые операции. Когда у отдела маркетинга нет группы маркетинговых операций, внесение необходимых изменений в CRM часто становится огромной проблемой. Без этих изменений не существует маркетингового подхода к доходам.
Архитектура обработки и маршрутизации потенциальных клиентов
Шаг 4 в системе управления лидами описывает подробный процесс обработки и маршрутизации лида (люди, процессы и технологии). Развитие потоков должно включать в себя объем продаж и оптимизироваться с помощью технологий. Это особенно важный шаг, когда организация использует какую-либо команду по телепродажам или телеквалификации - как внутреннюю, так и внешнюю. Я вижу, что многие лиды теряются с добавлением этой команды, и я должен увидеть ряд значительно улучшенных результатов.
Шаг 4 включает в себя способность маркетинговых операций определять и внедрять ключевые потоки обработки и маршрутизации потенциальных клиентов. Этот шаг также представляет собой ключевую роль в процессе проектирования, которую должна выполнять современная функция маркетинговых операций.
Разработка рейтинга потенциальных клиентов
Шаг 5 в системе управления потенциальными клиентами - это определение оценки потенциального клиента, готового к продаже. Это ОБЯЗАТЕЛЬНО делать при полном участии группы продаж. В конце концов, они являются потребителями потенциальных клиентов, которые вы производите, и если они не видят в них ценности, они не будут следить за ними. Оценка потенциального клиента, готового к продаже, определяется с использованием демографических данных (размер компании или должности) и цифрового языка тела (действия в Интернете). Ведущий балл - это не упражнение «установил и забыл». Он требует постоянного пересмотра и оптимизации.
Шаг 5 требует от команды маркетинговых операций знаний уникальных данных. Слишком часто отделы продаж и маркетинга предполагают параметры оценки потенциальных клиентов вместо того, чтобы использовать данные для создания первоначальной программы оценки потенциальных клиентов. Кроме того, отделы продаж и маркетинга не готовы анализировать эффективность оценки потенциальных клиентов и корректировать ее на основе данных. В этом заключается роль маркетинговых операций.
Реализация соглашений об уровне обслуживания (SLA)
Последним шагом в системе управления лидами является разработка соглашений об уровне обслуживания. В этом документе описаны роли, обязанности и ключевые показатели эффективности для маркетинга, продаж по телефону и продаж. Этот документ, разработанный совместно с отделами продаж и продаж по телефону, зачастую является довольно сложной задачей для маркетинга.
Роль маркетинговых операций на Шаге 5 заключается в обеспечении того, чтобы программа управления лидами основывалась на данных и могла обеспечивать заявленные ключевые показатели эффективности. Благодаря таким гарантиям и контролю повышается вероятность того, что все стороны будут соблюдать соглашения об уровне обслуживания.
Вывод
Я видел одну и ту же печальную историю во многих компаниях. Маркетинг усердно работает над привлечением потенциальных клиентов, готовых к продаже, и тратит на это много времени, денег и ресурсов. Тем не менее, более 50 процентов потенциальных клиентов, отправленных на продажи, не получают дальнейшего ответа. Или продажи говорят: «У нас это есть - мы знаем всех наших клиентов!» - Оба случая представляют собой ненужные затраты для компании и упущенные возможности. Это также приводит к тому, что маркетинг теряет доверие бизнеса и рассматривается как центр затрат. Маркетинговые операции должны соединить точки и пройти последнюю милю, обеспечивая лидерство в процессах, технологиях, данных и функциональном согласовании, чтобы маркетинг мог получить соответствующую отдачу от инвестиций. Итог: управление потенциальными клиентами сегодня является наиболее важной ролью в маркетинговых операциях.