Некоммерческие организации становятся лучше в социальных сетях. Действительно хорошо. Они собирают деньги, вербуют волонтеров и создают сторонников.
Но я часто замечаю одну ошибку, которая может помешать им реализовать свой истинный потенциал:
Осуществление охвата только через один фирменный канал
У большинства некоммерческих организаций есть страница в Facebook и учетная запись в Twitter. У некоторых может быть даже страница в Google+, Instagram или Pinterest. Это круто! Проблема в том, что их усилия по распространению информации от имени некоммерческой организации начинаются и заканчиваются этими фирменными аккаунтами.
Использование учетных записей сотрудников, членов совета директоров, доноров и волонтеров может быть более эффективным, чем использование любых ваших фирменных учетных записей.
Сила в цифрах
Я провел быстрый поиск в пяти небольших некоммерческих учетных записях Twitter, расположенных в Индианаполисе. Количество их подписчиков составило 607, 558, 614, 1366 и 876.
Если эти фирменные учетные записи представляют собой их единственный канал для охвата Twitter, они обращаются к очень ограниченной аудитории.
Однако, если вы объедините учетную запись бренда с учетными записями 5-10 сотрудников, которые также выступают от имени бренда, их потенциальный охват увеличится в геометрической прогрессии.
Сила не только в численности, но и в ловкости. 10 аккаунтов поддержки могут публиковать сообщения в разное время в течение дня для 10 (как правило) уникальных аудиторий. Существует высокий риск непохожести и отписки, если страница одного бренда слишком часто публикует сообщения в течение дня для одной и той же аудитории. По словам Ваггенера Эдстрема, 43% фанатов «не любят» некоммерческие страницы Facebook, потому что они публикуются слишком часто. Это означает, что у вас может быть только один или два шанса получить клики в день.
У людей не бывает поклонников. Они устанавливают связи
Согласно сравнительному отчету некоммерческих социальных сетей за 2012 год от NTEN, Common Knowledge и Blackbaud, некоммерческие организации тратят в среднем 3,50 доллара на приобретение поклонника в Facebook и 2,05 доллара на каждого нового подписчика в Twitter.
Как пользователь с учетной записью Twitter, когда вы в последний раз ставили сумму в долларах на нового подписчика или активно инвестировали доллары в создание новых подписчиков для своей личной учетной записи?
Нет.
Как заинтересованный пользователь, вы активно участвуете в беседах, делитесь интересным контентом и часто устанавливаете новые связи, просто оставаясь самим собой.
Это сложнее для брендовых аккаунтов, которые говорят с помощью логотипа, особенно если они начинают с нуля. Новый бренд никому не известен, но у человека, создающего новую некоммерческую организацию, уже есть друзья и последователи.
Согласно сравнительному исследованию eNonprofit, проведенному в 2012 году M+R и NTEN, страницы некоммерческих брендов в Facebook совершают в среднем 2,5 действия на 1000 подписчиков. Это коэффициент конверсии 0,25%. Этому может быть много возможных причин: низкий органический охват, слабые призывы к действию и т. д.
Однако я думаю, что дело в другом.
Рассмотреть P2P:
Вы, вероятно, видели запрос о пожертвовании в вашей ленте Facebook от друга или члена семьи, который пробежал 5k от имени любимой благотворительной организации. Подобные кампании по сбору средств среди равных равных приобрели огромную популярность. По данным Network for Good, пожертвования P2P выросли на 60% в 2013 году по сравнению с общим ростом пожертвований всего на 13%. Это соответствует дополнительному росту доллара на 20%. За последние четыре года P2P вырос более чем на 250%.
Почему?
Потому что людям нравится поддерживать людей. Это более естественно и ощутимо, чем поддержка бренда. Дать 5 долларов дочери вашего коллеги Салли или соседу Кевину легко, потому что вы знаете их и хотите их поддержать. Они собирают деньги на что-то очень конкретное и часто делают искренние призывы, основанные на их личном опыте или истории, связанной с этим делом.
Представьте, что каждый сотрудник вашей некоммерческой организации регулярно подает апелляции таким образом.
Адвокаты бренда пользуются большим доверием. По данным Zuberance.com, 92% потребителей доверяют адвокатам бренда. Та же психология работает и в онлайн-фандрайзинге.
Если ваш исполнительный директор, председатель правления, директор по развитию и директор по коммуникациям не проявляют активности в социальных сетях от имени вашей некоммерческой организации, пришло время настроить их и запустить. Вероятно, у них уже есть существующая аудитория, к которой вы можете сразу же подключиться.
Не бросайте их на растерзание
Прежде чем вы слишком увлечетесь созданием многочисленных защитников бренда, вам нужно кое-что для начала:
- Обучение: убедитесь, что они знают лучшие практики каждой сети
- Стратегия: убедитесь, что они не рассылают спам во все свои сети случайным образом
- Цели: убедиться, что они знают, почему они делают то, что делают. Измерение - ваш друг!
Для получения дополнительной помощи ознакомьтесь с моим Руководством по улучшению маркетинга в социальных сетях с помощью сотрудников.
Как вам повезло с использованием учетных записей людей в социальных сетях от имени вашей некоммерческой организации? Дайте мне знать в комментариях ниже.