Я работаю дома часть недели. Как офисный жокей на неполный рабочий день, когда я появляюсь, меня переводят на любой открытый стол или место на диване, которое я могу найти, желательно как можно дальше от стола для переговоров, чтобы меня не увлекли запланированной или импровизированной встречей (мой врожденный страх). Такое расположение обычно приводит к тому, что я и мой верный ноутбук устраиваемся в захудалом старом уголке рядом с кухней. Я пытаюсь использовать это место в своих интересах, задавая острые вопросы членам команды, когда они проходят мимо меня, чтобы взять чашку кофе или бутерброд с ветчиной. Недавно у меня появилась привычка выбрасывать предполагаемые заголовки блогов в качестве возможных вопросов, например: «В любом случае, что это за контент?» Эти вдумчивые вопросы встречают с разной степенью одобрения, начиная от рассеянного ворчания и закатывания глаз (ветеран) до вежливых, но кратких ответов (стажеры).
Вчера мне повезло. Я задал вопрос: «Не пора ли брендам перестать сосредотачиваться на Facebook и Twitter и начать маркетинг в Pinterest и Instagram (следите за обновлениями этой жемчужины в ближайшие дни)?» Идея была частично вдохновлена недавно опубликованным отчетом Forrester, в котором подчеркивается относительная неэффективность Facebook и Twitter как инструментов социального взаимодействия для брендов.
Мой вопрос был найден не кем иным, как Шоном Ройером, нашим генеральным директором, который быстро указал, почему мой, казалось бы, простой вопрос требует гораздо более сложного ответа. Услышав то, что он хотел сказать, я не заставил себя долго ждать, чтобы понять, что вклад Шона дал ценное реальное представление о том, с какими вещами на самом деле сталкиваются цифровые маркетологи, пытаясь организовать социальные кампании для клиентов.
Вот некоторые из ярких моментов нашего разговора:
Мой первый вопрос: Не пора ли брендам перестать фокусироваться на Facebook и Twitter и начать маркетинг в Pinterest и Instagram?
Ответ Шона: «Я бы сказал, что сам вопрос наполовину правильный или наполовину неправильный, в зависимости от того, как вы на него посмотрите».
Я думаю, что вы начинаете не с того места, фокусируясь на конкретных социальных каналах. Размышляя о маркетинге в социальных сетях для наших клиентов, я всегда начинаю с ценностей и целей. В общем смысле, что они пытаются добиться успеха в качестве бизнеса? Как мы можем наиболее эффективно сообщить об этом всем их (клиента) присутствию в социальных сетях? Целостность бренда является фундаментальным, но в значительной степени упускаемым из виду аспектом маркетинга в социальных сетях».
"Как только мы разберемся с этим, мы можем перейти к более широким стратегическим вопросам - кто, что, почему и как. Кто является целевой аудиторией нашего клиента? Какую ценность наш клиент приносит им? Почему они Как они делают это сейчас и как мы можем помочь им сделать это лучше?"
"Затем мы переключаемся на рынок. В какой сфере работает наш клиент? В2В или В2С? Каков их конкретный отраслевой сегмент (например, авто, розничная торговля и т. д.)? Как выглядят их существующие маркетинговые каналы Нравится (онлайн и офлайн)."
После того, как у нас будет эта общая информация, мы можем приступить к изучению целей кампании и ключевых показателей эффективности (ключевых показателей эффективности). Установил ли наш клиент измеримые цели кампании? Они нужны вам для установления ключевых показателей эффективности. Если да, то как мы можем использовать определенные социальные каналы (например, Pinterest, Facebook, Twitter и т. д.) для достижения этих целей? Какие показатели мы можем использовать для измерения фактической эффективности кампании по сравнению с заранее определенными ключевыми показателями эффективности? Мы также хотим принять во внимание SEO-преимущества различных социальных сетей. Все сайты социальных сетей в той или иной степени полезны для SEO, но вы должны знать, как их использовать, чтобы максимизировать это».
"Переходя от стратегии к тактике, мы затем начинаем более детально фокусироваться на целевой(ых) аудитории(ях) нашего клиента. Чтобы помочь в этом, мы составим подробные портреты покупателей. лучше понять весь жизненный цикл клиента каждого сегмента нашей аудитории в связи с целями кампании. На этом этапе это помогает наметить вероятные пути принятия решений клиентами, постоянно уточняя картину по мере сбора более конкретных данных."
Сделав все это, мы обычно можем нарисовать довольно точную картину того, какие социальные платформы и социальные инициативы лучше всего дополнят конкретные цели кампании, а также улучшат качество обслуживания клиентов на любом этапе жизненного цикла клиента. на чем мы концентрируемся (т. е. привлечение новых потенциальных клиентов, обеспечение обслуживания существующих клиентов в режиме реального времени, построение долгосрочной лояльности и т. д.)».
"В целом вы подходите к маркетингу в социальных сетях и социальному взаимодействию целостно, всегда смотрите на вещи через призму своей целевой аудитории на каждом соответствующем этапе жизненного цикла клиента. По общему признанию, это может быть довольно сложно."
Похоже на это.
И в заключение, я думаю, что самое важное, что нужно помнить, это то, что ваша стратегия в социальных сетях является лишь частью вашей общей маркетинговой стратегии. Слишком часто я вижу, как компании отделяют свои социальные сети от остальных. своих маркетинговых инициатив, рассматривая социальные сети как отдельный маркетинговый канал. Вместо этого ваши усилия по маркетингу в социальных сетях должны работать в тандеме с остальными вашими маркетинговыми инициативами: контентом, маркетингом по электронной почте, SEO, платной рекламой, обслуживанием клиентов и т. д., чтобы обеспечить бесперебойное многоканальное взаимодействие с клиентами. Мы бы назвали это «интегрированным цифровым маркетингом».
Шон закончил этим дружеским предостережением: Как и в случае с любым из этих исследований, вы должны воспринимать их с долей скептицизма. Часто они предоставляют только снимок; они редко дают полную картину. Для одного исследования это было бы почти невозможно.
Аминь, брат Шон, аминь.