Восприятие
Похоже, существует общее мнение, что социальные сети лучше подходят для маркетинга B2C, чем для маркетинга B2B. Это мнение подтверждается общим отсутствием легкодоступных историй успеха в социальных сетях в сфере B2B; в Интернете и на конференциях. Но это заблуждение.
Реальность
Без сомнения, есть бесчисленное множество впечатляющих историй успеха B2C, в том числе забавное видео Bodyform, созданное в ответ на недовольный пост в Facebook, и успешная видеокампания OldSpice. Но социальные сети также широко и успешно используются для маркетинга B2B. Мы просто можем не слышать об этом так много, потому что примеры не такие развлекательные.
Социальные сети B2B лучше всего подходят для повышения осведомленности. Вот лишь несколько примеров: социальные сети могут помочь сформировать идейное лидерство, расширить охват мероприятий или укрепить ваш бренд. Но социальные сети также могут способствовать действию и вовлечению. При правильном использовании набор социальных инструментов может помочь вам привлечь сторонников и влиятельных лиц для распространения вашего сообщения, создания контента для вас и даже привлечения потенциальных клиентов.
Когда B2C-кампания становится вирусной, вы, скорее всего, об этом узнаете. Когда компании из Global 2000 удается увеличить охват, активность и взаимодействие со своей целевой аудиторией, они либо умалчивают об этом в качестве конкурентного преимущества, либо это просто недостаточно интересная история, чтобы получить широкое освещение.
Разница в маркетинге B2B и B2C
Маркетинг B2B часто требует другого подхода, чем маркетинг B2C, в основном из-за разницы в циклах продаж. Цикл продаж B2B, как правило, более сложен и имеет более высокую стоимость в долларах; и решение о покупке менее эмоциональное.
Например, мой соавтор Майкл Прокопио пишет в нашей готовящейся к изданию книге «42 правила B2B-маркетинга в социальных сетях»: «Автомобиль - самая сложная вещь, которую я покупаю в своей личной жизни, и все же она кажется очень управляемой.. Покупая машину, я изучаю несколько веб-сайтов, проверяю информацию у друзей на Facebook, а затем завершаю свое решение тест-драйвом. Мой выбор настолько эмоционален, насколько основан на фактах. Как только я выбираю то, что хочу, мне просто нужно, чтобы моя вторая половинка одобрила покупку. Готово."
В B2B, с другой стороны, особенно с увеличением размера сделки, несколько человек с потенциально разными проблемами должны согласиться на покупку. И цикл продаж обычно длится несколько месяцев с участием разных заинтересованных сторон на разных этапах процесса. В отличие от продажи бытовой электроники, многие люди могут сказать «нет», а фактор «вау, это круто» сводится к минимуму многочисленными встречами для обсуждения покупки.
B2B и B2C Тактика социальных сетей
У маркетологов B2B имеется меньший набор маркетинговых тактик в социальных сетях, чем у представителей B2C, и мгновенные продажи в результате отличной кампании случаются редко.
Некоторые сайты социальных сетей имеют более высокие показатели успеха для маркетинга B2C, чем для маркетинга B2B, и наоборот. Например, Facebook был наиболее успешным для B2C с точки зрения лидогенерации. В значительной степени это верно, потому что маркетинг B2C может предоставлять мгновенные скидки и предложения, которые не имеют смысла при продаже сложных продуктов B2B крупным корпорациям. И наоборот, LinkedIn является одним из самых успешных сайтов для маркетинга в социальных сетях B2B, но мало используется для B2C.
Стало общеизвестно – в рамках термина «вытягивающий маркетинг» – что большинство покупателей B2B ищут решение в Интернете, а не ждут, пока с ними свяжутся. Социальные сети могут сыграть ключевую роль в улучшении «находимости» вашей информации. Факт, подтвержденный отраслевым отчетом по маркетингу в социальных сетях за 2012 г., заключается в том, что «те, кто тратит не менее 6 часов в неделю на маркетинг в социальных сетях, отмечают улучшение рейтинга в поисковых системах. %), чем те, которые продают потребителям (50%)."
Что общего у B2B и B2C
Маркетологам B2C и B2B одинаково сложно создать вирусное видео. По словам Криса Уилсона в статье в Slate, «возможно, у вас больше шансов сыграть в лотерею, чем стать вирусной видеосенсацией».
Что общего между маркетингом B2B и B2C, так это то, что оба должны создавать и часто обновлять привлекательный контент, фокусироваться на вовлечении и взаимодействовать напрямую со своей аудиторией, чтобы добиться успеха. Основное отличие B2B заключается в том, что вы должны думать об общем цикле продаж, о том, кто в нем участвует, и о том, как удовлетворить потребности каждого человека с помощью нужного контента в нужное время.
Я думаю, что нет никаких сомнений в том, что существует нехватка доступных вариантов использования социальных сетей B2B. Готовящаяся к выходу книга «42 правила B2B-маркетинга в социальных сетях» (выходит в декабре) надеется восполнить этот пробел.