Мы шли в продуктовый магазин, и я сказал это.
«Мама, я гей».
Мне было 15 лет. Она остановила машину, и мы сидели молча. Мы больше не разговаривали, пока она не высадила меня в кабинете терапевта, заявив, что они могут меня вылечить.
Это был 2007 год, и однополые браки не могли быть легализованы еще восемь лет. С тех пор страна и мир изменились к лучшему. Как и мои отношения с мамой, если вам интересно.
В США легализованы однополые браки, отменен принцип «Не спрашивай, не говори», а сообщество ЛГБТК+ добилось многих других больших успехов. Павшие герои движения, такие как Харви Милк или Марша П. Джонсон был бы в восторге от того, как далеко мы продвинулись. Но, как и многие маргинализированные группы, мы все еще ведем тяжелую борьбу на многих фронтах, включая представительство в СМИ и маркетинге.
Именно эта битва делает так важным подход бизнеса к Месяцу гордости в своем маркетинге.
Хотя некоторые организации используют Месяц гордости как возможность злоупотребить цветами радуги, быть «модными» или совершить продажу, внимание действительно должно быть сосредоточено на проблемах и на том, как этот бизнес способствует делу.
В этой статье я расскажу о пяти мерах, которые можно и чего нельзя делать, чтобы убедиться, что ваш маркетинг в рамках Месяца гордости задел правильный тон.
Перформативный союз против подлинного союзничества
Восемьдесят три процента миллениалов говорят, что для компаний, у которых они покупают, важно соответствовать их убеждениям и ценностям. Согласно исследованию 2019 года, 64% потребителей в целом заявили, что будут покупать у бренда или бойкотировать его исключительно из-за его позиции по социальному или политическому вопросу.
Таким образом, то, как вы продвигаете свои продукты и услуги, имеет значение, и потребители уделяют этому больше внимания, чем когда-либо.
Июнь - месяц гордости, и сегодня он отмечается парадами и мероприятиями по всей стране, привлекая все аспекты сообщества ЛГБТК+, включая союзников. Благодаря спонсорским возможностям и маркетинговым кампаниям Месяц гордости превратился в праздник, который покорил даже корпоративную Америку, и это хорошо, если все сделано правильно.
В последние годы мы наблюдаем огромный рост использования таких модных словечек, как «радужный капитализм» и «мытье радуги», которые относятся к предприятиям, получающим прибыль от символической поддержки сообщества ЛГБТК+, не делая при этом ничего, что на самом деле приносит пользу движению. Например, наложение радуги на ваш логотип в социальных сетях, но в противном случае игнорирование действий.
Это демонстрирует то, что называется перформативным союзничеством или перформативным активизмом.
Перформативное союзничество можно определить как союзничество с целью получения социального капитала в противовес истинной преданности делу. Для сравнения, настоящее союзничество - это настоящая, существенная поддержка, возникающая в результате действий. Бренд женской одежды, выступающий за равную оплату труда, или компания по производству подгузников, борющаяся за прекращение детского труда, являются примерами подлинного союзничества.
Кампания IKEA «Мир, где каждый чувствует себя как дома» - это идеальная демонстрация подлинного союзничества и хорошо продуманного маркетинга Месяца гордости.
Они также используют свою платформу, чтобы освещать уникальные истории ЛГБТК+ членов своей команды. Благодаря этой кампании вы можете увидеть, как они поддерживают своих ЛГБТК+ сотрудников и как они поддерживают ЛГБТК+ движение в целом. Это настоящее союзничество в лучшем виде.
Как перформативное союзничество может навредить вашему бренду
К сожалению, не все такие искренние. Например, были случаи, когда организации праздновали Месяц гордости, а затем в конце года делали что-то, что противоречило их кампании.
Организации, которые считают себя союзниками во время Месяца гордости, оказались в затруднительном положении, когда было отмечено, что эти же самые предприятия в течение года делали крупные пожертвования группам и сторонникам, выступающим против геев или трансгендеров.
Возьмите, например, меня, трусиков.
Каждый июнь MeUndies отмечает Месяц гордости, создавая тематическую печать и жертвуя часть доходов некоммерческой организации ЛГБТК+. Однако в октябре 2020 года MeUndies запустили сериал, вызвавший бурю негодования.
Сериал основан на Гарри Поттере по сценарию Дж. К. Роулинг, которая с 2019 года попадает в заголовки газет своими оскорбительными комментариями в адрес транс-сообщества.
После того, как меня неоднократно просили убрать коллекцию или пожертвовать часть доходов организации, выступающей за транс, MeUndies ответили, что, хотя они и не согласны с Дж. К. По словам Роулинг, они не могли его снять, потому что потеряли бы слишком много денег, а также отказались делать какие-либо благотворительные взносы из доходов.
Вместо этого они пообещали создать совет по вопросам разнообразия и равенства, который будет проверять будущих партнеров, чтобы гарантировать, что нечто подобное не повторится.
Их извинения, возможно, были искренними, но их действия после запуска показали, что они ставят прибыль выше социальных дел, и это не понравилось их аудитории.
После запуска линейки продуктов участники MeUndies обратились в социальные сети, чтобы выразить свое неодобрение кампании и потребовать действий.
Один человек написал в Твиттере: «Как давний клиент, я разочарован тем, что вы создали эту линию, несмотря на то, что JKR очень заметно извергает фанатизм и ненависть к транс-сообществу. Я немедленно отменю подписку, а доходы от требования пойдут на поддержку благотворительной организации, поддерживающей права трансгендеров».
Это показывает, что компания может делать все правильно во время Месяца гордости, но одно действие против ЛГБТК+ может превратить их союз из подлинного в перформативный и потерять покупателей. Действия имеют значение.
Имея все это в виду, используйте эти пять правил, которые можно и чего нельзя делать ниже, чтобы по-настоящему позиционировать свою организацию как настоящего союзника.
1. Не следует: ограничивайте свою кампанию «Месяц гордости» радужным логотипом
Прошли те времена, когда простое размещение радужного логотипа на профилях вашей организации в социальных сетях считалось приемлемым празднованием Месяца гордости.
Хотя изменение вашего логотипа на цвета радуги может быть знаком поддержки, чтобы по-настоящему позиционировать свою организацию как союзника сообщества ЛГБТК+, сочетая это с чем-то действенным, вы лучше продемонстрируете настоящий союзничество.
Вот как выйти за пределы радуги:
- Напишите статью, освещающую и воодушевляющую выдающихся представителей ЛГБТК+, ведущих вашу отрасль.
- Предоставьте свою платформу социальных сетей ЛГБТК+ членам вашего сообщества.
- Сделайте пожертвование некоммерческой организации ЛГБТК+.
- Пообещайте разработать политику компании, специфичную для ЛГБТК+ (и доведите ее до конца).
Кроме того, хотя Месяц гордости отмечается только один месяц в году, подлинное союзничество и инклюзивность ЛГБТК+ должны быть практикой круглый год. Вот несколько способов продемонстрировать подлинное союзничество в течение года:
- Включите инклюзивные фотографии на свой веб-сайт и в маркетинговые кампании.
- Создайте внутреннюю политику, которая защищает и поддерживает сотрудников ЛГБТК+.
- Активно нанимайте разных кандидатов в вашей организации.
- Пожертвуйте некоммерческим организациям ЛГБТК+ в течение года.
- Обратите внимание на то, как ваше круглогодичное партнерство и кампании согласуются с вашим союзничеством.
2. Что нужно делать: поделитесь инклюзивной политикой компании (если она у вас есть)
Прежде чем запускать прайд-кампанию, ознакомьтесь с внутренней политикой вашей компании. Включает ли ваша политика конкретные льготы или защиту для сотрудников ЛГБТК+? Предоставляет ли ваша организация обучение, образование или создает группы сверстников, способствующие включению ЛГБТК+?
Если ваша организация не оказывает активной поддержки ЛГБТ+-сотрудникам, вам следует начать с этого, прежде чем приступать к маркетинговой кампании. Но если в вашей организации есть подобные правила, поделитесь ими!
Мы не предлагаем вам хвастаться сами по себе, но разговор о вашей политике - это отличный способ не только побудить другие компании развивать свою, но и привлечь новые таланты и покупателей.
Организацией, лидирующей в инклюзивности ЛГБТК+, является Intuit, которая активно поддерживает свою сеть Intuit Pride Network, в которую входят более 300 сотрудников по всему миру. И они не останавливаются на достигнутом. Intuit с гордостью предлагает инклюзивные преимущества LGBTQ+, обучение для руководителей и сотрудников, а также возможности для волонтеров и участия в сообществе в течение всего года.
Интересно, с чего начать?
The Human Rights Campaign (HRC), одна из крупнейших некоммерческих организаций ЛГБТК+, создала множество онлайн-ресурсов, посвященных созданию лучших условий труда для сообщества ЛГБТК+, включая публикацию ежегодного Индекса корпоративного равенства (CEI).
Индекс корпоративного равенства был создан с намерением стать «национальным инструментом сравнения корпоративной политики, практики и льгот, касающихся лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и гомосексуалистов».
Используйте раздел критериев CEI, чтобы подсчитать оценку вашей организации и использовать ее в качестве отправной точки. Это даст вам четкое представление о том, что у вас получается хорошо, а что можно было бы делать лучше.
3. Что делать: рассмотрите возможность объединения вашей кампании с денежными пожертвованиями
Ваша кампания Месяца гордости должна вращаться вокруг вашей поддержки сообщества ЛГБТК+ – это должно быть основной целью, а любая денежная выгода должна быть второстепенной.
Если вы собираетесь создать коллекцию или кампанию «Месяц гордости», добавьте к этому пожертвование в некоммерческую организацию ЛГБТК+, примите участие в волонтерской деятельности сообщества или и то, и другое.
Денежные пожертвования некоммерческим организациям могут оказать огромное влияние на жизнь ЛГБТК+ людей. Пожертвования дают средства на ведение судебных баталий, обеспечение жильем и едой бездомной молодежи и многое другое.
Harry’s, популярная компания по производству бритв, выходит за рамки «Месяца гордости», круглый год жертвуя часть своих годовых продаж некоммерческим организациям ЛГБТК+. Помимо своих ежегодных пожертвований, они также продают набор «Месяц гордости», разработанный художниками ЛГБТК+, и жертвуют 100% доходов на проект «Тревор».
4. Не следует: полагаться на стереотипы
Сообщество ЛГБТК+ удивительно разнообразно, и это разнообразие должно быть отражено в вашем маркетинговом языке и образах. Не полагайтесь на стереотипы в своей кампании. Держите руку на пульсе и поощряйте активную обратную связь от ЛГБТК+ членов вашей команды.
В целом, хорошим правилом является включение разнообразия всех видов (расы, сексуальной ориентации, гендерной идентичности и т. д.) в ваши круглогодичные маркетинговые инициативы. Представительство имеет значение и должно быть неотъемлемой частью планирования любой кампании.
В 2019 году Nextflix использовала свою платформу для продвижения историй об актерах ЛГБК+ и расширения возможностей членов сообщества обрести силу и уверенность в себе во время Месяца гордости.
В этой кампании приняли участие представители всех слоев ЛГБТК+-сообщества. Такое разнообразное представительство позволяет каждому человеку увидеть себя в вашей кампании.
5. Что нужно делать: Помните, что такое Месяц гордости – поднять настроение сообществу и изменить ситуацию к лучшему
Месяц гордости существует благодаря силе и уязвимости поколений активистов и обычных людей, борющихся за право просто существовать.
Хотя нам есть что отпраздновать, наша борьба еще не окончена. Благодаря целенаправленному маркетингу компании получают уникальную возможность создавать волны прогресса для сообщества ЛГБТК+, распространяя информацию и демонстрируя поддержку в форме действий.
Если ваша организация не полностью поддерживает сообщество ЛГБТК+, не меняйте свой логотип в социальных сетях, не создавайте линейку рекламных продуктов и даже не упоминайте Месяц гордости в своем маркетинге.
Извлечение выгоды из маргинализованного сообщества просто неприемлемо и в конечном итоге приведет к обратным результатам, плохо отразившись на бренде и, вероятно, оттолкнув большую часть вашей аудитории.
Если ваша организация поддерживает сообщество ЛГБТК+, избегайте перформативных действий, таких как мытье радуги, и используйте свою платформу во благо. Целенаправленно руководите своей кампанией и делитесь тем, что вы делаете, чтобы помочь изменить ситуацию. Попросите ЛГБТК+ членов вашей команды поделиться своим мнением о предстоящей кампании Месяца гордости, чтобы донести до вас послание поддержки и получить прямую обратную связь от членов сообщества.
Во время Месяца гордости используйте свою платформу, чтобы поднять настроение сообществу и сделать включение ЛГБТК+ приоритетом как внутри политики компании, так и снаружи в вашем маркетинге. И, самое главное, сделайте регулярной практикой демонстрацию подлинного союзничества сейчас и в течение всего года.