Задумайтесь на минутку о последней крупной покупке, которую вы сделали.
Это была машина? Дом? Та лодка, о которой ты мечтал? Или, возможно, что-то столь же простое, как кошелек?
На первый взгляд может показаться, что наши решения о покупке в большей степени связаны с тщательным анализом потребностей, чем с чем-либо еще – ведь всем нужен транспорт или дом, верно?
Но когда вы потратите время на дальнейшую оценку, всплывет другая история. Возможно, вы решили купить Volvo вместо Ford из-за их репутации в плане безопасности. Вы выбрали сумку Hermes, а не сумку Coach, потому что вы носите ее с собой как фактор статуса.
Итак, когда потребители сталкиваются с бесконечным выбором через социальные сети и рекомендации, как они принимают решения?
Что может повлиять на то, что кто-то выберет одну марку транспортного средства, а не другую, даже несмотря на то, что обе они имеют одну и ту же основную функцию - доставить нас туда, куда мы хотим?
Простой ответ – эмоции.
Чувства - почему мы покупаем
Идея об эмоциях, управляющих потребительским поведением, конечно, не нова – на самом деле, это была главная гипотеза автора Мартина Линдстрема в его бестселлере 2008 года «Байология: правда и ложь о том, почему мы покупаем».
Линдстрем основывал свой анализ на исследованиях в области «нейромаркетинга», которые он проводил на 2000 добровольцах по всему миру в течение трех лет. Во время его исследования участники были ознакомлены с широким спектром рекламных и брендинговых материалов в надежде определить, какие стимулы на самом деле связаны с респондентами.
Он обнаружил, что продукты и реклама, которые больше всего нравятся потребителям, используют сенсорный аспект.
Например, подумайте о ярких основных цветах McDonald's или характерном запахе PlayDoh.
Сила сообщества
Линдстрем также признал, что этот мощный маркетинговый подход усиливается, когда бренды сочетают сенсорный элемент с ритуалами, которые создают чувство общности. Это связано с тем, что ритуалы бренда создают самоусиливающийся цикл лояльности к бренду благодаря трем могущественным силам: рутине, чувству принадлежности и доверию.
Возможно, наиболее заметным компонентом этой практики является идея о том, что наше чувство общности усиливается, когда мы делимся продуктами и покупками с другими. Вот почему часто можно увидеть рекламу, в которой родители учат своих детей, например, как правильно есть хлопья Cheerios, или кампании в социальных сетях, призывающие фанатов делиться своими фотографиями, отмечать друзей, с которыми они хотят разделить призы, или загружать видео о том, как они что-то используют.
Наше чувство общности усиливается, когда мы делимся продуктами и покупками с другими
Все дело в обращении к нашей внутренней потребности принадлежать и быть частью группы. Так что, если вы любите окунать свои Oreo в молоко или добавлять ломтик лайма в свою Corona, то считайте себя частью племени, состоящего из миллионов людей по всему миру, которые делают то же самое.
Апелляция к импульсам
Итак, теперь, когда мы понимаем, как бренды могут манипулировать нашими эмоциями в построении лояльности к бренду, как еще маркетологи могут влиять на наше поведение потребителей?
Иногда это так же просто, как разместить товар в нужном месте в магазине или хорошо спланировать спонсорский пост, чтобы соблазнить нас в нужное время.
Мы все совершали хотя бы одну импульсивную покупку, верно? В этот раз вы побежали в местный Target, чтобы взять несколько яиц, но по пути к кассе забрали еще несколько предметов. Новый шарф. Диск, о котором все говорят. Может быть, даже Apple Watch со значительной скидкой.
Так почему же это происходит снова и снова? Это плохой контроль принуждения или это связано с тем, как мы себя чувствуем после покупок?
Согласно недавнему исследованию Psychology Today, ответ на самом деле заключается в том и другом: у некоторых людей действительно есть задокументированная черта характера, которая делает их предрасположенными к импульсивным покупкам, но чаще всего это происходит потому, что импульсивные покупки движимы желанием испытать счастье, и покупка рассматривается как способ поднять себе настроение.
Проще говоря, те, кто склонен к импульсивным покупкам, испытывают большую тревогу и трудности с поддержанием своих чувств, что может затруднить контроль над желанием тратить. Таким образом, поддаться идее купить простую вещь, чтобы «почувствовать себя лучше» - даже на мгновение - часто является движущей силой их решений.
Маркетологи рассчитывают на это и стратегически размещают товары в магазинах, обеспечивая при этом поддержку брендинга и онлайн-рекламу, которая демонстрирует товар как «доступную роскошь», которой можно наслаждаться. Это, в свою очередь, помогает потребителю рационализировать покупку.
Признание переломного момента
Возможно, вы знакомы с так называемым «переломным моментом», который в последние годы стал популярен благодаря писателю New York Times Малкольму Гладуэллу. Это решающий момент, когда идея, социальная норма или тенденция становятся общепризнанными и, следовательно, распространяются со скоростью лесного пожара через социальные сети, средства массовой информации и сообщество в целом.
С точки зрения бренд-маркетинга, формирование этого мероприятия имеет прямое отношение к созданию потребности, а также к выявлению эмоциональной привлекательности, чтобы задействовать наше желание быть частью группы. Чтобы это произошло, Гладуэлл выделяет три типа людей, которые должны собраться вместе в нужный момент:
- Connectors - Люди, которые активно участвуют во многих различных сегментах общества и обладают врожденной способностью объединять людей
- Знатоки - люди, стремящиеся помогать другим принимать обоснованные решения, основанные на их области знаний и опыта
- Продавцы - Харизматичные люди, способные подталкивать других к намеченной цели
Бренды, стремящиеся создать свой собственный переломный момент, должны тесно сотрудничать с этими типами личности. После идентификации бренды могут работать с этими уникальными личностями, обращаясь к их внутреннему чувству гордости и достижений, которое приходит с влиянием на других.
Этот пост был впервые опубликован в блоге Брайана Крамера.