Если вы не уверены, будет ли реклама в Facebook выгодной инвестицией для вашей компании, или вы просто не знаете, с чего начать, вам будет полезен совет экспертов, прежде чем вы начнете тратить деньги.
Я поговорил с Али Пармели, специалистом по платным медиа IMPACT и экспертом по Facebook, чтобы поговорить о том, как лучше всего начать работу с рекламой на платформе, что такое двойники и почему «продвижение» публикаций редко имеет смысл.
Если реклама Facebook включена в ваш план на четвертый квартал, сначала прочитайте это.
Джон Беккер: Кому нужно услышать это сообщение? Кто публика?
Ali Parmelee: Это для компаний, которые, возможно, продвигали публикации или немного работали с рекламой в Facebook, но могут подумать: «О, я попробовал, но это действительно не работает, не дает никаких результатов. Такое ощущение, что я просто зря трачу деньги."
Или они читали об этом или пошли на конференцию и продолжают слышать, как об этом говорят такие люди, как Мари Смит. И они думают: «Надо этим заняться, но я не знаю, с чего начать».
Я думаю, ты найдешь его одним из двух способов. Вы найдете людей, которые просто смелы и хотят сразу же броситься в бой, а затем вы найдете людей, которые парализованы, потому что не знают, с чего начать.
JB: И лучший путь, вероятно, где-то посередине?
AP: Точно.
JB: Итак, если бы вы оказались в таком положении, что бы вам нужно было сделать, чтобы начать?
AP: Прежде всего, я хочу различать поверхностную рекламу в Facebook и более сложную, таргетированную рекламу, которая действительно приносит результаты. Поверхностные «подстегивают». Вот где все это на переднем крае. Facebook такой: «О, этот пост пользуется большим спросом. Тебе следует вложить в это немного денег.»
JB: Что именно происходит, когда вы вкладываете в это деньги?
AP: Ничего. Просто отдайте это Марку Цукербергу.
JB: Но увидит ли этот пост больше глаз?
AP: Это действительно бросается в глаза большему количеству глаз, но обычно вы не делаете никакого реального таргетинга. Когда вы усиливаете, вы просто царапаете поверхность того, что вы на самом деле можете сделать.
Я не хочу пугать людей, но бизнесу необходимо осознать, что Facebook - это вечная платформа. Это медиабаинг. Некоторые люди думают: «Я могу просто нажать эту кнопку и включу рекламу». Но на самом деле это медиабаинг. Итак, вам нужно убедиться, что вы все делаете правильно и настроены на успех.
Если вы просто продвигаете публикации, это мало что даст, потому что вы фактически не настроили свой пиксель, который является наиболее важной частью создания рекламы на Facebook. И это небольшой фрагмент кода. Думайте об этом как о файлах cookie, но это фрагмент кода. Вам нужно связать его со своим сайтом.
Людям это может показаться ошеломляющим, потому что это код, но, просто разместив его на своем сайте, у вас теперь есть широко открытое игровое поле для того, на кого и как вы ориентируетесь.
Это более долгосрочное и полезное решение. На самом деле он будет способствовать увеличению посещаемости сайта, увеличению вовлеченности страниц, увеличению количества подписчиков и созданию начальной аудитории для привлечения новых людей.
Допустим, вы ведете блог и делитесь им на Facebook. Вероятно, он получит минимальное участие. Однако если мы постараемся превратить этот органический пост в рекламу (это называется усилением - не путать с продвижением), он станет настоящей рекламой и начнет привлекать внимание на Facebook.
А еще лучше на вашем сайте.
Вот, позвольте мне поделиться своим экраном. Это от клиента, с которым мы работаем с 2015 года. Они вели блоги, органично делились информацией и добились ошеломляющего успеха. В августе 2016 года мы начали усиление. Затем в 2018 году мы перешли к полной воронке продаж. На этой диаграмме показаны просмотры страниц их веб-сайта.
JB: Ух ты! Итак, является ли усиление контента способом выйти за рамки повышения? Как вы сделаете следующие шаги?
AP: Сначала тебе нужно сделать несколько домашних дел. Вы должны убедиться, что вы настраиваете реальную учетную запись Business Manager. Затем вы получите свой пиксель оттуда.
Аккаунт Бизнес-менеджера - это ваша базовая база для показа всех ваших объявлений. Затем вы берете свой пиксель, полученный из учетной записи бизнес-менеджера, и прикрепляете его к своему сайту, в зависимости от типа вашего сайта. Если это HubSpot, вам нужно поместить его в специальное место. Для сайта WordPress это еще проще. Вам просто нужно взять идентификационный код и плагин, и вы его вставите. Если это Shopify, то же самое; ты просто вставляешь его туда.
Это очень важно. Вы зря потратите деньги, если не сделаете этот шаг.
Затем вы начинаете создавать настоящую, вдумчивую аудиторию. Это позволяет вам таргетировать рекламу.
JB: Является ли таргетинг рекламы на Facebook «серебряной пулей»?
AP: Таргетинг определенно может быть сделан неправильно. Самая распространенная ошибка, которую я вижу, когда прихожу к аудиту учетной записи клиента, который неправильно размещает рекламу в Facebook, - это тенденция ориентироваться на огромные, огромные группы аудиторий. Честно говоря, это не сильно отличается от повышения.
Я предлагаю начать с выбора всех посетителей сайта за 180 дней. Мне нужны пользователи страниц Facebook на 90 дней. Мне нужны подписчики страниц Instagram на 90 дней. И мне нужен список адресов электронной почты.
Сделайте это, и технически это ваша середина воронки. Затем я беру всю эту аудиторию и создаю из нее двойников. По сути, я использую ту же структуру, но верхняя часть воронки - это двойники, а середина - реальные люди.
Затем вы переходите к ретаргетингу внизу, который предназначен для людей, которые еще не пересекли финишную черту. Вы можете связаться с ними.
JB: Можете ли вы объяснить, что такое двойники?
AP: Lookalikes - один из самых мощных инструментов, которые Facebook может вам предложить. Вы даете Facebook начальную аудиторию и говорите: «Найдите людей, которые выглядят, действуют и ведут себя так же, как эти люди».
Метапиксельное отслеживание даже более эффективно, чем отслеживание файлов cookie. Когда вы находитесь на Facebook, вы входите в свой профиль. Неважно, где вы находитесь и на каком устройстве вы находитесь, вы собираете для них данные о том, как именно вы себя ведете.
С помощью двойников вы можете масштабировать от 1% до 10%, при этом 1% - это ближайший к исходной аудитории, а 10% - самый дальний.
Если вы обеспокоены тем, что многомиллионная аудитория-двойник окажется слишком большой (особенно полезно для обычного бизнеса), вы также можете использовать геозону.
JB: Что такое геозонирование?
AP: Итак, мы работаем с больницей для животных Южного Бостона. Им не обязательно нацеливаться на людей, находящихся в Лос-Анджелесе - они находятся в Южном Бостоне. У вас есть ограниченная территория, откуда люди собираются выезжать. Таким образом, мы помогаем им привлечь новых клиентов, создавая двойников, а затем рисуя круг вокруг реальной области.
Итак, вы можете сделать это по почтовому индексу или по радиусу.
Facebook даже позволяет вам исключать всех текущих клиентов, чтобы вы могли полностью сосредоточиться на поиске новых людей.
JB: Итак, чтобы перейти от начальной аудитории к двойникам, о скольких людях мы говорим?
AP: 1% похожей аудитории всегда должно составлять около 2 миллионов человек.
JB: Независимо от размера вашей исходной аудитории?
AP: Facebook сообщит вам, что в вашей начальной аудитории должно быть не менее ста человек, чтобы иметь возможность создать двойника.
JB: Значит, данных достаточно?
AP: Именно. Чем больше людей в нем будет, тем лучше будет ваш двойник. Поэтому я обычно не создаю двойника, пока у меня не будет хотя бы 200 человек.
JB: Можете ли вы немного рассказать о бюджете и сроках?
AP: Когда я начинаю разговаривать с людьми, у меня на самом деле есть пара флажков, чтобы я понимал, в каком направлении они готовы пойти. Потому что есть буст, есть только начало в Facebook, а потом полная воронка.
Поэтому, когда вы проходите полную воронку, у вас есть очень конкретные цели, к которым вы стремитесь.
Мы работаем с организацией, которая пытается привлечь запросы на зачисление в их онлайн-кибершколу.
И поэтому я знал, что мне нужно переместить их в полную воронку. Но на самом деле они начались в нашем стартовом пакете. Если у компании анемичная страница в Facebook, мало посещаемости, подписчиков или органических публикаций, они идеально подходят для начала работы.
Наш стартовый пакет настроит вашего бизнес-менеджера, настроит ваш пиксель, настроит вашу аудиторию, а затем начнет усиливать все ваши органические публикации и блоги, чтобы мы могли привлечь трафик и привлечь внимание.
Мы рекомендуем выделять 1500 долларов США в месяц на расходы на рекламу, чтобы иметь возможность начать работу.
Вы не можете перейти от нуля к попытке потратить от 5 000 до 10 000 долларов (или больше) за месяц. Facebook собирается поднять красные флаги. Вам просто нужно разогреться, прежде чем вы действительно станете кандидатом на полную воронку
Есть также нечто, называемое «приправой пикселя», что означает, что вы пытаетесь обучить пиксель тому, кто является нужными людьми, чтобы вы могли масштабировать свои кампании и аудиторию и находить нужных людей. Это тоже требует времени.
Итак, вам нужно подумать о том, на каком этапе использования рекламы в Facebook вы находитесь.
Если вы новичок в этом деле или на самом деле вы только продвигаетесь, и у вас не так много вовлеченности или подписчиков, или вы чувствуете, что у вас низкий трафик на веб-сайте, стартовый пакет идеально подходит для ты. И, возможно, вам понадобится сделать это всего на два месяца.
Если вы хотите начать стремиться к полной воронке продаж, это может произойти дальше. Вы можете сказать: «Хорошо, отлично, я просто подготовлю всю основу». Я собираюсь начать улучшать пиксель, наращивать эту аудиторию, получать больше трафика на сайт.
Это всё замкнутый круг. Вам нужна вовлеченность страницы и трафик веб-сайта. На основе этого мы строим аудиторию и двойников. Чем он сильнее, тем больше у вас шансов получить отличные результаты, когда вы продвинете всю воронку.