Не все лиды одинаковы.
Мы знаем, нам бы тоже хотелось, чтобы это было неправдой.
Но желание, чтобы это было правдой, не меняет того факта, что многие посетители вашего сайта просто не подходят для вашего бизнеса.
Один из самых больших убийц времени, с которым сталкиваются ваши отделы продаж, связан с тем, что вы тратите слишком много времени на поиск плохих потенциальных клиентов в надежде немного их отшлифовать и превратить в качественных, работоспособных потенциальных клиентов.
И конечно, такое иногда случается. Но если быть честными с самими собой, это случается реже, чем нам хотелось бы признать, и зачастую отнимает очень много времени.
Как контент-маркетологи, наша работа заключается не только в том, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов к команде продаж и позволить им разобраться во всем самостоятельно. Нет, наша работа - привлекать в отдел продаж качественных потенциальных клиентов.
Конечно, эти продавцы никогда не говорят обо всех потенциальных клиентах, которые легко превратились в клиентов благодаря тщательной проверке. Вместо этого ваши продавцы, вероятно, тратят половину своего времени, используя спортивные идиомы, чтобы похвастаться тем, что «выбили еще одного из парка».
О да, эти парни любят злорадствовать по поводу метафорического фастбола со скоростью 100 миль в час, который они раздавили начисто из парка, над стадионом и в минивэн какого-то бедного фаната. Затем они продолжат описывать, насколько хороши их средние показатели, и заставят вас дать им пять, прежде чем они дадут ему отдохнуть.
Но чем они не часто хвастаются, так это тем, что многие из этих «хоумранов» не были отбиты фастболами, кручеными мячами, ползунками, плевательницами, сменами мячей, наклболами или какими-то другими сложными подачами, с которыми мы никогда не сталкивались. даже слышал.
О чем большинство продавцов не упоминают или даже не осознают, так это о том, что часто им подкидывают нас, маркетологов, стоящих на холме.
И когда мы выполнили свою работу правильно, мы делаем им медленные плавные броски снизу. А когда мы действительно на высоте, мы даже не бросаем им бейсбольные или софтбольные мячи, мы бросаем им гигантские надувные пляжные мячи.
Так как же мы можем гарантировать, что наши отделы продаж работают только с такой скоростью, что даже нескоординированный, пьяный от молока малыш может сбиться с пути?
С помощью оценки потенциальных клиентов.
Что такое подсчет лидов?
Оценка потенциальных клиентов во многом похожа на то, на что это похоже: вы присваиваете значения (баллы) лидам в вашем воронке продаж, чтобы помочь вашим отделам продаж и маркетинга определить уровень интереса потенциальных клиентов к вашим продуктам или услугам.
Глядя на прошлых клиентов и на то, как они прошли через вашу воронку продаж, вы можете сделать довольно убедительные выводы о том, готовы ли потенциальные клиенты, находящиеся сейчас в вашей воронке продаж, принять решение о покупке.
Если оценка потенциальных клиентов выполнена правильно, вы сможете легко определить, нуждается ли текущий лид в дополнительных маркетинговых материалах, готов ли он к разговору с продавцом или ему следовало бы сделать это уже совершили покупку и просто ждут, пока кто-нибудь обратится к ним и подтолкнет в правильном направлении.
Оценка потенциальных клиентов не только позволяет вам узнать, заинтересованы ли они в вас или нет, но также может быть использована, чтобы помочь вам решить, подходит ли этот лид для вашего бизнеса. Лид вполне может захотеть вести дела с вашей компанией, но по тем или иным причинам вы либо не можете, либо просто не хотите вести с ним дела.
Короче говоря,оценка потенциальных клиентов помогает вашей команде сосредоточиться в первую очередь на высококачественных потенциальных клиентах, одновременно сводя к минимуму время, потраченное на погоню за некачественными потенциальными клиентами. Знаете, как отделять зерна от плевел, если вы старая школа. Или, я не знаю, отделять айфоны от взрывающихся смартфонов, если вы новичок.
И самое приятное то, что если вы являетесь пользователем HubSpot на уровне Pro или Enterprise, вы получаете простой в использовании инструмент оценки потенциальных клиентов.
Какие критерии следует использовать для подсчета потенциальных клиентов?
Нетрудно убедить людей в том, насколько это здорово и полезно. Черт возьми, если вы зашли так далеко, вы, вероятно, уже купили. Но вы, как и многие другие, вероятно, хотите знать: «Как мне на самом деле настроить оценку потенциальных клиентов и какие критерии я могу использовать для оценки своих потенциальных клиентов?»
Здесь могут возникнуть сложности, поскольку оценка потенциальных клиентов не является универсальным решением для всех предприятий. Каждая компания, даже работающая в схожих областях, будет оценивать своих потенциальных клиентов по-разному в зависимости от того, кто является их наиболее подходящим покупателем.
Вместо того, чтобы точно рассказывать вам, по каким критериям оценивать потенциальных клиентов, мы дадим вам для начала пару критериев и несколько примеров, которые помогут вам определить, какие критерии использовать самостоятельно.
Два основных способа получения потенциальных клиентов основаны на демографических данных и поведении.
Демографическая информация
Какую откровенную информацию мы можем узнать о потенциальных клиентах? Какие вопросы вы бы хотели им задать, чтобы определить, подходят ли они для вашей компании, хорошо или даже плохо? Хорошая новость в том, что вы абсолютно точно можете заставить их дать вам ответы на эти вопросы, используя формы на своем веб-сайте.
Лучший способ собрать эту информацию - начать с размещения на вашем веб-сайте отличного контента, который будет полезен вашим потенциальным клиентам. Создание загружаемых контрольных списков, шпаргалок, руководств по хаку, электронных книг, руководств для покупателей и других предложений на этапе осведомленности и рассмотрения дает вашим потенциальным клиентам стимул обратиться к вам на ранних этапах пути покупателя.
Помимо запроса их имени и адреса электронной почты, чтобы получить одно из ваших бесплатных предложений, вам следует задать им пару вопросов о демографических данных, которые важны для вас. В зависимости от ценности предложения, которое они получат, будет зависеть, на какие вопросы (и на сколько) они готовы ответить.
Не переусердствуйте, задавая слишком много вопросов одновременно. Дополнительную информацию можно собрать позже с помощью прогрессивного профилирования с помощью интеллектуальных полей формы.
Вот лишь несколько демографических вопросов, на которые вы, возможно, захотите ответить:
- Промышленность
- Размер компании
- Название компании
- Местоположение (штат, регион, страна и т. д.)
- Должность
- Доход компании
- Персонал покупателя
- Возраст
- Пол
- Уровень образования
Это далеко не полный список. Вы создадите множество своих собственных уникальных вопросов в полях формы, на которые вам хотелось бы, чтобы кто-нибудь ответил, но это пара типичных вопросов.
Например, ваша компания устанавливает окна, двери и столешницы для местных коммерческих объектов.
Во-первых, вы можете спросить, живет ли потенциальный клиент в вашей зоне обслуживания. В противном случае вам, вероятно, не захочется тратить много энергии на их маркетинг и попытки уговорить их позвонить продавцу, если вы заранее знаете, что они вам не подходят.
Во-вторых, у вас могут быть домовладельцы, желающие связаться с вами, но вы обслуживаете только коммерческий сектор. Задав вопрос, позволяющий идентифицировать личность, о том, являются ли они домовладельцами, управляющими недвижимостью или генеральным подрядчиком, вы сможете быстро исключить любого, кто идентифицирует себя как домовладелец.
Домовладелец, скорее всего, получит от вас отрицательную оценку. А как насчет управляющего недвижимостью и генерального подрядчика? Считаете ли вы, что один из них продается лучше, чем другой? Если да, то вы бы хотели, чтобы этот персонаж получил более высокий балл, чем другой.
Кроме того, возможно, вы выполняете коммерческие работы только на зданиях определенного размера, поэтому вопрос о площади здания может быть очень важным.
Поведение
Что касается демографии, мы часто просим людей дать нам ответы напрямую. Однако поведение - это то, что мы можем узнать о потенциальном клиенте, когда он перемещается по нашему веб-сайту и взаимодействует с нами через электронную почту и наши социальные каналы.
Используя HubSpot, вы можете собрать гораздо больше данных, чем просто то, что помещается в форму. Прежде чем потенциальный клиент заполнит форму, он может проскользнуть по вашему веб-сайту практически незамеченным, за исключением того, что вы увидите всплеск трафика на различных страницах.
Вы можете сказать, что кто-то был на странице, но понятия не имеете, кто именно. Они похожи на Тома Круза из «Миссия невыполнима», спускающегося на ваш сайт, стараясь не вызвать тревогу.
Но как только они заполняют форму, капля пота как будто падает на землю, и срабатывают все сигналы тревоги. Камеры фиксируют Тома, когда мы видим, как он подвешен над полом и делает какую-то странную пантомиму брассом, тщетно пытаясь снова не коснуться земли.
Мало того, у нас сразу же появляется запас информации, и теперь мы можем точно увидеть, откуда он пришел, куда он пошел и как он оказался там, где он сейчас находится.
Большинство моделей поведения попадают в одну из трех категорий:
- Поведение на сайте
- Поведение в электронной почте
- Социальное поведение
Поведение веб-сайта - один из наиболее важных показателей, помогающих вам находить потенциальных клиентов. Часто они могут сказать вам, насколько на самом деле заинтересован в вашей компании потенциальный клиент.
Но как вы можете оценить потенциальных клиентов на основе их поведения на сайте?
Оценивайте количество просмотров страниц. Чем больше вашего контента потребляет потенциальный клиент, тем больше вероятность, что он захочет купить у вас в будущем. Итак, не имеет ли смысл оценивать людей на основе того, сколько статей в блоге или страниц вашего сайта они просмотрели?
Начните с пяти просмотров страниц и посмотрите, сколько ваших контактов соответствуют этим критериям. Если много людей прочитали пять страниц, попробуйте десять, затем попробуйте 20. Продолжайте составлять новые списки просмотров страниц, пока не найдете только несколько человек с наибольшим числом. Вы можете быть удивлены тем, сколько вашего контента кто-то готов потреблять.
Не веришь? Мы работали с автомобильной брокерской компанией, несколько человек прочитали более 1000 страниц их сайта. БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ СТРАНИЦ! Взгляните:
Разве вы не согласны с тем, что тот, кто прочитал тысячу страниц вашего сайта, может быть лучшим кандидатом на продажу, чем тот, кто прочитал всего лишь жалкие 500 страниц?
Оценивайте потенциальных клиентов на конкретных просмотренных страницах. Подобно нашему вступительному заявлению о том, что не все лиды созданы равными, то же самое можно сказать и о страницах нашего веб-сайта. Если потенциальный клиент был в вашем блоге и читал образовательный контент, это одно, но находиться на вашем сайте и просматривать страницы с ценами – это совсем другая история. Поэтому, возможно, имеет смысл оценивать отдельные страницы по-разному.
Оценивайте потенциальных клиентов по количеству посещений. Не каждый будет взаимодействовать с вами при первом посещении. Серьезные потенциальные клиенты, тратящие время на принятие обоснованных решений о покупке, могут посещать ваш сайт часто, время от времени или всего несколько раз. В любом случае, вы определенно будете ранжировать потенциальных клиентов по-разному в зависимости от того, сколько раз они возвращались на ваш сайт, чтобы узнать больше от вас.
Оцените потенциальных клиентов по конвертированным предложениям Возможно, некоторые потенциальные клиенты скачали контрольный список на вашем веб-сайте. Вы бы оценили это так же, как если бы они скачали вашу подробную электронную книгу? Что, если бы у вас была серия электронных книг и некоторые потенциальные клиенты прочитали их все? Вы бы поставили им баллы за каждую электронную книгу, а также дали бы бонусные баллы за сбор всего набора? Каждое предложение на вашем веб-сайте, будь то совет или бесплатная пробная версия вашего программного обеспечения, должно быть оценено. Наивысшие баллы должны получить те, кто заполняет нижнюю часть воронки предложениями, такими как бесплатные консультации, бесплатные расценки, бесплатные пробные версии и т. д.
Оценивайте потенциальных клиентов на основе взаимодействия с электронной почтой. Маркетологи любят отправлять потенциальным клиентам электронные письма. Как только мы получим эти адреса электронной почты, нам не терпится отправить потенциальным клиентам маркетинговую информацию, которая поможет им двигаться дальше и быстрее по воронке продаж и по пути покупателя. Но насколько вас интересуют эти перспективы? Открывали ли они какое-нибудь из ваших писем? Если да, то сколько? Нажимали ли они на какие-либо ссылки в ваших электронных письмах? Что, если письмо не будет получено, они откажутся от подписки или даже пометят вас как спам? Похоже на человека, которого вы сможете легко привлечь? Более пристальный взгляд на то, как они реагируют на ваш электронный маркетинг и взаимодействуют с ним, может дать вам четкое представление о том, нужно ли вам, чтобы продажи взяли на себя рассылку по электронной почте, нужно ли им больше маркетинговых писем или они хотят, чтобы вы прекратили рассылку электронных писем. их всех вместе.
Оценивайте потенциальных клиентов на основе социального поведения Как они взаимодействуют с вами на социальных платформах, помимо вашего веб-сайта и почтового ящика? Нажимают ли они на ваши ссылки, которые вы разместили на Facebook? Как насчет Твиттера? Для вас важно, есть ли у них определенное количество связей в LinkedIn? А как насчет свежести их помолвки? Конечно, они, возможно, писали о вас в Твиттере несколько месяцев назад, но когда они в последний раз нажимали на вашу публикацию?
Не забывайте об отрицательных оценках. Легко развлечься, раздавая тонны баллов лидам за позитивные демографические данные и поведение. Но умные маркетологи знают, когда то, что когда-то было горячим лидом, начинает остывать.
Черт возьми, дело даже не в том, что некоторые из этих зацепок остыли. Это не чашка горячего кофе, оставленная на обочине во время долгого совещания. Дело даже не в температуре. Речь идет о свежести. Мы говорим о кофе, оставленном в офисе рядом с окном во время жарких выходных четвертого июля. Оно прогорклое. Это можно определить по белому пушистому одеялу на поверхности, успокаивающему мертвую муху. Ты бы не стал это пить, не так ли? Нет! Даже глотка. Возможно, у вас на сайте был лид, который читал все ваши статьи и загружал весь ваш контент в один день, а на следующий день они отписались от ваших писем и пометили вас как спам. Они испортились. Не стесняйтесь оценивать их отрицательно. Вы сэкономите своему отделу продаж массу потерянного времени и расстройства желудка, присваивая отрицательные оценки.
Как находить потенциальных клиентов?
Как вы, наверное, уже хорошо знаете, подсчет потенциальных клиентов может оказаться чрезвычайно сложным. Сколько очков вы должны раздать? Как определить, должна ли одна книга иметь более высокий рейтинг, чем другая? Правильно ли вы указали правильные точки на разных страницах, которые кто-то просматривал? При оценке потенциальных клиентов может быть так много нюансов, что может быть трудно даже понять, с чего начать, выставляя оценки демографическим характеристикам и поведению.
Хотя мы не можем точно сказать вам, как оценивать потенциальных клиентов, мы можем дать вам базовую основу, которая поможет вам начать работу. Мы называем это матрицей оценки потенциальных клиентов. Проверьте это:
Как видите, мы разбили матрицу на множество категорий, о которых говорилось выше, а также на то, как они связаны с различными этапами пути покупателя. Электронная книга, загруженная, когда потенциальный клиент находится на стадии осведомленности, не имеет такого большого веса, как, например, загруженная на стадии рассмотрения или принятия решения.
Вы можете скачать свою собственную бесплатную копию матрицы ниже (мы даже не будем просить вас предоставить нам какую-либо демографическую информацию о себе. Это за нас).
Второе, с чего вам нужно начать, - это ориентиры для баллов, которые позволят вам определить, когда и как вам следует взаимодействовать с потенциальными клиентами. Нам нравится устанавливать три ориентира:
- Радар (30)
- Исследования (60)
- Доход (90)
Если кто-то набрал 30 очков, он должен быть хотя бы в вашем поле зрения. Возможно, продавец еще не позвонил им, но вы можете отправить им более целевую информацию по электронной почте. И, конечно же, более активное взаимодействие по электронной почте поможет повысить их рейтинг.
При 60 баллах вам следует изучить этих людей. Какие фрагменты данных вам в них не хватает и которые вы хотели бы знать? Вы заходили на сайт их компании? Вы проверили профиль человека в LinkedIn? На этом этапе вы, возможно, захотите собрать недостающие звенья данных и передать информацию своему отделу продаж.
Набрав 90 баллов, вы должны спросить себя: «Почему мы до сих пор не получили никакого дохода от этого лида?» Они были на сайте несколько раз, читали много контента, скачивали ваши электронные книги, они идеально подходят для этой отрасли и т. д. Это люди, которым нужно было продаться еще вчера. Давай.
Если вы обнаружите, что у вас слишком много потенциальных клиентов, набравших 90 баллов, то ваши критерии оценки необходимо будет немного скорректировать. То же самое происходит, если у вас очень мало потенциальных клиентов, набравших 30 и более баллов.
Оценка потенциальных клиентов - это не то, над чем вы будете работать несколько часов, подвести итоги и закрепиться на долгое время. Лучшие методы оценки потенциальных клиентов подразумевают частую переоценку эффективности вашей шкалы. Вы будете постоянно настраивать и совершенствовать критерии оценки потенциальных клиентов, узнавая все больше и больше о потенциальных клиентах, которые превратились в клиентов.
Удачи и хороших результатов.