Никто не купит ваше «решение», пока не определит болевые точки, которые оно устраняет.
Адаптировано из книги Кристофера Лочхеда и Хизер Клэнси «Ниша вниз: как стать легендарным, отличаясь от других», опубликованной Amazon, июль 2018 г.
Легендарные предприниматели - интуитивно понятные дизайнеры категорий. Чтобы стать одним из них, откройте свой разум болевым точкам, разочарованиям и слабостям, которые сводят с ума ваших потенциальных покупателей. Затем проложите маршрут вокруг них, над ними или прямо через них.
Все начинается со взгляда и прослушивания.
Потому что новые категории создаются, когда определяется и решается новая проблема (или переосмысливается существующая проблема). Никто не покупает «решение», пока не идентифицирует себя с проблемой. Если вы сможете четко сформулировать эту проблему и предложить практический способ ее решения, люди потребуют от вас решения.
В мире есть два типа проблем, которые вдохновляют на создание новых категорий.
Во-первых, существует известная проблема, которая переосмысливается и переопределяется. Возможно, это связано с тем, что у нового поколения потребителей другие ожидания или появилась новая инновационная технология. Или потому, что кто-то просто был достаточно умен и смог посмотреть на ситуацию под новым углом. Во-вторых, есть проблема, о существовании которой мы даже не подозревали, но о ней так хорошо проповедуют, что она становится совершенно новой рыночной категорией.
Если вы сделаете паузу, чтобы осмотреться, то вскоре увидите примеры успешных предпринимателей, которые определяют новые категории прямо на наших глазах в вашем местном сообществе, вашем регионе или на мировой арене.
Возьмите переработку, что-то, что большинство здравомыслящих людей, которые заботятся о будущем планеты, хотели бы делать религиозно, но это до смешного сложно понять. Система сломана, и она сломана по-разному, в зависимости от того, где вы живете по всему миру.
Проблема в том, что мир привык думать обо всех видах мусора как об «отходах», от которых нужно избавляться. Но «отходы» - это понятие, которое существует всего около 70 лет, с момента изобретения людьми сложных материалов, таких как пластик, и появления потребительства, а также идеи о том, что нам нужно все больше и больше вещей.
Если вы посмотрите на природу, то увидите, что бесполезной продукции не бывает. И это был момент «ага» для предпринимателя венгерского происхождения Тома Саки, основателя и генерального директора TerraCycle, компании, стремящейся устранить отходы. Саки основал свою компанию, когда был студентом Принстонского университета. Он собирал богатые питательными веществами органические материалы, такие как кофейная гуща и банановая кожура, и скармливал их дождевым червям, собирая их фекалии.(Идею он получил от своих друзей, выращивающих марихуану к северу от границы.)
В западном мире Шаки не считали зазорным становиться заядлыми сборщиками мусора.
Первым продуктом компании было удобрение из навоза червей, которое она продавала в качестве корма для растений, расфасованного в использованные бутылки из-под напитков, чтобы его можно было хранить на розничных полках своих клиентов. Walmart и Home Depot рано поддержали эту идею. И TerraCycle успешно увеличила эту линию до 6 миллионов долларов.
Неплохо для того, кто буквально продает дерьмо в мусорных контейнерах.
Но именно тогда Саки понял, что его организации необходимо пересмотреть более серьезную проблему отходов свежим взглядом, если она действительно хочет стать легендарной. В жизни почти каждого наступает момент, когда он понимает, что его нынешнее положение является самым большим препятствием для его роста.
Итак, команда TerraCycle снова переосмыслила проблему. Сегодня они говорят об устранении самой идеи «отходов», черпая вдохновение в том, как функционируют природные системы. Они сосредоточены на гораздо более важной миссии по превращению трудно перерабатываемых материалов во что-то полезное.
Уникальное и противоречивое обоснование Тома: он не хотел, чтобы TerraCycle была известна как чудо с одним продуктом, и он был на пути к тому, чтобы стать именно таким. Следовательно, точка опоры.
Он хотел, чтобы организация обратилась к гораздо более широкой категории - независимо от того, насколько болезненным может быть это открытие с точки зрения сбоев в доходах и текучести кадров. Пришло время сжечь лодки.
И это было тяжело: TerraCycle пришлось закрыть завод и уволить рабочих, чтобы инвестировать в это изменение. Чтобы стать легендой, нужна смелость.
Том объяснил, как он думает о своей любимой «проблеме», во время интервью с Хизер, которая освещала TerraCycle почти десять лет:
" Первой целью было решение серьезной проблемы, а для меня проблемой был мусор. Это увлекательная тема. Во-первых, и это забавно, это единственная отрасль в мире, которая однажды будет владеть всем вашего имущества без исключения. Ни одна другая отрасль не может сказать этого. Кроме того, это единственная отрасль с отрицательными затратами на сырье. Другими словами, люди готовы платить вам за то, чтобы вы взяли материал. Вот что определяет мусор как мусор. В-третьих, из-за того, насколько она велика и как в ней все будет в один прекрасный день, это одна из самых неинновационных отраслей. На прирост дохода в отрасли у него один из самых низких уровней инноваций. И большая часть этого не сексуальна; людям не нравится иметь дело с этим. Мы смываем это в унитаз, выбрасываем в мусорку, нам не нравится об этом думать."
Корни увлечения Тома мусором на самом деле восходят к его раннему детству в Будапеште.
Когда его семья эмигрировала в Канаду, они были поражены тем, какие вещи люди оставляли на улице как мусор - например, отличные телевизоры, которые считались устаревшими, но которые в остальном можно было использовать.
Сопоставьте это мышление с коммунистической Венгрией, где вам действительно приходилось обращаться к правительству, чтобы стать владельцем телевизора. В западном мире Саки не считали зазорным становиться заядлыми сборщиками мусора.
Конкуренция подтверждает важность решаемой вами проблемы. И самое главное, копируя вас, ваши соперники говорят категории, что вы лидер.
Решение Тома пересмотреть проблему отходов с гораздо большей, но более целенаправленной точки зрения стало катализатором огромного расширения, начавшегося в 2007 году: бизнес TerraCycle теперь включает услугу «спонсорских отходов», которая помогает гигантам потребительских брендов, таким как Unilever и Procter & Gamble собирает трудно перерабатываемую упаковку, а группа исследований и разработок занимается выяснением того, как перепрофилировать вещи, которые считаются «неперерабатываемыми».
Крупные компании вроде Waste Management копируют его идеи. На самом деле дизайнеры категорий всегда привлекают конкурентов. И это здорово. Конкуренция подтверждает, что проблема, которую вы решаете, важна. И самое главное, копируя вас, ваши соперники говорят категории, что вы лидер.