На прошлой неделе я имел честь посетить Лабораторию дизайна IBM, этаж легендарного офиса на Мэдисон-авеню, который подчиняется главе отдела маркетинга компании. Мои гиды, Итан Маккарти и Лори Фридман, показали мне, как IBM, которая когда-то была одной из самых крупных компаний в рекламе и маркетинге B2B, создала совершенно новую модель, которая сочетает в себе тщательное изучение коммуникаций с клиентами и накопленный опыт с систематическим вниманием к высвобождая собственный значительный контент.
Экскурсия началась с обставленной мебелью приемной Имса (Маккарти указал, что IBM была одним из первых спонсоров Чарльза и «Рэя» Имза), где Маккарти рассказал мне немного о своем прошлом. Маккарти с 13-летним стажем работал над переводом нескольких печатных журналов IBM на цифровой формат. Его собственная карьера является примером того, как IBM превратилась из мощного производителя контента 1.0 с его хвалеными исследованиями, над которыми Маккарти также работал, в интерактивный, круглосуточный, социальный мир, где контент постоянно повторяется и соединяется. Первоначально разработанные под руководством дальновидного Джона Иваты, старшего вице-президента по маркетингу и коммуникациям, Лаборатории относятся к маркетингу IBM так, как если бы это была новая версия программного обеспечения или как если бы маркетинг сам по себе был продуктом, который не был реактивным следствием инновации компании, но и ее лидер.
Чтобы взять на себя задачу создания маркетинговой стратегии в режиме реального времени, команда IBM собрала глобальные, гибкие команды вокруг своих основных категорий бизнеса, таких как аналитика больших данных, социальный бизнес, мобильные и облачные вычисления. Команды ничем не напоминают проект разработки программного обеспечения, состоящий из контент-стратега, дизайнера и разработчиков. информационный архитектор, менеджер социального бизнеса и «мастер схватки» (также известный как менеджер проекта) вместе с профильными экспертами (SME) в области коммуникаций, управления персоналом или представителями любого другого соответствующего бизнес-опыта, необходимого для категории.
Стратегия состоит из двух частей: относиться к маркетингу как к инновационному упражнению, типичному для Agile-подхода к разработке программного обеспечения, чтобы уловить и использовать взрыв в социальной и веб-активности и обмене информацией. Обладая запасным набором основных рекомендаций, сотрудники лаборатории IBM затем освобождаются для реализации маркетинговых проектов в соответствующих категориях, используя блоги, открытые платформы и более прямые инструменты, такие как предоставляемые CRM, все с учетом категории и с вовлечением и конверсия как цель. Типичная «капсула» в лаборатории состоит из команды, работающей с досками и стикерами, но вместо этих средств массовой информации, раскрывающих код нового программного обеспечения, есть ссылки на сайты публикации, такие как собственная умная планета IBM, или на конкретных авторов контента или темы.
Вторая часть сосредоточена на стратегии IBM Select и IBM Voices, которая направлена на использование, а затем и на измерение огромных возможностей, которыми обладают сотрудники IBM для создания контента. Есть сотни тысяч создателей и кураторов IBM, которые пишут на разных языках и на локальных, а также глобальных платформах. Те, кто внедряет эту стратегию, работают совместно с новыми инструментами интеллектуального анализа данных, которые могут измерить ее эффективность с точки зрения вовлеченности и, в конечном счете, конверсий.
IBM Select - это, по сути, программа наставничества, в которой специалист по социальным коммуникациям из глобальной команды McCarty связывается с одним из 15 малых и средних предприятий, чтобы помочь ему или ей понять, как общаться в социальных сетях, а затем ежемесячно отчитываться по ключевым критериям. настроены на МСП. Доморощенный инструмент для маркетинговой команды, позволяющий увидеть, как поток социального контента IBM создается и распространяется, - это платформа Voices, достаточно простая и привлекательная визуальная демонстрация охвата и участия ее малых и средних предприятий.
Хотя IBM всегда была одной из первых компаний, наряду с SAP и другими, которая осознала силу отдельных корпоративных блоггеров (собственно, я написал об этом тематическое исследование в начале 2006 г.) и освободила свою ресурсы блогов (около 10 000 внешних блоггеров по всему миру, когда я писал исследование), посмотрите, как увеличилась их емкость:
- 400, 000 профилей сотрудников в IBM Connections, платформе социальных сетей IBM, которая позволяет сотрудникам обмениваться обновлениями статуса, совместно работать над вики, блогами и действиями, обмениваться файлами34, 000 отдельных блогов
- 130, 000 сообществ
- 1,5 млн закладок (4,3 млн тегов)
- 842, 000 общих файлов (и 22,1 млн загрузок)
- 80, 000 вики (60,6 млн просмотров)
- более 50 млн мгновенных сообщений в день
- 17 000 экспертов IBM зарегистрировались в наших программах Expertise Location и Forward Thinker через Digital IBMer Hub
- более 120 тысяч мобильных пользователей
Что означает лаборатория IBM Design Lab с точки зрения общих инвестиций в маркетинг? Ясно, что IBM годами сокращала расходы на традиционную рекламу, хотя по-прежнему лидирует в расходах на B2B. Хотя никто не будет комментировать, что Лаборатория имела в виду как замену традиционной рекламе, две вещи ясны в отношении того, что там происходит: это в значительной степени проект, полностью принадлежащий IBM, в отличие от проекта, предоставляемого рекламой или цифровой рекламой. агентство, и весь его подход настолько индивидуален, насколько вы можете себе представить, от стратегии влияния один на один с малыми и средними предприятиями до слияния отдельных вкладов контента в платформу Voices.
Каковы последствия этого прямого взаимодействия умных людей IBM со своими последователями? Это прослушивание в масштабе, сбор знаний, а также их распространение. Далее, куда это приведет IBM в будущем?
«Будущее Лаборатории неизвестно - и я говорю «великолепно», потому что это половина удовольствия - мы продолжим повторять и изучать наш путь к лучшему цифровому опыту для IBM и клиентов IBM», - сказал Маккарти. «Наш метод - это метод обучения - мы создаем, наблюдаем, тестируем, анализируем данные и повторяем - так что будущее выглядит прекрасно, и мы наслаждаемся путешествием».