Три недели назад мы провели вебинар в рамках нашей еженедельной серии с двумя самыми умными людьми в социальных сетях, которых я знаю, Мэгги Фокс и Элизой Камахорт Пейдж. Их часовая беседа была в основном посвящена исследованию социальных привычек женщин, проводящих время в Интернете, недавно проведенному BlogHer, но на какое-то время их мысли сместились в более общее русло о том, что является эффективным, долговечным и продуманным в онлайн-маркетинге.
В двух словах: то, что было правдой, когда Элиза, Мэгги и я начинали в социальных сетях шесть или семь лет назад, остается неизменным и сегодня: поиск и ведение блога.
Да, ребята, старые добрые проверенные временем вещи. Почему? Действительно, в Организации Объединенных Наций социальных сетей, Facebook, к настоящему времени насчитывается миллиарды членов, но если вы услышите, как об этом говорят маркетологи, вы подумаете, что все, что они делали, это планировали перевороты и играли в игры. Пока это работает не очень хорошо, и да, вы получите отличные данные от Facebook и соберете полмиллиона поклонников своей страницы, если наймете Buddy Media, но что, черт возьми, вы собираетесь с ними делать? ?
C-Suite до сих пор не освоили социальные сети. В недавнем опросе IBM, в котором приняли участие 1700 директоров по маркетингу, 68% ответили, что чувствуют себя «недостаточно подготовленными» к работе с социальными сетями. Как ни странно, я могу сказать вам, что многие руководители думают, что блоги - это удел мамочек и чокнутых, и они присоединились к Facebook только для того, чтобы казаться крутыми своим детям в колледже. Они не ищут работу на LinkedIn, хотя могут перепроверять там резюме сотрудника более низкого уровня. Они думают, что Твиттер предназначен для кого-то вроде Эштона Катчера или семьи Кардашьян, если они вообще так много о нем знают.
Это не значит, что сейчас они не «понимают это» и не ценят то, что это может приносить деньги, и что через 10 лет их преемники будут повсюду, но сейчас такова реальность.
Вот почему вы по-прежнему будете видеть больше расходов на маркетинг B2B, направляемых на Masters в течение пары недель, чем на Facebook, LinkedIn или даже на PR-фирму, создающую курируемый сайт в течение года. (Хорошо, это преувеличение. Но из 35 миллиардов долларов, потраченных на цифровую рекламу в прошлом году, 2,9 миллиарда долларов были потрачены на B2B, включая всю интерактивную рекламу, из которой, по некоторым оценкам, примерно 7,4% приходится на социальные сети.)
Но даже несмотря на то, что мы можем ожидать, что антиобщественный топ-менеджер когда-нибудь уйдет на пенсию, почему мы смотрим в будущее, которое, в некотором смысле, снова будет дежа вю?
Вы когда-нибудь пытались найти компьютерную систему на Facebook? Или даже циркулярной пилой? Вы не, повторяю, не получите лучшую информацию об этом продукте или услуге, вы, в лучшем случае, получите фан-страницу. Но вы, приложив много усилий, получите эту информацию с помощью поиска. Таким образом, маркетологи B2B по-прежнему будут сосредоточены на этом, даже если способ его достижения будет более изощренным, чем когда-либо прежде. Это включает в себя слово, которое сейчас у всех на устах: курирование (или два слова, контент-маркетинг).
Курирование теперь касается всех. Будь то компания, которая хочет подражать IBM Smarter Planet, или компания среднего размера, которая использует что-то вроде Curata, компании, которые продают бизнес-бизнесу и полагаются на что-то большее, чем твит, чтобы заявить о себе и создать лидерство. тяготеющие либо к тому, чтобы их PR-фирма, либо их маркетинговые отделы курировали онлайн-контент, который имеет отношение к их делу. Проблема в том, что курирование само по себе мало помогает в поиске. (Хотя я еще не уверен, что только высококачественный эксклюзивный контент помогает в поиске.)
Онлайн-сообщество теперь доступно всем. Это может быть полностью внутреннее или в нем могут участвовать клиенты, разработчики, потенциальные клиенты или влиятельные лица, но все хотят иметь онлайн-сообщество. Однако стимулы для возвращения по-прежнему неоднозначны. Это ничем не отличается от платформ B2C, и поэтому в сети так много городов-призраков. Но он по-прежнему остается основным инструментом, который можно продать высшему руководству. Они понимают. Но самой большой проблемой для онлайн-сообщества является контент, который остается для большинства сообществ основной причиной возвращения. Геймификация может помочь, так как мы все обнаружили, что у нас чешутся в мозгу, которые могут быть прямо поцарапаны умной игрой, но в B2B лучше, чтобы это место не выглядело как «Слова с друзьями» на экране, когда вы крупнейший инвестор смотрит. Однако вот в чем дело. В открытых сообществах масса спама. Предприятия и, возможно, даже частные лица начнут платить реальные деньги за то, чтобы кто-то «курировал» не только контент, но и членство.
Качественный контент (давайте определим его как нечто одновременно правдивое и интересное) не останется бесплатным и, безусловно, станет дефицитным товаром. Хотя шок нового для уважаемых журналистов, которые раньше получали 3 доллара за слово от Time Inc, а теперь вынуждены довольствоваться 15 центами, является нашим краткосрочным прогнозом, это изменится. Вы уже видите, как Forbes (и, в некоторой степени, наша компания) находит новые способы вознаграждения поставщиков контента, но обратите внимание на это, поскольку технологии, с одной стороны, обеспечивают больший доступ к контенту (и под контентом я подразумеваю в первую очередь блоги, для причинам, изложенным выше), и поиск постоянно возвращается к тому, о чем люди хотят читать.
Что привело меня к видео. С одной стороны, видео - это интересно, изображения - удобны для пользователя, и некоторые крупные B2B-бренды, такие как IBM, используют его для продажи продукции и обучения. Мы, вероятно, увидим гораздо больше видео и гораздо меньше вирусного, поскольку чем больше брендов будут играть, тем меньше они будут экспериментировать, а будут более осторожны и утилитарны в своем применении. Поскольку стоимость производства видео резко упала (даже Wall Street Journal использует Skype), но это не удобно для поиска, и что занятому руководителю захочется продираться даже через три минуты, если он или она не уверены, что они собираются узнать или решить.. Они хотят резюме, и о да, это будет текст.
Соответствие, соответствие, соответствие. Мы не будем продвигаться к широкомасштабному внедрению социальных сетей в B2B, пока у нас не будет более эффективных средств контроля в режиме реального времени, которые сделают федеральные, глобальные и государственные агентства довольными проблемами конфиденциальности и нормативными требованиями. Как недавно сказал мне Том Чернаик, генеральный директор Cmp.ly: «Часто считается, что только традиционные регулируемые отрасли должны соблюдать правила в социальных сетях, но на самом деле все маркетологи должны учитывать руководящие принципы Федеральной торговой комиссии, которые требуют четких и заметных требований. раскрытие информации, даже в отдельных твитах, обновлениях статуса Facebook и даже в пинах Pinterest. Эти требования распространяются не только на внешних блоггеров и влиятельных лиц, но также на сотрудников, агентства и поставщиков, которые продвигают или поддерживают продукты. Рекламодатели должны обеспечить обязательное соблюдение политики в отношении социальных сетей, убедитесь, что эти политики четко доведены до сведения, и следите за раскрытием информации в своих программах».
Джеффри Мур в своей новаторской книге Crossing the Chasm (библия поставщиков технологий в 1.0) взял классический анализ кривой нормального распределения, которому он научился в Rand, и применил его к тому, как люди адаптируются к новым технологиям. (Есть ли на планете человек, который не знает о «ранних адаптерах»?) С B2B мы все еще находимся в фазе «раннего большинства», но движемся к позднему большинству, особенно если требования соответствия могут быть в достаточной степени удовлетворены. Нам потребуются масштабируемые, надежные технологии, но мы должны будем предложить, да, всем вам, хиппи, больше контроля. Будет ли социальная сеть B2B такой же? Да, я так думаю, и я думаю, что награды будут более эффективными, ответственными и инновационными (если не такими революционными) предприятиями.