" Одним из самых неприятных аспектов маркетинга сейчас является чрезмерная атрибуция при сравнении отчетов Facebook с отчетами Google.
Чрезмерная атрибуция - это когда вы входите в Facebook и вам говорят, что вы заработали 100 000 долларов за определенный период, а Google говорит, что за тот же период вы заработали 100 000 долларов. Но 100 000 долларов США x 2=200 000 долларов США, и за тот же период вы получили заказов только на 125 000 долларов США».
Этот сценарий отчетности, которым поделилась Меган Коннелл, генеральный директор и соучредитель Praxis Metrics, способен вызвать мурашки по спине у большинства рекламодателей Facebook.
Возникает неизбежный вопрос:“Почему данные атрибуции в Facebook не совпадают с данными в Google Analytics?”
Объяснить ответ несложно - скорее, ответ не является черно-белым и часто может вызывать больше вопросов у цифровых маркетологов и наших клиентов.
В конечном счете, Facebook и Google - две конкурирующие компании со своей собственной системой отслеживания, диаметрально противоположные.
Миган выразилась лучше всех:
“Когда дело доходит до отслеживания и отчетности Facebook по сравнению с Google, есть несколько вещей, которые вы должны понимать:
- Несмотря на то, что две платформы интегрируются друг с другом, каждая из них совершенно индивидуальна. У них разные цели, определения, стандарты и возможности отслеживания.
- Каждая платформа владеет только своими данными. Это означает, что когда вы переходите к аспектам отчетности Google Ads или Facebook, вы, естественно, будете иметь математическуюпредвзятую информацию. Каждая платформа рассматривает только одну переменную (их рекламу), влияющую на ваши продажи. Однако всегда есть множество переменных: многоканальный маркетинг, связи с общественностью, органические публикации, даже погода и политический климат могут потенциально повлиять на ваши продажи.
Итак, когда вы входите в систему и видите различную информацию, дело не в том, что они пытаются быть нечестными, а в том, что они всего лишь представляют вам свою точку зрения.
Любой, кто когда-либо был в отношениях, знает, чтоесть ваша сторона истории, их сторона истории и правда, которая находится где-то посередине. Итак, когда дело доходит до отчетов Facebook и Google, ни один из них не лжет, просто ни один из них не показывает вам всю картину, потому что они оба по своей сути предвзяты».
Точно.
Я не могу сказать вам, сколько бесед и аналитических сессий я провел с моим коллегой Джейсоном Линде, постоянным специалистом по стратегии Google Ads в IMPACT, на эту тему:
“Большую часть времени я вижу, что клиенты используют Google Analytics в распакованном виде «как есть», не до конца понимая, что именно от них зависит передача данных Google Analytics обратно, которые помогают платформе лучше понять их конкретную бизнес-модель, - сказал Джейсон.«Это означает, что и клиентам, и агентствам необходимо работать вместе над постановкой целей, фильтрацией неверных данных и поиском той модели атрибуции, которая лучше всего соответствует пути их покупателя. Если вы не фильтруете свою воронку по самому важному, то для чего вы оптимизируете?»
Поскольку это актуальная тема для многих моих наставников и коллег во вселенной Facebook, Instagram и Google Ads, я подумал, что было бы интересно узнать и их мнение по этому вопросу.
Начнем с начала-
Facebook и Google Analytics - конкуренты
У них обоих есть рекламное пространство, чтобы продать вас, и они оба хотят, чтобы вы думали, что их платформа приносит наибольшую отдачу.
Это не причина различий в показателях, а причина того, что мы никогда не увидим на платформах связных отчетов.
Один из моих коллег, Джейсон Портной (у которого есть фантастический подкаст с информацией о том, кто есть кто в мире цифрового маркетинга), объяснил:
“Вы никогда не согласуете эти два понятия, пока обе платформы не объединят отчеты (чего никогда не произойдет). Вы можете приблизиться, но [они] никогда не будут на 100% точными и идентичными. Я прошел этот путь больше раз, чем нужно. Я разговаривал с некоторыми ведущими маркетологами Facebook и некоторыми ведущими маркетологами Google, и обе стороны говорят одно и то же».
Обе платформы хотят представить себя в самом позитивном свете и на то есть веские причины.
И то и другое имеет свои преимущества и может принести результаты.
«Если клиент использует медийную [рекламу Google] и Facebook [рекламу], отслеживание Google становится критически важным», - сказал Курт Мали, один из моих наставников и соучредитель Black Box Social Media.
«Если ваша цель - привлечь прямых клиентов на вершину воронки продаж, практически без ретаргетинга, я бы отказался от статистики Facebook. Если есть много теплого трафика, который я перенацеливаю (включая их списки адресов электронной почты), я хочусравнить отслеживание Facebook и Google.”
Обратите внимание, Курт сказал «сравнить» -не использовать одно поверх другого.
Другими словами, нам нужно посмотретьоба, чтобы легко увидеть, что работает, а что нет и куда вложить больше бюджета.
Мы все вместе
Иногда вам нужно просмотреть так много данных, что вы можете почувствовать себя парализованным. Знать, что отслеживать и откуда получать подробную информацию, - непростая задача.
Вся экосистема цифрового маркетинга должна работать вместе, поскольку путь одного покупателя редко проходит в одно касание; обычно он включает кампании или контент из различных источников. (Подробнее об этом через секунду.)
Попытка точно определить заслугу или атрибуцию конкретного канала в рамках такого омниканального маркетинга не только очень сложна, но и может привести к принятию очень неправильных решений.
В Google Analytics вывсегда увидите значительно меньше покупок, связанных с любым каналом, который не является собственностью Google.
Но если вы перестанете показывать рекламу в Facebook, вы увидите падение органического поиска и прямых конверсий.
Аналогично, хотя вы не можете видеть покупки из других каналов в Facebook Ads Manager, если вы перестанете использовать Google Рекламу, ваши покупки в Facebook снизятся.
“В конечном счете, если вы получаете приемлемую цену за приобретение, мне нравится рассматривать это какинтегрированное маркетинговое усилие, ведущее к желаемому результату, а не как «Facebook получает столько». столько же заслуг и Google», - сказал Алекс Афтерман, тренер по рекламе в Facebook и тренер CatHowell.com, а также владелец 11:11 Digital.
В этом есть смысл - все вместе приводит к продаже.
На самом деле это иллюстрируется наиболее распространенными путями конверсии в Google Analytics. Вот пример, который показывает, что именно имеет в виду Алекс:
Как видите, не было ни одного фактора, который привел к продаже; это была командная работа.
Алекс продолжает: «ROAS (рентабельность расходов на рекламу) учитывает атрибуцию отдельных транзакций и привлечение клиентов. Итак, если вы примете во внимание LTV (пожизненную ценность) ваших клиентов, Facebook и Google, а также любые ваши каналы привлечения потенциальных клиентов получают значительно меньший доход, приписываемый им, чем они фактически приносят вашему бизнесу».
Другими словами, приведенный выше пример пути конверсии, скорее всего, будет связывать ТОЛЬКО фактическую продажу с последним кликом, поэтому принятие решений по бюджету без полной картины может оказаться настолько вредным.
Мыне должны принимать отдельные показатели из любого места за чистую монету, не задумываясь об общих целях и здоровье бизнеса.
Изолированная односторонняя информация приведет к гибели роста и, возможно, бизнеса.
Давайте поговорим о последнем клике
Я хочу, чтобы вы подумали о своих личных привычках совершать покупки в Интернете
Когда вы в последний раз открывали для себя бренд и мгновенно покупали у него?
Думаю, никогда.
Я знаю, что нет. И, видимо, я не одинок.
A 2018 Inc. В статье подчеркивается, что «исследование Episerver показало, что большинство транзакций не происходит во время первого посещения веб-сайта. Согласно их отчету, девять из 10 (92%) потребителей впервые посещают сайт бренда, чтобы сделать что-то кроме покупки».
Давайте изучим это подробнее.
Я заядлый шопоголик и, могу вам сказать, никогда не покупаю сразу. Вот небольшой пример:
Я [листает Instagram]: О, эта рубашка такая милая. Это бы так хорошо смотрелось на моем 10-летнем сыне.
10-летний: Мама, ты можешь помочь мне достать чашки?
Я: Да, одну минутку. Позвольте мне просто добавить эту желтую рубашку в корзину.
сбой
Я: что это было?!
10-летний: Упс! Мне так хотелось пить, что, возможно, я случайно опрокинул все чашки в шкафу.
Я:
Час спустя
Я: Мне нужно закончить отчет. Дайте мне посмотреть, получил ли я необходимую информацию.
Открыть письмо
перезвон
Я: О, мне нужно сделать пожертвование на благо моего друга на Facebook. Я рад, что получил это напоминание в Messenger только сейчас. Ой, подождите, вот эта желтая рубашка! Я должен помнить, чтобы получить это! Позвольте мне создать учетную запись и снова положить ее в корзину.
кричит
10-летний: Собака вылезла!! Помоги мне, мама!
Я про себя: $%^&)
Я вслух: Хорошо, дорогая, иду!
На следующий день
Я: Время выпить кофе, проверить электронную почту и двигаться вперед! Ой! Опять эта желтая рубашка! И теперь оно у меня в почте! Со скидкой! Позвольте мне получить это для моего 10-летнего ребенка.
НАКОНЕЦ-ТО я купил желтую рубашку.
НО ПОДОЖДИТЕ – Какая платформа получит кредит за продажу?
Реклама в Instagram? Реклама в Messenger на Facebook? Или электронная почта?
В подобных ситуациях большинство программ (например, Google Analytics) по умолчанию используют то, что называется«последний клик».
Итак, в этом довольно обычном сценарии покупок для моей семьи электронная почта одерживает победу.
«Вы измеряете показатель «они кликнули и совершили конверсию», что, по моему мнению, не обязательно является правильным способом», - Эндрю Фоксвелл, соучредитель Foxwell Digital, где он работал. с такими компаниями, как KIND Snacks, Hilton, The Grand Ole Opry, Blenders Eyewear, Pura Vida браслеты, - сказал во время одного из своих подкастов.
“Это может быть сложно, когда вы смотрите на свой бюджет. Если вы смотрите исключительно на последний клик, вы будете выделять больше ресурсов тем местам, где меньше трений ближе к концу воронки, но, возможно, недостаточно уделяете внимание вершине воронки, где вы на самом деле находитесь. открытие и привлечение новых людей.»
Другими словами, вы будетепринимать решения о расходах на рекламу на основе данных, которые не отражают всей истории.
Должен быть лучший способ понять атрибуцию, верно?
Ну и хорошие новости - есть.
(Примечание: Подкаст Эндрю Фоксвелла - один из моих любимых ресурсов, и я настоятельно рекомендую вам добавить его в список, который обязательно нужно прослушать.)
Действительное понимание данных атрибуции
Миган Коннелл также углубилась в понимание атрибуции для меня:
“Вам доступна масса данных. Но сами по себе данные не будут способствовать развитию вашего бизнеса», - начала Миган. «Именно знания, полученные из данных, будут информировать вашу команду о том, как расти. Компании, которые фокусируются на причинно-следственной связи, будут масштабироваться. Те, кто этого не сделает, потерпят неудачу.»
Другими словами, Миган говорит, чтодействия на основе данных - это новое конкурентное преимущество.
Когда она засучила рукава (в прямом и переносном смысле), я понял, что вот-вот увижу пикантную перспективу):
“Чтобы получитьточные отчеты о ваших маркетинговых усилиях в ваших системах, нужно сделать два шага.
1: Отслеживание
Получите как можно больше информации. Информация - это просто несколько точек данных, собранных вместе, чтобы вы могли увидеть закономерности и получить ответы на вопросы, например:
- Насколько пересекаются наши отчеты?
- Есть ли клиенты, которые подверглись многочисленным маркетинговым усилиям?
- Если да, то связываем ли мы путь клиента с точным отслеживанием?
- Каково возможное влияние на наши продажи?
- Как они влияли на продажи раньше?
- Есть ли корреляция?
Как вы собираетесь ответить на эти вопросы, чтобы получить желаемую информацию? У вас должны быть данные, чтобы иметь возможность проанализировать их и получить представление.
Это означает, чтоотслеживание - это первый и основной компонент точности ваших отчетов:
- Вы отслеживаете путь своего клиента?
- У вас организована установка UTM?
- Вы используете пиксели?
- Есть ли у вас уникальные идентификаторы для ваших клиентов, которые позволяют вам видеть их путь к клиенту?
Если нет, то это ваша первая цель.
Начните организовывать свои усилия по отслеживанию, чтобы вы могли начать собирать данные, которые вам понадобятся в будущем.
2: Отчетность
Настроив отслеживание, вы обычно можете вручную создавать отчеты Excel, которые дают гораздо более точное представление о ваших маркетинговых усилиях (включая эффекты роста и другие переменные). Однако со временем это становится утомительным и трудоемким, а также допускает слишком много человеческих ошибок.
Следующим логическим шагом является автоматизация с помощью ETL (извлечение, преобразование и загрузка информации из этих систем в одно место), а затем визуализация объединенных, чистых данных с помощью информационной панели.
Это позволит вам сэкономить время и силы и получить ценную информацию в быстрой и удобоваримой форме».
У меня немного болит мозг. И я люблю данные. К счастью, она любезно поделилась подробным видео об оптимизации информации, чтобы объяснить это еще больше:
И что теперь?
Я спросил Меган, безнадежно ли это. Будет ли когда-нибудь действительно ясна атрибуция?
«У всех разное образование и опыт, поэтому, когда они смотрят на показатель, они видят одно и на основе своего опыта приходят к действию; но если вы привлечете другую пару глаз, этот человек может увидеть что-то совершенно другое и прийти к другому выводу», - ответила она.
Было немного тревожно слышать, что это настолько субъективно, но потом она дала мне надежду:
“Демократизация данных и обеспечение их доступности для большего числа людей приведет к более глубокому пониманию и большему количеству вариантов дальнейших действий”.
По сути, не анализируйте в вакууме. Признавайте и уважайте другие точки зрения, чтобы вы могли использовать совместный подход.
Очевидно, что нет недостатка в взглядах на атрибуцию, и, как упомянула Миган, данные всегда будут предвзятыми внутри своего канала.
Однако, в конечном итоге, цель состоит в том, чтобы понять реальный путь клиента к покупке, чтобы определить наиболее эффективные маркетинговые каналы для инвестиций и, в свою очередь, роста бизнеса.
Вместо того, чтобы пытаться найти единый и четкий ответ на вопрос о показателях Facebook Ads Manager или Google Analytics, вам необходимо использовать более целостный подход к атрибуции. Работайте вместе со своей командой и ставьте четкие цели с самого начала своих кампаний.
И, когда все закончится, никогда не полагайтесь наодин канал, который расскажет вамвсю историю.