Я занимаюсь издательским делом еще до появления факсимильных аппаратов, и, как и многие ветераны старых средств массовой информации, я видел, как технологии вырывают живое сердце из тех великих учреждений, которые достигли зрелости благодаря подвижному шрифту. По большей части руководители этих газетных и журнальных компаний, а также их новые вещательные собратья оказались перед дилеммой: как приспособиться ко всем этим новомодным вещам и, что еще хуже, какая стратегия или стратег доверять, когда, по правде говоря, большая часть полезности Интернета, а в последнее время и социальных сетей, затемнена множеством вещей, которые кажутся полной чепухой нетехнологическому руководителю. Слишком часто я видел топ-менеджера, соблазненного волшебной пулей, которая якобы приведет медиа-компанию к успеху перед лицом конкуренции, такой как сначала Yahoo и AOL, затем Google, а теперь Facebook.
Марк Фишкин, вице-президент по цифровым продажам в Wall Street Journal, не из тех парней, которые попытаются убедить совет директоров, что у него есть эта схема, или что он был на вершине горы и имеет Истина, полученная в цифровом виде. Отнюдь не. Марк относится к тому типу парней, которые хладнокровно подсчитывают реальные бизнес-преимущества расширения продукта и продвигаются вперед, хеджируя ставку здесь и хеджируя там, пока не появится оперантный паттерн..
Эта уважаемая деловая газета всегда умела монетизировать свои активы в Интернете. The WSJ.com был одним из первых сайтов, которые начали взимать плату за свой контент. Он адаптировался к текущей гибридной модели с позиции силы, основанной на подписке. В настоящее время WSJ Online может похвастаться 1,3 млн платных подписчиков при средней посещаемости в 50 млн человек в месяц. Хотя существуют различные ценовые пакеты, стандартная стоимость подписки Digital-Plus составляет 207 долларов в год; в любом случае вы считаете, что это большой платный доход. Более того, The Journal, в отличие, скажем, от The New York Times, является «прибыльным для печати» и осваивает новые платформы с более постепенным, ориентированным на прибыль подходом, чем его конкуренты.
Но это также создает особую необходимость убедиться, что цифровое, а теперь и планшетное и мобильное приложение, соответствует ожиданиям пользователей. WSJ.com добавляет новые формы и форматы контента, такие как мобильные устройства и планшеты. Разделительная линия между платным и бесплатным контентом также теперь перемещается с наибольшим вниманием к платформе. Например, твиты на вашем телефоне от вашего любимого репортера журнала бесплатны, но доступ к полной статье WSJ, которая появляется в вашей программе чтения новостей, все равно будет стоить вам.
«Тревожный звонок» The Journal в Facebook прозвучал более года назад, когда его история «Мать-тигрица» набрала более 50 000 комментариев на Facebook, больше, чем в онлайн-журнале. Не совсем такая же история, как, скажем, следующий крупный шаг Стивена Шварцмана, но все же это четкое указание на ценность социальной сети в привлечении внимания. - заметил Фишкин. «Такая история, как «Мать-тигрица», появляется так часто, и количество реакций на Facebook опровергает то, что у сайта есть общая ДНК. У нас также было много репостов на WSJ.com, но, очевидно, не в том же масштабе». многие из его звездных сотрудников (включая Марка Фишкина), а также ваши друзья.
Фишкин более осторожно подходит к монетизации Facebook. Новое приложение Facebook позволяет получить доступ к контенту журнала «в течение ограниченного времени», которое не указано, что позволит журналу честно протестировать полезность Facebook, включая способность журнала монетизировать рекламу в Facebook с помощью рекламы, предлагая пользователям значительные преимущества контента. Фишкин мудро отмечает, что, хотя «издатели» должны решать, что делать с Facebook, читательский опыт «должен быть аддитивным», а не просто новым местом для доступа к тому же старому контенту.
Имея почти треть всего рынка медийной рекламы, Facebook предлагает таким издателям, как Journal, неизбежную сделку с дьяволом. Находите новых читателей, расширяйте бренд, сколько хотите, но здесь, в Facebook, мы сохраняем непосредственные отношения с клиентом и получаемые от него данные. Способность Facebook собирать огромные объемы данных часто отмечалась аналитиками на прошлой неделе как движущая сила для компании в будущем, и, по-видимому, она предложит собственным рекламодателям журнала плодотворные маркетинговые предложения, частично созданные с помощью контента журнала. Однако следует отметить, что в ходе наших обширных интервью в течение нескольких дней Фишкин не хотел обсуждать возможности Facebook в отношении потребительских данных.
Фишкин непреклонен в отношении одного места, куда журнал никогда не пойдет: разрешить рекламодателям доступ к его потоку редакционного контента с помощью спонсируемого блога, как недавно сделал Forbes. Я спросил его, является ли разрешение спонсируемому контенту входить в CMS (систему управления контентом) тем же самым, что и разрушение стены «между церковью и государством». Он ответил: «Мы знаем, что в наши дни все рекламодатели стали производителями контента. Им нужна большая заинтересованная аудитория, которую издатели предлагают для распространения этого контента. Однако мы считаем, что наш редакционный колодец неприкосновенен, и наши пользователи не будут обслуживаться нашим «публикационным» клиентским контентом. Ни в коем случае наш пользователь не может быть сбит с толку источником контента на наших сайтах."
Из всех различных новых цифровых инициатив Фишкин явно гордится набегом на видео Wall Street Journal («WSJ Live»). «Когда вы думаете о цифровых экосистемах, - отмечает он, - и обо всех сетях, повсеместное распространение видео будет очень важно для многих цифровых влиятельных лиц». The New York Times на прошлой неделе отметила в колонке об интернет-медиа-компаниях, запускающих цифровую трансляцию, что WSJ Live, который может транслировать как на телевизоры, подключенные к Интернету, так и на планшеты и ПК, является «первопроходцем» этой зарождающейся индустрии.
Не путать с Fox Business, который является совершенно отдельным бизнесом. WSJ Live является частью программы YouTube Content Partners. С момента своего запуска в сентябре 2011 года он вырос до более чем 8 миллионов потоков в месяц по всей сети. Живой и «в режиме реального времени», с интервью по Skype и другими упрощенными материалами, которые ведут опытные репортеры журнала, WSJ Live производит более 1000 часов видео каждый месяц, до 5 часов в день. WSJ Live также привлекает ночную толпу: внутренние данные показывают, что большое количество зрителей транслируются после 9 часов вечера на своих iPad. Телевидение WSJ открыло содержание журнала для целого ряда новых 30-секундных рекламодателей, таких как Liberty Mutual, Lexus, AT&T и Fidelity, с более богатыми творческими предложениями для своей традиционной базы маркетологов, ориентированных на бизнес. И, как отмечается в статье Times, цена за тысячу показов для видео традиционно выше, чем для цифрового контента.
Освобожденные от старой дорогостоящей структуры видео, по-настоящему умные журналисты теперь могут стать «эфирными талантами», а со стороны потребителя мы, пользователи, можем иметь постоянный контакт с мыслящей стороной новостей. Для тех из вас, кто, как и я, раньше был фанатом Луи Рукейзера или Washington Week in Review, возможность доступа по запросу к талантливому печатному журналисту и ньюсмейкеру является одним из неоспоримых плюсов длинных публикаций. Несмотря на то, что шестимесячная аудитория приложения WSJ Live еще не профилирована, ожидайте значительного влияния такого мышления потребителей.
Приложение Facebook также монетизируется в соответствии с трезвым взглядом журнала на устойчивость в эпоху социальных коммуникаций. Dell, спонсор запуска, а также Lexus появляются с логотипами и баннерами, когда вы загружаете social.wsj.com. Это другой подход к тому, что The Washington Post, например, делает с The Washington Post Social Reader, которому еще предстоит напрямую монетизировать приложение. Как заявляет Фишкин, «в конце концов, у нас есть два фантастических источника доходов, которые держат нас на плаву». Перед лицом различных бурь, дующих в крупных СМИ, Фишкин решительно спокоен.«Наш успех позволил нам пережить бури».