Я постоянно встречаюсь с лидерами бизнеса и маркетинга, которые задают мне одни и те же вопросы:
Маркус, стоит ли нам завести блог?
Маркус, стоит ли нам создать канал на YouTube?
Маркус, нам стоит зайти в TikTok?
Это не те вопросы, которые им следует задавать
Вопросы о платформах и тактике всегда должны возникать ПОСЛЕ вопросов о принципах. Сначала вам следует спросить себя: какие принципы важны для нашей компании и как мы используем эти принципы для управления нашим маркетингом?
В IMPACT мы помогаем компаниям соблюдать принцип обучения покупателей.
Как только этот принцип станет их путеводной звездой, они смогут начать задавать правильные вопросы о своем маркетинге:
Мы хотим отвечать на вопросы наших клиентов. Будет ли блог хорошим инструментом для этого?
Мы хотим завоевать доверие. Можем ли мы использовать для этого YouTube?
Мы стремимся обучать нашу аудиторию. Можем ли мы использовать TikTok, чтобы связаться с ними?
Видите, насколько лучше звучат эти вопросы?
Контент-маркетинг меняется у нас под ногами: больше контента, больше платформ, больше шума. Но мы не решаем эту проблему, гоняясь за тенденциями.
Мы достигаем этого, твердо придерживаясь наших принципов и служа нашей аудитории.
Целью контент-маркетинга всегда должно быть образование
Покупателям нужна информация. Когда они собираются совершить покупку, они хотят знать, что делают правильный выбор и получают выгодную сделку.
Чего они не хотят, так это рекламы.
Прелесть контент-маркетинга в том, что Интернет позволяет легко связывать покупателей и продавцов.
Но мы не должны думать о себе только как о продавцах. Мы должны думать о себе как о педагогах.
Мы всегда должны обучать, прежде чем продавать, помогая потенциальным клиентам понять их проблемы и множество доступных им решений.
но нужно определиться где и как обучать
С учетом вышесказанного, сейчас существует больше возможностей для обучения покупателей, чем когда-либо прежде. Если вы просто публикуете статьи в блоге и надеетесь, что к вам придут толпы квалифицированного трафика, вы ограничиваете свой потенциальный охват.
В то же время отслеживать поведение клиентов становится все сложнее и сложнее, что делает традиционные показатели менее надежными.
Умные маркетинговые команды принимают все это во внимание при планировании своей будущей стратегии.
Контент-маркетинг становится все труднее измерить
Контент-маркетинг уже много лет опирается на одни и те же показатели, но их становится все труднее отслеживать, прогнозировать и измерять.
Измерение посещаемости вашего сайта
Раньше, если кто-то посещал ваш сайт, вы получали данные о посещении. Но все не так просто, как раньше.
Данные о дорожном движении стали менее надежными, чем раньше.
- Отслеживание файлов cookieстало более проблематичным, чем раньше. Баннеры cookie всплывают, когда кто-то посещает сайт. Если они откажутся, вы не сможете собирать их пользовательские данные. (Существует множество конкурирующих исследований о том, сколько людей на самом деле отказываются от файлов cookie, но их, по крайней мере, немного.)
- Поисковые пользователииспользуют несколько устройств (и, как следствие, несколько адресов электронной почты), когда просматривают ваш сайт. Они могут быть в вашем списке рассылки с одним профилем Chrome, а на следующий день проверить ваш сайт с помощью другого браузера.
Все это означает, что модели атрибуции доходов, которые мы использовали годами, становятся все более ошибочными.
Измерение вовлеченности вашего сайта за пределами вашего сайта
Но ваш веб-сайт - не единственный способ взаимодействия людей с вашим брендом. На самом деле, если вы похожи на большинство компаний, ваш веб-сайт играет меньшую роль, чем в прошлые годы.
Все больше и больше покупателей взаимодействуют с вашим брендом, даже не заходя на ваш сайт. Например, они могут взаимодействовать с вами только на Facebook или LinkedIn.
Это означает отсутствие конверсий на целевой странице, отсутствие отслеживания файлов cookie и отсутствие оценки потенциальных клиентов. И хотя социальные платформы предоставляют нам данные, мы не всегда получаем нужные цифры.
Согласно отчету HubSpot State of Inbound 2022, социальные сети превзошли SEO как основной фокус для цифровых маркетологов в будущем.
Сосредоточьтесь на распространении контента
Все это означает, чтораспространение контента важнее, чем когда-либо. Опять же, если вы публикуете сообщение в блоге на своем веб-сайте и ждете, пока оно наберет трафик, вы делаете только половину дела.
Прикладывайте столько же усилий к распространению и продвижению своего контента, сколько и к его созданию.
Подумайте о других способах использования темы сообщения в блоге для охвата своей аудитории.
Вы могли бы:
- Преобразуйте эту тему блога в подкаст для публикации на Spotify
- Превратите это в историю в Instagram
- Опубликуйте блог на Medium
- Сожмите это в 30-секундный видеоролик на YouTube
- Создайте пролистываемую публикацию в LinkedIn
- Представьте его на отраслевом мероприятии
- Поговорите об этом в качестве гостя на другом подкасте или за круглым столом
- Создайте инструмент самостоятельного выбора, который поможет покупателям применять контент в соответствии со своими потребностями
Вы поняли.
Все это не ново, но в будущем это будет становиться все более и более важным.
Не каждый из них будет иметь смысл для вашего бизнеса. Вам придется выяснить, где ваша аудитория проводит время. Но как только вы это сделаете, попробуйте перепрофилировать свой контент, чтобы вы могли охватить и обучить больше людей.
Как я часто говорю клиентам: нужно учить так, как люди хотят учиться. Это означает использование разных средств и разных платформ для их достижения.
Остерегайтесь строительства на арендованной земле
Сказав это, помните старую поговорку: не стройте на заемной земле.
Размещение вашего контента на сайте, которым вы не владеете, сопряжено с риском. Как мы видели за последние несколько лет, платформы взлетают и падают, унося с собой состояния.
Несколько лет назад был весь этот ажиотаж вокруг рекламы в Snapchat. На тот момент никто никогда не слышал о TikTok. Сегодня использование Snapchat начало снижаться (по данным Statista), а TikTok стремительно развивается.
Но буквально в прошлом месяце правительство США призвало к общенациональному запрету TikTok из соображений конфиденциальности.
Что будет следующим большим событием через несколько лет? Будет ли TikTok по-прежнему на вершине? Может быть, а может и нет.
Но если вы связали свою судьбу с определенной платформой, будьте осторожны. Все может быстро измениться.
Держите ухо востро и продолжайте переоценивать свой подход.
И не думайте, что любое из этих новых событий должно означать, что вы откажетесь от своего блога. Фактически, именно ваш блог должен стать основой любого нового предприятия.
Новый смысл корпоративного блога
Так какова роль скромного блога в 2023 году и в дальнейшем? Да, ситуация меняется, но я непоколебимо верю в статьи, путеводители и основные страницы как в мощный способ обучения вашей аудитории. Как говорит Дональд Миллер, слова продают.
В 2023 году блог сыграет новые роли:
- Блоги по-прежнему будут привлекать трафик. Для наших клиентов их письменный контент привлекает трафик и служит лид-магнитом, как и всегда. В конце концов, статьи в блогах отлично подходят для обучения и укрепления доверия вашей аудитории.
- Блоги помогут обучить покупателей процессу продаж. Письменный контент поможет обеспечить продажи посредством продажи по заданию. Когда команды маркетинга и продаж работают вместе, они получают более качественный контент и более удобный процесс покупки.
- Блоги станут справочной библиотекой вашей компании.
Ваш блог: новая справочная библиотека вашей компании
Сегодня ваши блоги, руководства и другой контент будут служить справочной библиотекой, поддерживающей все ваши усилия на других платформах.
Считайте, что ваш блог стоит за всем остальным контентом, который вы размещаете на других платформах.
Кто-то смотрит видео на YouTube. Если они хотят узнать больше, они заходят в ваш блог.
Если сообщение на LinkedIn обобщает идею, ваш блог подробно освещает эту идею
Подкаст их интересует, ваш блог их полностью обучает
В IMPACT мы учим наших клиентов организовывать свой контент в Учебный центр, который можно сортировать и в котором легко ориентироваться, как и в любом хорошем справочном материале.
Ваши потенциальные клиенты найдут вас на других каналах, затем зайдут на ваш сайт, найдут то, что им нужно, и продолжат развивать свои отношения с вашим брендом.
Помните: принципы важнее тактики
2023 - захватывающее время для контент-маркетинга. Вы можете охватить более широкую аудиторию на большем количестве платформ, чем когда-либо, но не позволяйте привлекательности чего-то нового заставлять вас отказываться от основ.
Продолжайте создавать основную библиотеку контента, которая будет лежать в основе всех ваших усилий. И обязательно придерживайтесь своих принципов. Контент-маркетинг связан с образованием. Целью образования является помощь клиентам и укрепление доверия.
Если вы будете руководствоваться этими принципами во всем, что делаете, вы будете использовать любые новые инструменты и каналы, чтобы усилить свой голос и помочь все большему количеству людей.