Свежеприготовленный в этом году «Мир контент-маркетинга» я ушел с ощущением, что многие люди считают контент-маркетинг просто упражнением в создании полезного качественного контента, который ничего не продает. Это просто не так.
Контент-маркетинг должен удовлетворять потребности в информации на каждом этапе воронки маркетинга, продаж и обслуживания клиентов - в противном случае у брендов могут быть дырявые песочные часы.
Если контент формирования спроса (верхняя часть воронки) производит 20% потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), из необработанных потенциальных клиентов, но только 4% MQL преобразует в потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), то это утечка. Мой хороший друг Майкл Бреннер показал эталонные данные за время работы в SAP, основанные на тысячах лидов. Он предложил правило 10/10/10 для различных этапов первой воронки.
Другими словами, вы должны ожидать, что 10% необработанных лидов превратятся в MQL, 10% - в SQL и 10% - в продажи. Что-нибудь ниже этого и есть проблема.
Отсутствие контента (или неадекватное содержание) для любого из этих этапов конверсии на пути покупателя может привести к тому, что показатели будут ниже эталонных. Это означает, что мы не делаем свою работу контент-маркетологов.
Контент-маркетологам нравится верить, что их аудитория - это их клиенты. Это не так. Продажи - это клиент маркетологов. В противном случае это было бы похоже на то, как фермер называет кукурузу на своем поле своим покупателем - работа маркетолога состоит в том, чтобы собрать аудиторию для продаж.
Точно так же, как фермер использует удобрения, контент-маркетологи используют контент, чтобы создать свою аудиторию, провести ее через путь покупателя и помочь продажам заключить сделку.
Это также подтверждается компаниями, внедрившими маркетинг на основе учетных записей (ABM). Для реализации ABM многие компании заключают соглашение об уровне обслуживания (SLA) между отделами продаж и маркетинга. Это, по сути, договор, определяющий параметры лида и роли обоих отделов. В SLA письменно указывается, что отдел продаж является заказчиком отдела маркетинга.
Это явно пример B2B, но Zero Moment of Truth от Google 2011 года показывает, что потребители проходят аналогичный путь (хотя во многих случаях намного быстрее) при взаимодействии с брендом B2C. Это не означает, что контент в верхней части воронки не важен - это абсолютно так, - однако он не должен отражать 100% усилий контент-маркетолога.
В зависимости от бренда контент верхней, средней и нижней частей воронки (конверсии) должен иметь приоритет 70/20/10 или что-то подобное. Другими словами, сосредоточьте 70% усилий на контенте в верхней части воронки, 20% на контенте в середине воронки и 10% на контенте в нижней части воронки.
К сожалению, контент средней и нижней части воронки часто забывают на конференциях, вебинарах и в блогах. Проведение сеанса о том, как написать успешный кейс или как создать лучший онлайн-каталог, не самое сексуальное занятие, но в зависимости от бренда это так же важно, как и написать успешный пост в блоге.
Поскольку 30% усилий контент-маркетологов должно быть потрачено на преобразование контента, спикеры, докладчики и авторы блогов должны решать эту очень важную задачу контент-маркетинга. Раздача такого типа контента существует уже давно - контекстная реклама, показ. Существует множество ресурсов и конференций о том, как использовать эти каналы распространения, но очень мало о том, какой контент следует распространять.
Вот почему многие контент-маркетологи до сих пор считают, что их работа заключается в создании контента исключительно для верхней части воронки, а их клиент - это их аудитория. Такое мышление распространено и может привести к дырявой воронке. Это займет некоторое время, но я уверен, что этот образ мышления рассеется. Так и должно быть, иначе бренды начнут отказываться от контент-маркетинга, потому что не верят, что он работает.
Версия этого сообщения была впервые опубликована в блоге Relevance