Вы должны быть с другой планеты, чтобы не подвергнуться бомбардировке мантрой « теперь мы все медийные компании», исходящей от многих ведущих маркетинговых веб-сайтов. Но что значит… быть медиакомпанией или издателем (то, что я называю контент-маркетингом)?
Если вы посмотрите на традиционного издателя (например, издатель отраслевого журнала в вашей отрасли) по сравнению с брендом, который продает товары и услуги, деятельность будет очень похожа. Оба доставляют контент через социальные сети, делают видео, подкасты, блоги, информационные бюллетени, журналы и многое другое. При сравнении трудно заметить разницу… за исключением того, как поступает доход.
Для издателей/медиакомпаний доход поступает непосредственно от контента (за счет спонсорства/рекламы или платного контента). Для остальных из нас это косвенно, то есть мы разрабатываем контент-инициативы, чтобы клиенты и потенциальные клиенты сохраняли или изменяли поведение. Если мы делаем это правильно, это приводит к прибыли. (Да, это маркетинг.)
Сегодня проблема в том, что планка невероятно высока. Доступно так много контента, что только лучший и наиболее интегрированный (доступный для поиска контент) привлекает внимание. Это означает, что мы не можем быть просто издателями… мы должны быть самыми лучшими издателями в своей отрасли. Нам нужно позиционировать себя как ведущих экспертов, чтобы повысить вероятность и возможности для устойчивого и увеличения доходов.
Но это непросто. Мы действуем как маркетологи (вспомните мегафон) так долго, что трудно на какое-то время снять шляпу продавца и надеть шляпу издательства. Это означает создание некоммерческой, образовательной и ценной информации, которая не продвигает наши услуги.
Итак, вот что вам нужно сделать:
Больше решения проблем, меньше продажБольшая часть контента, связанного с брендом, связана с продуктами и услугами. Это требование, но недостаточно. Сосредоточьтесь на контенте, который решает болевые точки ваших клиентов. Стимулирование вовлеченности означает разработку убедительного, конструктивного контента, а также демонстрацию вашим клиентам приятного времяпрепровождения.
Помните, что ваши клиенты не заботятся о вас, они заботятся о себе. Таким образом, чтобы выйти на рынок сегодня, вы должны разработать много информации, относящейся к вашим клиентам, без коммерческого предложения.
Пройдите тест в конференц-зале. Распечатайте информацию о продажах и маркетинге. Возьмите свои информационные бюллетени и корпоративные журналы. Возьмите все это и положите на стол в конференц-зале. Затем пригласите свою маркетинговую команду и сделайте обзор. Говорит ли информация больше о вас, чем об удовлетворении потребностей ваших клиентов? Если это так, у вас проблема.
Наймите журналиста или издателя Поймите, что, нравится вам это или нет, вы должны быть издателем. Если у вас нет собственного опыта публикации или вам трудно снять шляпу продаж, найдите таланты. Даже у величайших контент-маркетологов в мире (таких как P&G) есть сторонние команды, занимающиеся контент-маркетингом.
Назначьте главного контент-менеджера (также известного как The Publisher). Этот тип менталитета представляет собой огромный сдвиг от того, к чему вы привыкли. Это означает, что вам нужен кто-то, кто будет владеть контентом и разговорами внутри вашей компании, поднимет флаг и посвятит себя последовательному и полезному контент-маркетингу для ваших клиентов и потенциальных клиентов (и будет управлять как внутренними, так и внешними экспертами). Без участия руководства в процессе контент-маркетинга эти инициативы превратятся в кампании, а не в диалоги.
Теперь займитесь публикацией.
Гостевой пост Джо Пулицци, генерального директора Z Squared Media и автора книги «Get Content Get Customers».
Джо Пулицци - генеральный директор Z Squared Media, чьи бренды включают Junta42, Content Marketing Institute и SocialTract. Джо также рассказывает по всему миру о контент-маркетинге и иногда продвигает свою книгу Get Content Get Customers.