Сколько крупных брендов хотят заниматься собственным контент-маркетингом? На сто процентов. Это не выдуманная статистика. Это было фактическое открытие пару лет назад, когда я проводил исследование контент-маркетинга, беря интервью у топ-менеджеров более чем 50 брендов, таких как Nestlé, GE, Adobe, IBM и Coca-Cola.
Следующая находка оказалась еще интереснее. Мы спросили эти бренды, какой тип агентства они, скорее всего, выберут для создания контента: рекламное агентство, PR-агентство, агентство социальных сетей или одно из гораздо более мелких агентств по рассказыванию историй (например,например, Story Worldwide), когда они занимались аутсорсингом.
И снова результат был универсальным. Хотя ответы были более или менее поровну разделены между магазинами, которые они рассматривали, около 95 процентов этих руководителей заявили, что магазины социальных сетей не будут рассматриваться как кандидаты. «Слишком модно», «слишком модно» - вот основные причины.
Нет недостатка в агентствах всех мастей, которые стремятся получить ваш контент-бизнес. В дополнение к вышеупомянутым вариантам, существуют также подразделения по индивидуальному контенту в известных издательских брендах, а также более специфические для каждого канала тактические знания от любого количества компаний, которые раньше позиционировали себя как поставщики электронного маркетинга или маркетинга в поисковых системах, но теперь находятся в контент-маркетинговый бизнес. Наконец, конечно, нет недостатка в небольших и более местных агентствах контент-маркетинга.
Тенденция действительно набрала силу примерно в 2013 году, когда только в секторе PR (просто чтобы выбрать одну из этих вертикалей наугад) Вебер Шэндвик запустил Mediaco, а Porter Novelli основал PNConnect. В начале 2014 года Ваггенер Эдстрем создал Content360. Импульс по-прежнему набирает силу: только в этом месяце на выставке CES компания FleishmanHillard представила глобальную инициативу FH ContentWorks. (Как аналитик, занимающийся контент-маркетингом, я работал с Edelman, Ketchum и их клиентами над обучением и инициативами по контент-маркетингу).
Итак, на что следует обращать внимание при работе с контент-агентством? Есть много критериев, которые вам следует учитывать - вот основные из них.
Зачем вам внешнее агентство?
Создание контента? Технический опыт, которого вам не хватает (например, производство видео или разработка мобильных приложений). Разработка стратегии? Существует множество причин. Если вы определите свою, это поможет ограничить и сфокусировать круг кандидатов.
Отраслевая/вертикальная экспертиза
Не ожидайте, что они будут равными в секторе знаний, но они должны обладать фундаментальным пониманием вашей вертикали и/или отрасли, аудитории, региона или других индивидуальных критериев, которые важны для вашей стратегии.
По крайней мере, они должны быть отличными слушателями, которые искренне интересуются вами, а не только работой.
Стратегия перед тактикой
Если документированная стратегия контента еще не существует, вам нужно иметь ее в наличии (или заказать ее), прежде чем приступать к тактике с внешним поставщиком. Если вам нужно его создать, убедитесь, что вы выбрали агентство с доказанной способностью разрабатывать стратегические рамки.
Напоминание: фраза «Вам нужна страница в Facebook» - это не стратегия. Это тактика.
Дети сапожника носят обувь?
Практикует ли компания то, что проповедует? Посмотрите на собственный контент-маркетинг: качество, количество, каналы и реакцию на него.
Его приверженность как стратегии, так и практике будет продемонстрирована, если оно будет настолько предано контент-маркетингу, как оно, вероятно, утверждает.
Соответствующие примеры
Запросите их и оцените. Обсудите их с фирмой. Даже если они не отражают вашу отрасль или вертикаль, магазин должен помочь вам понять, как они связаны с вашими проблемами.
Обсуждение с нынешними и бывшими клиентами
Ссылки имеют значение. Нежелание знакомить вас с бывшими (или нынешними) клиентами также говорит о многом.
Каковы критерии успеха?
Любой план или предложение должны сопровождаться критериями успеха и ключевыми показателями эффективности (KPI).
Как будет измеряться план? Что свидетельствует об успехе? Ищите показатели, влияющие на результаты бизнеса (например, увеличение количества потенциальных клиентов, доход, сокращение цикла продаж), а не просто показатели объема (30 000 лайков!).