Взглянув на дизайн обложек печатных журналов, вы сможете улучшить свою стратегию маркетинга цифрового контента, помогая вам сосредоточиться на персонажах и «редакционных столпах».
“В жизни каждого правильно устроенного мальчика наступает момент, когда у него возникает неистовое желание пойти куда-нибудь и откопать сокровище”. - Марк Твен
Марк Твен прав. В течение последних 18 месяцев я был тем мальчиком, который пытался использовать все свои знания, полученные за десятилетнюю карьеру в печатной журналистике, и воплотить их в цифровой стратегии.
Это было путешествие в глубины, когда я вспоминал каждый мудрый совет, каждый аргумент и дискуссию от самых умных контент-стратегов, редакторов и писателей, с которыми я имел удовольствие работать. И вывод?
Ничто ценное не умирает. Он просто меняет форму.
Чем больше я погружаюсь в эту сокровищницу опыта, тем больше я нахожу, что сейчас она находит больший отклик, чем когда-либо. Задача заключается в переводе и определении приоритетов этой работы.
Ранее я много писал здесь об аспектах контент-стратегии, использовании информации об аудитории для создания правильного контента и многом другом, но проблема заключается в том, как объединить все это воедино, и сегодня я хочу поделиться советами из того, что, возможно, является величайшим источником информации из всех - с обложки журнала.
50 лет контент-науки
Обложка журнала - пожалуй, лучший пример созданного контента, который вы где-либо увидите. Те, кто их создает, опираются на бесчисленный многолетний опыт и понимание аудитории, а процесс их объединения - это наука.
Мне посчастливилось руководить блестящими командами для их создания, поэтому давайте посмотрим, как работает этот процесс и что вы можете извлечь из этого для своего собственного процесса создания контента.
Лучшие журналы
Хотя все платные журналы равны, некоторые, безусловно, более равны, чем другие. Это означает, что очень важно знать, где искать.
Самые лучшие мастера журналов часто попадают в потребительские издания, предназначенные для зарабатывания денег на продажах на полках, а не на тех, которые основаны на подписке. Это означает, что нужно больше работать, чтобы выделиться.
Вот список некоторых из лучших в Великобритании на данный момент:
- Мужское здоровье
- Топ Гир
- Автомобильный журнал
- Сегодняшний игрок в гольф
- Космополитен
- Проводной
Возьмите любой из них и прочитайте «линии обложки», тщательно составленные слова на передней обложке, и вскоре вы найдете сокровищницу советов по стратегии контента и, что особенно важно, блестящий шаблон, который вы можете затем используйте для своего собственного плана цифрового контента.
Разбор обложки
Чтобы извлечь эту мудрость, нам нужно разобрать обложку. Ниже вы можете увидеть средний экземпляр Men’s He alth. Редакционные и маркетинговые команды знают свою аудиторию вдоль и поперёк и имеют хорошо продуманный план, позволяющий им «обслуживать» своих трёх ключевых персон в каждом выпуске.
Если мы посмотрим на каждую обложку по очереди, мы скоро сможем понять, что это за персонажи.
Хотя название может показаться посвященным фитнесу, на самом деле оно предназначено для «самосовершенствования», и вот ключевые области, которые они охватывают:
1. Улучшение сексуальной активности
Здесь мы ясно видим заголовок, посвященный тому, чтобы помочь читателю стать лучше в сексе! Это также «функция списка», о которой мы поговорим чуть позже.
2. Когнитивное улучшение
Следующая часть обложки показывает читателю, что она содержит информацию об улучшении ваших когнитивных способностей, на этот раз о борьбе со стрессом.
3. Физическое улучшение
Самое сильное сообщение всегда касается фитнеса и совершенствования тела, и мы видим, что два ключевых «тизера» связаны с этим.
4. Карьерный рост
Эти четыре области внимания известны как «редакционные столпы» и составляют основу каждого процесса создания контента для команды. Они знают, что на совещании по планированию им понадобятся фантастические идеи по четырем основным направлениям.
И поскольку их аудитория преимущественно мужчины, они также знают, что функции списка «продаются», и будут следить за тем, чтобы хотя бы одна из них появлялась на обложке каждый месяц.
Откуда они знают, что это сработает? Простой ответ - это опыт, но он также основан на понимании аудитории и прочном фундаменте, построенном на создании персонажей.
Персонажи, проще говоря, - это вымышленные «люди», созданные для отражения потребностей и характеристик групп, составляющих вашу аудиторию, и которые должны формировать основу для принятия решений по вашей контент-стратегии.
Именно этот подход формирует все, что создаст такое название, как Men’s He alth, и ниже мы можем увидеть базовый пример того, как они могут выглядеть, учитывая то, что мы можем реконструировать на основе этого первоначального анализа:
Такая детализация значительно облегчает редакционной команде структурирование создания идеи и, в конечном итоге, формирование плана каждого выпуска.
Что это доказывает?
Надеюсь, приведенный выше краткий обзор даст вам новый взгляд на то, как можно получить полезную информацию от опытных команд по печатному контенту и как то, что может показаться набором слов, на самом деле является сложным процессом, который начинается и заканчивается аудиторией.
Это не игра в угадайку.
Чему вы можете из этого научиться?
Ключом ко всему этому, конечно же, является то, что мы можем использовать в нашей цифровой стратегии.
Короткий ответ: создать процесс, «ориентированный на аудиторию». Если вы еще этого не сделали, создайте несколько простых персонажей, на которых можно будет основывать свой контент-план. Также может быть очень полезно подумать не только о ваших новых редакционных принципах, но и о том, как вы можете использовать психологические триггеры вашей аудитории, чтобы стимулировать покупки или клики в случае цифрового контента.
Получите представление о мотивирующих силах, которые движут нашим подсознанием. Например, мужчинам нравятся списки, поскольку их мозг устроен так, чтобы воспринимать информацию, представленную таким образом. Мы также все сильнее реагируем на определенные эмоциональные триггеры. Это часто используется в веб-дизайне и UX-дизайне, и понимание того, что страх неадекватности в случае с Men's He alth является ключевым фактором поведения, поможет вам усовершенствовать свои идеи, чтобы попасть в правильные ноты.
Это очень полезный процесс - создание собственной обложки. Тогда ваши мозговые штурмы останутся структурированными и «фирменными».
Ниже приведен пример приставок, которые наше агентство могло бы использовать для выпуска Zazzle Media» (личности существуют для информирования этого процесса).
1. Стратегия контента
27 способов, которыми журналистские принципы могут помочь сформировать ваш контент-план
2. Социальные сети
Полное руководство по привлечению платной аудитории
3. Технический поиск
90% схем бесполезны. Придерживайтесь этих правил и наблюдайте, как растет ваш CTR.
4. Анализ данных
Извлечение ключевых данных из социальных сетей для стратегии информационного контента
5. Цифровой PR
Чему традиционный PR может научить цифровой мир об отношениях?
Давайте, попробуйте сами и привлеките как можно больше членов команды, чтобы помочь понять процесс и то, на кого должен быть нацелен ваш контент.