Бурные события заставляют любого бизнес-лидера задавать непростые вопросы.
После пандемии COVID-19 и последовавшей за ней экономической нестабильности компании по всему миру тщательно изучают свою практику, позиции и ценности, проверяя, делают ли они то, что говорят, и живут своей жизнью. миссия.
Но не только неопределённость побуждает к таким размышлениям. День за днем лидеры бизнеса отслеживают цифры, указывающие на финансовое состояние, и маркетинг в этом отношении всегда представляет собой особую проблему.
Проблема традиционных методов маркетинга
В маркетинге есть старая поговорка: «Я знаю, что трачу половину своего бюджета, но не знаю, какую половину».
Это потому, что традиционный «исходящий» маркетинг включает в себя все: от рассылок и радиороликов до рекламных щитов и журнальной рекламы. В таких начинаниях много неопределенности, а измерение успеха и рентабельности инвестиций, как известно, проблематично, поскольку они забрасывают такую широкую сеть.
Какая кампания вызвала резонанс? Что было упущено из виду?
Усугубляет эту неопределенность тот факт, что потребители во всем мире становятся все более искусными в блокировании таких маркетинговых материалов, поскольку видеорегистраторы, спутниковое радио и блокировщики рекламы вытесняют рекламу из поля зрения. Они знают, когда их продают, и умеют это игнорировать.
Для предприятий, разочарованных этой проблемой, входящий маркетинг предлагает другой подход. Вместо того, чтобы отвлекать людей, входящий маркетинг стремится привлечь клиентов, которые активно ищут ваши решения.
Представь: к тебе придут клиенты? Звучит как сон.
Итак, что же такое входящий маркетинг и подойдет ли он вам? И если да, то с чего начать?
Что такое входящий маркетинг?
Входящий маркетинг начался с простой предпосылки: Интернет фундаментально изменил способы совершения покупок клиентами.
Подумай об этом. Что бы вы ни хотели купить - велосипед ли это, новую плиту или программное обеспечение - вы, скорее всего, начнете с поиска в Google.
Возможно, вы ищете обзоры, сравнения или просто пытаетесь узнать, сколько что-то стоит.
Раньше этими вопросами занимались продавцы, имевшие значительное информационное преимущество перед покупателем. В результате они приобрели репутацию напористых, коварных и неискренних людей.
Входящий маркетинг стремится изменить все это. Вот свежий Брайан Халлиган, генеральный директор и соучредитель HubSpot, объясняет, чем отличается входящий трафик.
Имейте в виду, это было записано в 2007 году и вполне актуально и сегодня. Отличная работа, Брайан.
На языке HubSpot входящий маркетинг направлен напривлечение,вовлечениеивосхищение клиентов, выстраивая отношения и превращая клиентов в поклонников и промоутеров.
(HubSpot использует так называемую модель «маховика» вместо традиционной воронки маркетинга и продаж. Более подробную информацию о маховике можно найти здесь.)
Фото предоставлено HubSpot
Итак, как же привлечь этих клиентов? Входящий маркетинг включает в себя множество инструментов, в том числе:
- социальные сети
- поисковая оптимизация
- емейл-маркетинг
- блоги
- создание премиум-контента
- видеомаркетинг
- платная помощь
Но в основе входящего контента лежит стратегический контент-маркетинг.
В IMPACT мы фокусируемся на особом стиле входящего маркетинга и контент-стратегии, который называется «Они спрашивают, вы отвечаете».
Идея проста: если клиент задает вопрос, вы должны открыто ответить на этот вопрос на своем веб-сайте. Несмотря на то, что это звучит так просто, немногие компании готовы это сделать, потому что клиенты действительно хотят знать то же самое, о чем компании не решаются говорить.
- Каковы потенциальные недостатки вашего продукта?
- Каков ваш сервис по сравнению с конкурентами?
- Где я могу найти объективные отзывы о том, что вы продаете?
Даже такой простой вопрос, как «Сколько это стоит?» обходят стороной на многих веб-сайтах. Мы все ненавидим, когда веб-сайты заставляют нас звонить и узнавать цену, так зачем нам делать то же самое с нашими клиентами?
Если вы дадите клиентам ответы на вопросы, которые они задают, они перейдут на ваш сайт. Если им понравится то, что они читают, они начнут вам доверять. Если они вам доверяют, они с большей вероятностью купят у вас.
Как говорит HubSpot: вам следует сосредоточиться на «привлечении нужных людей ценным контентом и беседами, которые сделают вас доверенным консультантом, с которым они захотят взаимодействовать».
В этом суть входящего маркетинга.
Кому следует использовать входящий маркетинг?
Десять лет назад входящий маркетинг все еще считался второстепенным занятием, в основном ограниченным определенными отраслями. Сегодня этостоловые ставки для предприятий всех размеров и отраслей.
HubSpot недавно сообщил, что 70% маркетологов активно инвестируют во входящий маркетинг, причем примерно 60% говорят, что входящий маркетинг «очень важен» или «чрезвычайно важен» для их бизнеса. По данным Responsify, сегодня компании тратят около 2,5% своего годового дохода на входящий маркетинг, и на это есть веские причины.
Входящий маркетинг эффективен и экономически выгоден: стоимость входящих потенциальных клиентов на 62 % ниже, чем исходящих/традиционных потенциальных клиентов. Входящие лиды также конвертируют больше.
Короче говоря, входящий маркетинг оказался недорогим подходом для:
- Находимость в поисковых системах
- Увеличение посещаемости сайта
- Привлечение потенциальных клиентов с помощью вашего веб-сайта
- Воспитание ведет к продажам
- Удовлетворение клиентов, что приводит к появлению рекомендаций и удержанию
Но подойдет ли вам входящая связь?
Здесь, в IMPACT, мы наметили успешные стратегии входящего маркетинга для многих конкретных отраслей. Вы можете посмотреть несколько примеров ниже:
- Стратегия входящего маркетинга коммерческой недвижимости (с примерами)
- Разработка стратегии входящего маркетинга (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга услуг на дому (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга в сфере здравоохранения (с примерами)
- Стратегия входящего маркетинга финансовых услуг (с примерами)
Перечисленные здесь отрасли - это лишь верхушка айсберга, когда дело касается входящего трафика. Даже если ваш бизнес не подпадает ни под один из этих разделов, вы должны быть вдохновлены и заинтригованы тем, как эта методология может быть применена в ваших обстоятельствах.
Совладелец IMPACT Маркус Шеридан - автор и оратор, а также разработчик книги «Они спрашивают, вы отвечаете».
По словам Маркуса, вам не нужно ждать, чтобы увидеть тематическое исследование конкретной отрасли, чтобы узнать, подойдет ли входящий маркетинг для вашего бизнеса. Вместо этого, говорит он, вам следует творчески применять эти принципы к своим потребностям и целям.
В этом 11-минутном интервью Маркус объясняет, чему вам следует поучиться у других отраслей при планировании своей стратегии входящего маркетинга.
Начало работы с входящим маркетингом
Как на самом деле начать работу с входящим трафиком? Прежде чем приступить к работе, вам понадобится план. Тогда вам понадобятся подходящие сотрудники. Затем вам нужно убедиться, что они прошли правильную подготовку.
Построение стратегии
Ваша стратегия - это ваш план. По словам тренера по контенту IMPACT Джен Баррелл: «Контент-стратегия - это документ для всей компании, который иллюстрирует, как контент, создаваемый организацией, повлияет на все аспекты бизнеса».
Джен говорит: «Ваша стратегия обеспечит целостное представление о том, куда вы как организация хотите двигаться, и как ваш контент поможет вам этого достичь».
Чтобы построить свою стратегию, сосредоточьтесь на разработке ответов на шесть следующих вопросов:
- Какова цель и задача вашей организации?
- Чего вы надеетесь достичь с помощью своего контента?
- Кто ваша аудитория?
- Каковы идеальные пути пользователя на вашем сайте?
- Как вы определите успех входящего маркетинга?
- Кому принадлежит входящая стратегия и кто вносит в нее регулярный вклад?
Поняв эти моменты, вы сможете начать двигаться вперед и собирать свою команду.
Для получения дополнительной информации о разработке контент-стратегии прочтите статью Джен на эту тему: Что такое контент-стратегия? (определение и примеры)
Создание своей команды
Хотя некоторые компании нанимают агентство для осуществления своих входящих усилий, мы считаем эту практику весьма проблематичной. Ограниченное количество публикаций, небрендовый контент и высокие цены делают этот вариант менее привлекательным, чем может показаться на первый взгляд.
Скорее мы предлагаем нанять контент-менеджера, который будет курировать всю инициативу. Они не обязательно должны быть представителями вашей отрасли; идеально подойдет человек с писательским или журналистским опытом.
Этот контент-менеджер может начать создавать контент относительно быстро, а постоянные публикации - отличный способ добиться признания поисковыми системами.
Мы рекомендуем публиковать две или три статьи в неделю, а контент-менеджер имеет решающее значение для обеспечения стабильного производства и публикации.
Далее рассмотрите возможность привлечения видеооператора для создания видеоконтента, дополняющего то, что вы пишете. Точно так же, как вы хотите, чтобы вас нашли в результатах поиска Google, вас также можно найти на YouTube, который некоторые считают второй по популярности поисковой системой в мире.
Для получения более подробной информации о найме и адаптации контент-менеджера и видеооператора посетите эти ресурсы:
- Описание должности контент-менеджера для всех отраслей (готово к использованию)
- Как оценить навыки прохождения собеседования кандидата на контент-менеджера
- Действительно ли стоит нанимать контент-менеджера?
- Ценность найма аутсайдера в отрасли в качестве контент-менеджера
- Сколько времени занимает наем и адаптация контент-менеджера?
- Как нанять штатного видеооператора: выбор и проведение собеседования с лучшим кандидатом
Инвестиции в обучение
Входящий маркетинг работает лучше всего, когда им занимаются внутри компании. В конце концов, никто не знает ваш бизнес, вашу отрасль и ваших конкурентов лучше, чем вы сами. Как только у вас появится стратегия и команда, вам следует начать инвестировать в обучение.
HubSpot Academy - отличное место для старта. Они предлагают множество курсов, от базового до продвинутого, многие из которых имеют сертификаты.
IMPACT+, наша образовательная онлайн-платформа и сообщество, также должна быть в вашем списке. Мы предлагаем десятки курсов, а также виртуальные группы коллег, записи основных докладов и бизнес-инструменты, которые помогут вам спланировать и составить график своего роста.
Если вы заинтересованы в ускоренном росте, изучите «Мастерство цифровых продаж и маркетинга» - интенсивную индивидуализированную программу коучинга и обучения, которая поможет вам и вашей команде достичь самостоятельности в сфере входящего маркетинга за 12, 18 или 24 месяца.
Выключен и работает
Когда у вас есть персонал, обучение и стратегия, ваши усилия по привлечению клиентов могут продвигаться вперед на полную мощность.
Ваша команда продаж и маркетинговая команда могут работать вместе над мозговым штурмом контента, ориентированного на вопросы покупателей. Ваш контент-менеджер может взять интервью у профильных экспертов, чтобы они могли подтвердить свою авторитетность написанного. Ваш видеооператор может снять важные видеоролики, такие как «Продажи 7» (например, видеоролики о сотрудниках, видеоролики «заявления, которые мы делаем» и другие).
Этот контент можно использовать в процессе продаж, чтобы лучше обучать покупателей, а также привлекать трафик из поисковых систем.
Клиенты найдут ваш контент и начнут доверять вашему бренду, что повысит вероятность того, что они купят у вас в будущем.
Чем больше вы публикуете, тем больше вероятность, что вас найдут.
Измерение вашего успеха
Прелесть входящего маркетинга в том, что его можно измерить. Имея подходящие инструменты, вы можете увидеть, кто посещал ваш сайт, как они на него попали, сколько времени они провели на каждой странице, как они перемещались по ней и предприняли ли они определенное действие.
Вы можете измерить открываемость и рейтинг кликов для электронных писем, узнать, сколько видео кто-то просмотрел, и, в конечном итоге, увидеть, как каждый фрагмент контента повлиял на закрытую сделку.
Для этого вам понадобится такой инструмент, как HubSpot, который имеет бесплатную версию для малого бизнеса и масштабируется до уровня предприятия. Чтобы получить объяснение, посмотрите, как Лиз Мурхед, главный редактор IMPACT, рассказывает вам о стратегии отчетности:
Слишком распространенные ловушки при входящем сообщении, которых следует избегать
Входящий маркетинг может принести потрясающий успех вашему бизнесу, но не без большой тяжелой работы. Как и в любом другом деле, вы получаете то, что вкладываете. Многие компании начинают свою деятельность и терпят крах, попадая в одну из ловушек, которых следует избегать.
Публикация не регулярная:Поначалу публикация контента кажется такой простой. Возможно, вы быстро выйдете из ворот, но вам будет сложно поддерживать регулярный график публикации двух-трех новых частей контента в неделю.
Входящий маркетинг - это марафон, а не спринт. Убедитесь, что вы готовы (и укомплектованы персоналом) к длительной работе. Разработайте стратегии, гарантирующие стабильное производство контента.
Публикация пушистого, «ориентированного на меня» контента: Yale Appliances в Бостоне (клиент IMPACT) думала, что все делает правильно, но не видела цифр, которые они в розыске. Генеральный директор писал регулярно, но контент не был тем, что нужно клиентам. Помните: чтобы клиенты могли найти ценность в вашем контенте, ему необходимо развеять их страхи, опасения и опасения.
Генеральный директор Стив Шейнкопф объясняет, что они делали неправильно.
Если контент слишком саморекламный или банальный, он не найдет отклика у посетителей сайта.
Слишком продающий контент: Наряду с пустым контентом избегайте слишком продающего контента. Помните, что входящий маркетинг должен быть противоядием от менталитета жесткой продажи исходящего маркетинга. Сосредоточьтесь на обучении своего клиента. Будьте честны о своих продуктах и услугах и о том, кому они подходят.
Хотя это может уменьшить количество потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе, в конечном итоге вы выиграете, избегая неподходящих потенциальных клиентов.
Невозможно создать культуру контента: Чтобы входящий контент работал хорошо, в нем должно участвовать не только ваша маркетинговая команда. Ваш отдел продаж должен делиться идеями по контенту с отделом маркетинга (а затем предлагать отзывы о финальной работе).
Ваши профильные эксперты должны давать интервью, а иногда и создавать собственный контент. Ваше высшее руководство должно рассказать о достижениях в области контента и продемонстрировать поддержку инициативы. Без поддержки всей команды inbound может стать просто еще одной маркетинговой инициативой, которая потерпит неудачу.
Забудем о видео: По данным Cisco, к следующему году 82% мирового интернет-трафика будет приходиться на потоковое видео и загрузки. Ваши потенциальные клиенты ожидают увидеть видеоконтент вашего бренда, будь то на вашем сайте, на YouTube или в социальных сетях или в процессе продаж.
Надежная стратегия входящего маркетинга должна включать видео. Чтобы стабильно создавать видеоконтент, вам понадобится штатный видеооператор.
Успех входящего маркетинга в вашем бизнесе
Входящий маркетинг держит клиента в центре ваших маркетинговых усилий. Когда клиенты находятся на стадии рассмотрения покупки, они хотят чувствовать себя информированными и хотят строить отношения с проверенными поставщиками. Если на вашем веб-сайте есть контент, который легко найти, он полезен и честен, клиенты начнут чувствовать, что они знают вас и доверяют вам.
Эта методология используется во всем мире предприятиями всех видов. Может ли это работать в вашей отрасли? В вашем секторе? В вашей вертикали? Другими словами, может ли это сработать для вас?
Если вы цените информированных, образованных потребителей, если вы цените доверие, если вы цените построение отношений - тогда да. Входящие могут помочь вам привлечь более подходящих потенциальных клиентов и сократить цикл продаж.
Но inbound – это не волшебная палочка. Если вы хотите добиться успеха, вам нужно инвестировать в свою команду, ее обучение и инструменты.
В долгосрочной перспективе входящие сообщения сэкономят вам деньги, и вы потратите меньше на одного лида. Но сначала вам нужно внимательно посмотреть в маркетинговое зеркало. Инвестирование во входящие потоки, скорее всего, означает перераспределение бюджета. Какие маркетинговые инициативы, которые вы сейчас реализуете, не приносят результатов? Возможно, пришло время сократить расходы на платную рекламу, например, или исходящий маркетинг, если он не приводит к привлечению потенциальных клиентов.
Входящий маркетинг может работать на вас. Учитесь всему, что можете, сотрудничайте с правильными учителями и инструкторами, нанимайте подходящих членов команды и доверяйте процессу.