At the Social Shake-Up, Майк Федерле, главный операционный директор Forbes; Карл Лавин, редактор домашней страницы CNN Digital; и Мэри Эллен Иган, старший контент-директор Social Media Today, рассказали о том, как развиваются журналистика и издательское дело, на панели под названием «Когда ваши клиенты становятся вашими авторами: бренд-журналистика встречается с традициями». Саймон Пирс из Fabric Branding модерировал.
Открывая дискуссию, Саймон спросил: «В социальную эпоху, когда каждый может публиковать что угодно, где угодно и когда угодно, что такое медиабренд? Это платформа или издатель?»
Майк отметил, что Forbes сохраняет свою традиционную публикацию, быстро расширяя свою цифровую платформу: «Издательская сторона остается входной дверью бренда, потому что бренд Forbes так хорошо известен во всем мире. Но цифра составляет 60-65% дохода». Они достигают этого, поддерживая и развивая огромную сеть авторов, состоящую из «1400 писателей, которые были проверены нашими старшими редакторами, каждый из которых отвечает за определенный канал.. По сути, редакционная редакция происходит с выбором авторов, после чего участники могут публиковать материалы непосредственно на платформе без редакционного надзора.
Мэри Эллен говорила о том, как все изменилось для нее, как для человека, который начинал как «традиционный» журналист, но пережил переход к цифровым технологиям и ведению блога. Когда смена только начиналась, она отметила: «Печатники всегда говорили:« Ох уж эти цифровые хаки! день. С тех ранних лет она пришла к пониманию того, что «блоги позволяют нам взаимодействовать с гораздо большим количеством людей. Участники сами становятся комментаторами», расширяя историю за пределы оригинальной статьи.
Саймон задавался вопросом, не заставляет ли постоянная реальность того, что Твиттер и Фейсбук постоянно обходят стороной, традиционные средства массовой информации, обремененные проверкой фактов, начать бояться неактуальности.
Вовсе нет, заявил Карл, отметив: «Это правда, только если я увижу это на CNN: [люди, которые так говорят] - это люди, которые ценны для нас». Мэри Эллен согласилась, отметив, что узнала о смерти Джоан Риверс через Твиттер, но сразу же обратилась в New York Times за подтверждением, контекстом и дополнительной информацией. «Как мы узнали, - сказала она, - интернет изменил то, как мы потребляем информацию, и теперь мы должны быть более скептичными».
Затем участники дискуссии погрузились в более темные воды бренд-журналистики и того, хорошо ли она играет с издателями. Все согласились с тем, что спонсируемый контент должен быть помечен как таковой, будь то с помощью четкой маркировки или очевидных шрифтовых и стилистических различий. «Если вы наступите на линию, - сказала Мэри Эллен, - толпа даст вам знать."
Когда дело доходит до бренд-журналистики, «контент есть контент в сети, - сказал Майк, - и маркетологи имеют такое же право говорить об этом, как и все остальные, - до тех пор, пока они не пытайся обмануть аудиторию. И, конечно же, есть стандарты: например, если компания хочет разместить спонсируемый контент, в котором утверждается, что вакцины смертельны, или что существует более безопасная замена вакцины, сделанная в домашних условиях, этот контент определенно не попадет на CNN. «Если это неправда, и мы можем доказать, что это неправда, мы не примем это», - просто сказал Карл.
И собственные бренды издателей не становятся менее важными из-за Интернета, сказал Майк. На самом деле, «бренд становится более важным: причина, по которой мы смогли привлечь 1400 авторов, заключается в том, что они хотят писать для авторитетного бренда, который также принесет им признание».
Карл представил новую структуру публикации в виде пирамиды: «В самом широком месте, у основания, люди могут комментировать истории [и становиться частью самой истории]. Но чем выше вы поднимаетесь, тем больше и больше проверяется [соавторов], пока вы не доберетесь до самого верха. Бренды могут участвовать на любом уровне, кроме самого верхнего."
«Цифровые технологии позволяют каждому присоединиться к разговору, - сказал Карл. «Публикационная часть остается верной ценностям журналистики старого стиля - ясности, точности, срочности и контексту - но аудитория тоже является частью этого. Журналист больше не проповедует сонной пастве».
Другими словами, само собрание просыпается и требует стать частью истории, и это толпа, в которую входят бренды, компании и маркетологи, а также постоянные читатели. Издательскому делу придется продолжать развиваться, чтобы приспособиться к этому.