Всего пару лет назад влияние Интернета вещей не казалось большим. Но затем почти мгновенно мобильные технологии, Интернет 2.0 и технологии связи стали повсеместными и недорогими.
Мы все знаем, что произошло дальше: смартфонам понадобилось всего пару лет, чтобы изменить нашу жизнь. И если мобильность принесет «изменения», IOT станет не чем иным, как трансформацией. Всего пару лет назад влияние Интернета вещей не казалось значительным. Но затем почти мгновенно мобильные технологии, Интернет 2.0 и технологии связи стали повсеместными и недорогими. Такие технологии, как Wi-Fi, NFC, RFID и сенсорные метки, теперь имеют экономический смысл для широкого использования. Эти технологии, добавленные в повседневные продукты, обеспечивают массовый обмен данными и позволяют брендам предоставлять динамические услуги.
Интернет вещей уже наступил
Хотя некоторые продолжают списывать это на футуристическое, их поведение ничем не отличается от скептиков, которые были у нас, когда мобильные технологии только развивались. Мы все знаем, что произошло дальше: смартфонам понадобилось всего пару лет, чтобы изменить нашу жизнь. И если мобильность принесет «изменения», IOT станет не чем иным, как трансформацией. Всего пару лет назад влияние Интернета вещей не казалось значительным. Но затем почти мгновенно мобильные технологии, Интернет 2.0 и технологии связи стали повсеместными и недорогими. Такие технологии, как Wi-Fi, NFC, RFID и сенсорные метки, теперь имеют экономический смысл для широкого использования. Эти технологии, добавленные в повседневные продукты, обеспечивают массовый обмен данными и позволяют брендам предоставлять динамические услуги.
По данным Cisco Systems, уже существует 15 миллиардов подключенных устройств, а к 2020 году их число достигнет 50 миллиардов. Intel настроена еще более оптимистично и прогнозирует, что к 2020 году будет 200 миллиардов подключенных устройств. Но еще одно число от Cisco показывает ситуацию в более оптимистичной перспективе: 98% всех физических устройств будут частью экосистемы Интернета вещей. Хотя большинство людей думают только об очевидных кандидатах на IOT, таких как автомобили, бытовая электроника и бытовая техника, они составляют очень небольшой процент от триллионов потребительских товаров, продаваемых каждый год. Самая большая возможность для маркетологов - это глупые продукты, которые станут частью экосистемы Интернета вещей благодаря умной упаковке и программному обеспечению.
Маркетологи в гуще событий
Как и при любом цифровом прорыве, в центре этого радикального сдвига находятся маркетологи. Благодаря Интернету вещей бренды получат беспрецедентный доступ к потребительским предпочтениям и поведению, что позволит им взаимодействовать с потребителями совершенно новыми способами. Это похоже на инъекцию стероидов для понимания клиентов и продуктов, и бренды, которые не смогут использовать эти данные, станут жертвами эпохи Интернета вещей. Недостаточно просто переосмыслить продукты и услуги; большинству компаний придется пересмотреть свою бизнес-стратегию. Эти новые стратегии должны быть актуальными в мире, где все и (что более важно) все подключено и оцифровано. От умных зубных щеток, подгузников и часов до умных термостатов, кофеварок и механизмов открывания гаражных ворот - каждый объект предоставит возможность улучшить пользовательский опыт, фиксируя взаимодействие потребителей и понимание закономерностей. Бренды не только получают четкое представление о пути покупателя, они также могут понять, как используются продукты, какие функции ценятся больше всего, как они достигают домохозяйств, как продукт вписывается в экосистему устройств и какие еще продукты и услуги можно продать?
Прямой доступ к потребителю и его стоимость
Благодаря доступным в настоящее время инструментам маркетологи уже многое знают о своих потребителях: что они покупают, когда, как и где. Чего они сегодня не знают, так это «почему» кто-то покупает то, что они покупают. Интернет вещей отвечает на этот вопрос, создавая массу возможностей для брендов по улучшению продуктов, опыта и, что более важно, отношений с потребителем. Прямой доступ к потребителю станет наивысшим приоритетом, поскольку маркетологи начнут использовать данные IOT. Это позволит маркетинговым командам участвовать в контекстной коммуникации с потребителями, что будет иметь гораздо более высокий коэффициент конверсии, чем любой другой канал, который мы знаем сегодня.
Но за прямой доступ к потребителям приходится платить. Поскольку потребители отказываются от конфиденциальности, ожидания от брендов зашкаливают. И бренды не могут позволить себе сидеть на заборе, поскольку это одна из величайших возможностей, которые предоставляет Интернет вещей - возможность построить более глубокие человеческие отношения. Однако это будет непросто. Подключенные объекты и точки взаимодействия с потребителями будут расти с такой скоростью, что брендам будет чрезвычайно сложно справиться с ситуацией. С точки зрения потребителей, это большой компромисс: они отдают свою конфиденциальность в обмен на удобство и ценность. Бренды, которые не воспринимают этот компромисс всерьез и не могут его реализовать, быстро потеряют доверие потребителей.
Эволюция маркетинга и партнерская экосистема
IOT окажет огромное влияние на то, как мы разрабатываем и проводим маркетинговые кампании. Новый образ мышления должен развиваться по мере того, как люди, устройства и инфраструктура подключаются друг к другу. Такое мышление должно быть сосредоточено на прогнозировании следующего действия потребителя, а не на традиционных кампаниях, которые просто реагируют на действия потребителя. Поначалу для руководителей бизнеса эта новая экосистема может вызывать крайнее недоумение. Например, что им следует делать, когда данные выходят из коробки с хлопьями и зубной щетки? Или что это значит, когда матрас, кофемашина, стиральная машина, автомобиль и система безопасности связаны друг с другом, общаются друг с другом и генерируют маркетинговые идеи? Что ж, в настоящее время ни у кого нет хороших ответов на эти вопросы. Только когда экосистема Интернета вещей станет более зрелой, маркетологи смогут лучше понять всю происходящую динамику. Но одно можно сказать наверняка: маркетологов ждет много волнений и масса возможностей.
Поскольку появляется все больше и больше устройств Интернета вещей, компаниям придется объединять несколько источников данных и получать более глубокое понимание мира, в котором живут потребители. Веб-сервисы станут связующим звеном в этом подключенном мире. Способность бренда сотрудничать в экосистеме Интернета вещей, обеспечивать связанную экономику API и выстраивать отношения данных с другими брендами будет определять, кто в конечном итоге добьется успеха, а кто потерпит неудачу. Например, ритейлеру придется работать с производителем холодильника, чтобы предоставить потребителю возможность подключить холодильник к мобильному приложению ритейлера, что позволит холодильнику добавлять молоко в корзину. В этом сценарии ритейлеру потребуются целенаправленные кампании, чтобы сначала убедить потребителей подключить приложение, а затем стимулировать постоянные продажи основных и вспомогательных продуктов.
Данные и аналитика - вызовы эпохи Интернета вещей
Большинство компаний изо всех сил пытаются в полной мере использовать объем данных, которые они в настоящее время собирают. Их борьба будет иметь эффект снежного кома в эпоху IOT. Одной из самых сложных задач для организаций будет эффективный сбор, объединение, очистка и обработка огромных объемов данных, которые будет производить подключенный мир. Просто возьмите пример возможностей, доступных в Интернете, где уже можно привлекать ваших клиентов в цифровом формате с помощью узконаправленных сообщений. Однако большинство компаний лишь незначительно используют эти возможности. Теперь подумайте о подключенном аналоговом мире, в котором цифровые данные передаются от каждого устройства и предмета, которым владеет потребитель, и вы начнете понимать сложную задачу для брендов. Благодаря Интернету вещей большие данные и аналитика станут еще более актуальными, а также алгоритмы прогнозирования, которые помогут активно выявлять действия и события потребителей.
Но использование данных - это лишь одна из проблем. Возможно, самой большой проблемой станет неспособность алгоритмов предсказать человеческую природу. Алгоритмы могут находить закономерности, а закономерности формируются, когда существует некоторая последовательность. Но человеческие эмоции могут влиять на действия настолько разными способами, что для выявления аномалий нам понадобится еще больше данных, чтобы понять реальное поведение человека и то, как оно влияет на взаимосвязанные системы. Итак, ожидайте, что в эпоху Интернета вещей спрос на сложные технологии анализа данных будет расти в геометрической прогрессии.
Команды по маркетингу - новая структура и обязанности
Структура маркетинговых команд должна развиваться, чтобы в полной мере использовать возможности эпохи Интернета вещей. Большинство отделов маркетинга разделены на отдельные группы: внутренние команды и внешние агентства, специализирующиеся на конкретных областях. Например, бренды больше не могут позволить себе, чтобы команды по брендингу, розничной торговле и обслуживанию клиентов работали изолированно. Каждый член команды должен стремиться к единой цели - стать ориентированным на потребителя (что, кстати, существовало всегда). Но никогда раньше наша потребительская линза не приближалась так близко к жизни человека. Этот тип таргетинга требует тесной работы с учеными по данным и маркетинговыми технологами на каждом этапе пути, чего сегодня практически не существует в командах по брендингу и маркетингу. Очень скоро это станет самым важным конкурентным отличием.
IOT существует на стыке корпоративных технологий и маркетинга. Директор по маркетингу и отдел маркетинга будут нести большую ответственность за максимально эффективное использование технологических платформ для создания спроса и узнаваемости бренда. Директор по маркетингу не может позволить себе просто полагаться на ИТ-директора или технического директора при внедрении инфраструктуры Интернета вещей в реальном времени. Маркетинговая команда должна участвовать в этом процессе, чтобы убедиться, что системы построены, внедрены и доступны правильно. С точки зрения потребителей, проблемы конфиденциальности являются самой большой угрозой для внедрения Интернета вещей. Поскольку маркетинговые команды будут участвовать в построении партнерских отношений и взаимоотношений в области данных, они будут нести равную ответственность в случае нарушения безопасности данных. IOT - это сеть объектов, людей и систем, и данные будут храниться в разных местах. Маркетологам необходимо обеспечить, чтобы многоуровневая система контроля конфиденциальности и безопасности была встроена в инфраструктуру Интернета вещей для управления и защиты потребительских данных в каждой точке взаимодействия.
Как, по вашему мнению, Интернет вещей влияет на маркетинг?
Давайте обсудим в комментариях, или вы можете связаться со мной напрямую в твиттере @jasmeetio или на моем сайте - Джасмит Сони.