Google встречается с Amazon; интересная концепция в теории, которая может стать суровой реальностью на практике достаточно скоро. Google, по-видимому, готовится включить кнопки покупки в некоторые спонсируемые поисковые объявления на мобильных устройствах. Впервые сообщенный Алистером Барром и Рольфом Винклером в недавней статье Wall Street Journal, многие рассматривают этот шаг как упреждающую попытку остановить неуклонное отток пользователей от поисковой платформы, ранее дружественной к настольным компьютерам, в пользу приложений для электронной коммерции, более ориентированных на мобильные устройства. как Амазон и eBay. Чтобы было ясно, еще ничего не произошло, но все больше свидетельств говорит о том, что это произойдет в ближайшее время. Если и когда это произойдет, переход на кнопку «Купить» в Google может стать благом для некоторых розничных продавцов, пытающихся привлечь внимание странствующих и капризных мобильных покупателей, или, с такой же легкостью, беспроигрышной сделкой для других, пытающихся превратить то же самое в долгосрочную продажу. Срок, постоянные клиенты.
Что это такое
Так как именно будет работать кнопка «Купить» в Google? Согласно статье WSJ, кнопки будут сопровождать спонсируемые (платные) результаты поиска, которые часто отображаются под заголовком «Магазин в Google» в верхней части страницы. Кнопки «Купить» не будут отображаться в обычных результатах поиска. Когда мобильные покупатели нажимают кнопку «Купить», они переходят на другую страницу продукта Google для завершения покупки, где они могут выбрать размеры, цвета, варианты доставки и т. д., а также завершить покупку.
Это последнее действие - завершение покупки - имеет важное значение для розничных продавцов и, следовательно, может стать источником разногласий по поводу концепции кнопки покупки Google.
В соответствии с текущими настройками розничные продавцы отправляют в Google фиды данных о продуктах, которые они продают в Интернете, а затем платят Google, когда покупатели переходят на их веб-сайты. В соответствии с новым предложением Google сделает еще один шаг вперед и обработает фактическую транзакцию покупки. Одним махом его бизнес-модель сместится с рекомендательной на транзакционную, с канала покупки на пункт назначения покупки.
Неудивительно, что многие ритейлеры считают, что это снизит их значимость в цикле покупки и ослабит их отношения с покупателями.
И тут все становится сложнее. По жестокой иронии судьбы Google, многие из его крупнейших поисковых рекламодателей также являются розничными торговцами. И, как метко указано в статье WSJ, Google не может позволить себе расстроить розничных продавцов, потому что они являются одними из самых больших трат на поисковую рекламу компании, согласно исследованию, проведенному в прошлом году Ad Age и поисковой маркетинговой фирмой AdGooroo.
Справедливости ради следует отметить, что Google пытается развеять опасения розничных продавцов, говоря, что это позволит покупателям, использующим кнопки «Купить», участвовать в тех же маркетинговых программах, которым они были бы подвержены на собственных веб-сайтах розничных продавцов. Кроме того, Google обещает, что его страницы продуктов будут сильно брендированы для розничных продавцов, продающих товары, и будут содержать рекомендации по другим вещам, которые можно купить у розничного продавца.
Звучит здорово, но кто хранит данные кредитной карты? В рамках программы кнопки покупки Google будет хранить информацию о кредитных картах покупателей и хранить данные для будущих покупок на своих страницах покупок. Кроме того, Google не будет передавать эту платежную информацию розничным продавцам, а просто будет передавать платежи розничным продавцам после их получения. По сути, Google соглашается передавать плоды продажи до тех пор, пока он (Google) контролирует средства их воспроизведения.
Хммм…
С положительной стороны для розничных продавцов (я думаю), Google счастлив получать оплату только через свою существующую рекламную модель, а не брать часть продажной цены товаров, как это делают eBay и Amazon.
Кнопкой покупки Google говорит розничным продавцам то же самое, что и всегда: вы платите нам за рекламу товаров в нашей поисковой системе, и мы заставляем покупателей покупать их. Однако на этот раз технологический титан меняет определение того, как они заставят покупателей совершать покупки.
Почему это происходит
Хорошо, мы поняли что; теперь как насчет почему? Якобы, как и большинство других цифровых вещей в наши дни, все это связано с мобильными устройствами.
Данные и общий опыт говорят нам о том, что мир становится мобильным, и Google слышит это громко и ясно. Комментируя новую переработку AdWords, вице-президент Google Джерри Дишлер, который отвечает за управление продуктами для поисковой рекламы, в начале мая сказал Джону Кутсиеру из Venture Beat: «Мы достигли переломного момента… Теперь их больше. В десяти странах, включая США и Японию, Google выполняет поиск на мобильных устройствах чаще, чем на настольных компьютерах».
Действительно, глобальный всплеск использования смартфонов (по данным Google, как сообщается в WSJ, число поисковых запросов на мобильных устройствах в настоящее время превышает количество поисковых запросов на персональных компьютерах в 10 странах, включая США и Японию) заставляет Google коренным образом изменить работать с моделью показа мобильной рекламы.
Начнем с того, что мобильные устройства имеют меньшие экраны, а меньшие экраны предлагают меньше места для рекламы. Мобильная реклама также приносит меньше денег для Google, отчасти из-за их более низкого коэффициента конверсии, что в значительной степени связано с их меньшими экранами, или, точнее, с навигационными препятствиями и общим плохим пользовательским интерфейсом, с которым сталкиваются мобильные покупатели, нажимая на мобильное объявление и затем им приходится вводить информацию о кредитной карте и доставке на экранах размером со смартфон. Вот почему многие мобильные покупатели теперь предпочитают мобильные приложения, такие как Amazon и eBay, где личная информация предварительно загружена, а совершать покупки проще.
Google позиционирует кнопку «Купить» как своего рода панацею для мобильной коммерции, которая обещает решить эти щекотливые проблемы мобильного UX. Google сообщает своим розничным рекламным партнерам, что новая кнопка «Купить» уменьшит трения и ускорит путь к покупке для мобильных покупателей, тем самым улучшив коэффициент конверсии мобильной рекламы. Более высокие коэффициенты конверсии мобильной рекламы означают, что Google может взимать больше за мобильную рекламу, и так оно и есть.
В более широком смысле можно увидеть, как наличие кнопки мгновенной покупки может принести пользу соответствующим заинтересованным сторонам Google - пользователям мобильных устройств, рекламодателям и акционерам - тремя различными (хотя и взаимосвязанными) способами:
1. Делает мобильных пользователей счастливыми. Усовершенствованный мобильный UX дает потребителям повод делать покупки через поисковую систему Google, а не через приложения для электронной коммерции, такие как Amazon и eBay.
2. Делает рекламодателей счастливыми. Упрощая потребителям возможность совершать покупки через свою поисковую систему на мобильных устройствах, Google может укрепить свою модель доходов от мобильной рекламы. В настоящее время мобильных пользователей больше, чем когда-либо, и, как отмечалось выше, совершать транзакцию покупки с помощью мобильного объявления в Google действительно неудобно. Улучшая этот мобильный покупательский опыт, Google может показывать рекламодателям более высокие показатели конверсии и, в конечном итоге, брать больше за мобильную рекламу.
3. Делает акционеров счастливыми. Кнопка «Купить» позволит Google сохранять финансовую информацию о покупателях и собирать больше данных о покупателях, что улучшит ретаргетинг рекламы и, в конечном итоге, доход от рекламы. Новая кнопка «Купить» Google и розничные страницы позволят компании собирать множество данных о моделях потребительских покупок, которые можно использовать для улучшения возможностей ретаргетинга рекламы, что снова позволит Google взимать более высокую плату за мобильную рекламу.
Кроме того, хранение Google информации о кредитных картах мобильных покупателей в сочетании с расширенными возможностями перенацеливания рекламы может привести к еще более высокому коэффициенту конверсии продаж за счет дополнительных продаж и повторяющихся покупок. Все это, опять же, позволит Google взимать более высокую плату за свою мобильную рекламу, что еще больше увеличит и без того внушительную прибыль компании.
Что все это значит
Глядя на вещи в более широкой перспективе, я рассматриваю включение Google кнопки «Купить» как часть III действия, состоящего из трех частей, которое началось с обновления алгоритма поиска для мобильных устройств (то есть «Mobilegeddon») еще в апреле, и продолжила перезапуск своей масштабно переработанной, но явно ориентированной на мобильные устройства платформы AdWords в начале мая. Вместе эти два элемента, похоже, прокладывают путь к функциональности кнопки «Купить» в мобильной рекламе.
В целом, предложенная Google кнопка покупки, вероятно, будет полезна для мобильных покупателей, так же как она, вероятно, будет полезна для Google и ее акционеров. Что касается того, будет ли это благом или дьявольской сделкой для ритейлеров, еще не принято решение. Я мог бы легко увидеть, что это приносит пользу розничным торговцам, которые менее заинтересованы в повышении лояльности потребителей и вместо этого стремятся максимизировать разовые / импульсивные покупки, особенно для продуктов, которые они изо всех сил пытаются продать.
Полагаю, в конце концов все сводится к трениям. Снижая трудности для мобильных пользователей, кнопка «Купить» также уменьшит трудности, связанные с текущими усилиями Google по сбору данных о потребителях, и в то же время усугубит проблемы (необходимость заставить потребителей согласиться, потеря контроля над потребительскими платежами и т. д.) для розничных продавцов, пытающихся для управления циклом покупки и установления прочных связей с мобильными потребителями.
Розничные продавцы, рассматривающие возможность покупки через Google, должны помнить, что, как и во многих других вещах в жизни, дьявол кроется в деталях.