Бренды и ритейлеры меняют способы взаимодействия с потребителями, которые сегодня имеют доступ к большему выбору, чем когда-либо прежде. Увеличение инвестиций в улучшение качества обслуживания клиентов, часто с использованием технологий, подчеркивает необходимость адаптации старых бизнес-практик к скорости и реальности омниканальной торговли.
Поскольку бренды и ритейлеры осознают роль Интернета вещей (IoT) в своей деятельности и клиентском опыте, они быстро осознают потенциал простых узлов IoT или «точек соприкосновения» для облегчения и поощрения повсеместного и немедленного омниканальности. коммерция - возможность быстро и легко инициировать целевую покупку практически в любом месте и в любое время.
По мере того, как в 2015 году в розничной торговле начал расти шумиха вокруг Интернета вещей, гигант электронной коммерции Amazon запустил Dash Button - небольшое устройство с питанием от батареи и подключением к Wi-Fi, которое обещало упростить заказ определенного продукта определенного бренда простым нажатием кнопки. кнопки. Хотя некоторые поначалу восприняли это как первоапрельскую шутку, ценность стала очевидна, поскольку первоначальное любопытство привело к удовлетворению пользователей и значительным продажам брендов.
На практике пользователь Amazon может приобрести Dash Button за 5 долларов с логотипом Tide, например, подключить его к своей домашней сети, настроить для повторного заказа стирального порошка Tide через Amazon и разместить кнопку рядом со своей стиральной машиной. Когда пользователю нужно больше Tide, он нажимает кнопку, и Amazon выполняет заказ, доставляя Tide пользователю без каких-либо дополнительных хлопот. Многие пользователи были в восторге от потребительского опыта, о чем свидетельствует сообщение об ускорении транзакций, инициированных Dash, до четырех заказов в минуту к началу 2017 года, что в четыре раза больше, чем в предыдущем году, по данным TechCrunch.
Но это только начало пути розничной торговли к повсеместной омниканальной торговле. Хотя программа Amazon Dash подтвердила ценность простоты в омниканальном пути потребителя, это лишь первый, ограниченный шаг к решениям, которые обеспечивают всегда доступный, оптимизированный для потребителя канал связи между брендом и отдельным потребителем.
Первый шаг: изменение поведения пользователя
Чтобы лучше обслуживать клиентов и ускорять продажи, бренды и ритейлеры стремятся обеспечить максимальное удобство и минимизировать трудности на протяжении всего пути потребителя. Поскольку возможности подключения становятся все более универсальными, а ожидания потребителей в отношении розничной торговли выходят за рамки обычных магазинов и веб-сайтов электронной коммерции, для потребителя вполне разумно ожидать, что он сможет покупать большинство товаров в любое время и в любом месте, где ему удобно.
В качестве инструмента, позволяющего пользователям по-новому взглянуть на коммерцию, Dash Button стала первым успешным шагом. Теперь мы знаем, что покупатели могут и будут полагаться на Интернет вещей, чтобы упростить процесс совершения покупок, а это означает, что бренды и ритейлеры могут инвестировать в технологии, которые создают прямой канал связи и коммерческую связь с потребителями.
Подход «коммерция где угодно» приносит пользу как потребителям, так и брендам, поскольку удобство потребителей приводит к лояльности к бренду и большей вероятности повторной покупки. Есть куда расти за пределами Dash Button, которую аналитик платежной индустрии Ричард Кроун называет «промежуточной технологией». Это означает, что кнопка Dash - это шаг к поиску более постоянного и действенного решения.
В настоящее время пользователи сталкиваются с бременем настройки, а также с авансовым платежом, прежде чем кнопка Dash сможет быть успешно активирована и станет функциональной. На первый взгляд это кажется достаточно простым, но концепция простого триггера в одно касание скрывает значительное количество предварительных проблем, а процесс настройки на самом деле приближается к 15 шагам.
Во-первых, покупатель должен сделать осознанный выбор и заказать кнопку заранее, когда она ему может понадобиться. После оплаты и получения кнопки пользователю необходимо установить соответствующее приложение на свой смартфон, который необходимо подключить к устройству через Bluetooth и Wi-Fi. А поскольку каждая Dash Button соответствует одному конкретному продукту и бренду, потребителю приходится повторять этот процесс для каждого устройства, которое он хочет настроить.
Нажатие физической кнопки также имеет свои ограничения и проблемы. Любой, у кого есть маленькие дети, знает, что кнопки могут быть неотразимыми и не различать пользователей, что может легко привести к нежелательным доставкам или необходимости быстрой отмены непреднамеренных или избыточных заказов. Если у потребителя заканчивается конкретный продукт, но он не находится рядом с соответствующей кнопкой, устройство становится бесполезным в нужный момент.
В этом смысле идея повсеместной коммерции работает только в том случае, если устройство находится там, где находится покупатель, в тот самый момент, когда он хочет купить. И если вы примете во внимание ассортимент товаров, которые потребитель может захотеть повторно заказать таким образом - например, косметику, зубную пасту, стиральный порошок, батарейки, витамины, детские подгузники, фильтры для воды и лампочки - вполне реально предположить, что в конечном итоге человек может необходимость управлять коллекцией из нескольких десятков Dash Buttons. Это не идеальный опыт, и он добавляет еще один уровень сложности, с которым большинство потребителей предпочли бы не иметь дело.
Интеграция: оптимизированное решение для интеллектуальных устройств
Поскольку электронные устройства более высокого класса постоянно становятся умнее, кнопка Dash недавно начала появляться в бытовой технике через комплект разработки программного обеспечения Amazon (SDK) для третьих сторон. Вместо отдельной физической кнопки, позволяющей менять порядок часто используемых расходных материалов (от фильтров для холодильника до моющего средства для посудомоечной машины), эту функциональность теперь можно встроить в интеллектуальные приборы, уже подключенные к сети умного дома.
Хотя удобство неоспоримо, охват рынка может быть ограничен в течение некоторого времени. По оценкам аналитиков IHS Technology, менее трети устройств, проданных в 2020 году (31 процент по сравнению с 0,2 процента в 2014 году), будут иметь встроенные возможности подключения, а это означает, что существует значительная возможность добавить простые возможности «коммерции повсюду» к сами расходные материалы и упаковки.
Кроме того, теперь на веб-сайтах можно размещать «виртуальные» кнопки Dash, позволяющие делать заказы на Amazon в один клик с собственного веб-сайта бренда. Хотя это увеличивает зависимость бренда от одного розничного канала, такой подход может иметь смысл для небольших брендов, которые полагаются на гиганта электронной коммерции в предоставлении услуг по выполнению заказов «под ключ». Однако этот подход действует исключительно как цифровое расширение концепции Dash и не упрощает взаимодействие с клиентами в реальном мире.
Эти расширения концепции «торговли повсюду» постепенно включают в себя новые варианты использования, которые повышают лояльность к Amazon. Как мы уже обсуждали ранее, столь тесное следование единому каналу продаж приводит к созданию посредника между брендами и потребителями.
Для брендов, которые хотят обеспечить удобство совершения покупок в любом месте и в любое время, но нуждаются в большей гибкости в пользовательском опыте и канале распространения, появляются решения, позволяющие связать бренды с потребителями способами, которые могут использовать одного или нескольких предпочтительных партнеров по распространению., в зависимости от требований бренда.
И что дальше в «торговле повсюду»?
Инноваторы внедряют решения, ориентированные на потребителя, которые охватывают более широкий круг покупателей, поддерживают более разнообразные продукты и устраняют трудности с настройкой, сохраняя при этом простоту размещения заказа.
Недавний пример следующей волны подключенных объектов для коммерческой деятельности - это серия магнитов для холодильников с поддержкой NFC (раскрытие информации: реализована благодаря технологии моей компании), выпущенная компанией по производству спиртных напитков Campari America в поддержку шести популярных брендов, в том числе Бурбон Wild Turkey, текила Espolon и водка Skyy.
При простом нажатии на смартфон каждый магнит запускает оптимизированный процесс электронной коммерции на базе платформы доставки Drizly, позволяя потребителям мгновенно заказать продукт с доставкой в тот же день у местного розничного продавца, имеющегося на складе. Привет, Dash Button 2.0! Всегда доступен повторный заказ без подключения к Wi-Fi, начальной настройки и замены батарей.
Смартфон также расширяет возможности пользователя, помимо того, что может дать простая кнопка: одним нажатием пользователи могут настроить количество заказа, попробовать другой вкус водки, применить скидку или получить персональную рекомендацию, которая увеличит заказ. размер и удовлетворение. Сохраняя простоту использования, интерфейс смартфона с физической точкой контакта решает несколько проблем потребителей, выявленных в ходе опроса, проведенного поставщиком решений для розничной торговли Field Agent: проблемы с настройкой, слепые заказы, ограниченное количество продуктов/брендов и случайные/дубликаты заказов. Предоставляя потребителям более широкий выбор и лучший опыт, бренды повышают лояльность клиентов, укрепляют канал прямой коммуникации и увеличивают доходы.
Размышляя о том, что будет дальше, журналист Джаред Ньюман представил себе «кнопки на самой упаковке продукта». Каждая кнопка сработает один раз и будет выброшена вместе с упаковкой». Когда миллиарды повседневных предметов можно сделать интерактивными с помощью простых в использовании, масштабируемых и не требующих батареек технологий, бренды и ритейлеры смогут взаимодействовать с потребителями новыми значимыми способами.
Хотя одно касание смартфоном продукта или упаковки может просто инициировать следующий заказ с помощью биометрической аутентификации, которая контролирует доступ к нашему личному устройству, это же нажатие может также предоставлять своевременную, контекстную, специфичную для товара информацию повысить удовлетворенность и лояльность потребителей. Этот опыт использует гибкость облака: от обновленных советов по использованию и интеграции программы лояльности до упрощенного доступа к регистрации гарантии, поддержки с учетом местоположения и персонализированных возможностей дополнительных/перекрестных продаж.
Путь к вовлечению подключенных потребителей потребует множества решений, и эти подходы станут еще более простыми, масштабируемыми и эффективными. Программа Amazon Dash подтвердила важность простоты в современном потребительском путешествии и открывает двери для подходов, которые могут ускорить переход к платформам, которые могут обеспечить «торговлю повсюду».
Думайте о кнопке Amazon Dash как о Wright Flyer: это смелый первый полет к новым горизонтам, а следующее поколение, которое уже начало появляться, еще более удобно, более экономично и масштабируемо до миллиарды.