«Поиск информации - это то, чем я занимаюсь, все имеет какое-то значение в контексте», - говорит Маргарет Олдредж. Как специалист по социальным сетям, который «слушает» клиентов, Alldredge ищет и находит данные, анализирует их, а затем делится значимыми (и действенными) выводами.
Alldredge - цифровой аналитик компании ignite: action. Ее карьера началась в области археологии - изучения и интерпретации прошлого - но вскоре переместилась в современный цифровой мир. До работы в ignite: action она работала исследователем пользовательского опыта, уделяя особое внимание работе с информационной архитектурой в SPARK Experience. Там она работала над проектами с AAA, CPG, FCC, Nielsen и многочисленными некоммерческими группами.
Для прослушивания социальных сетей требуются инструменты, а вариантов довольно много, но, что более важно, требуется анализ со стороны человека, который может найти важные идеи в данных.
Я спросил Олдреджа о важности человеческого прикосновения. Она сказала, что люди умеют лучше компьютеров понимать контекст.
«Машины и программы могут делать то, что мы им приказываем, основываясь на логике, но то, как люди говорят и взаимодействуют, не всегда логично. Люди используют сарказм, эвфемизмы, нелогичные фразы и шутки. Я еще не видел, чтобы компьютер понял или сочинил шутку более сложную, чем шутка отца. Некоторые социальные сети, которые стоит послушать, включают в себя обмен мнениями, и в настоящее время требуется, чтобы человек прочитал всю информацию, чтобы обобщить содержание».
Кроме того, инструмент не может ориентироваться в социальной сети так, как это делает человек:
«Часто посты в Твиттере содержат ссылку на более подробную статью по теме. Инструмент не будет читать статью, чтобы узнать, есть ли в ней дополнительная важная информация, которая может повлиять на интересы вашей компании».
Аналитик-человек также может делать оценочные суждения, которые пропустили бы компьютерные системы.
«Существуют алгоритмы, созданные для оценки того, является ли комментарий положительным, отрицательным или нейтральным. Программы не всегда понимают это правильно. Например, кто-то может плохо отзываться о другой компании, когда хвалит вашу, и программа интерпретирует этот пост как отрицательный ответ».
И в то же время не все данные одинаковы. Аналитик-человек может судить о значимости.
«Не вся информация, собранная программой, важна или достойна передачи клиентам. Вы фильтруете сообщения, чтобы помочь клиенту увидеть важную информацию, которая на самом деле влияет на него».
Но при этом инструменты значительно облегчают эффективный анализ.
“Инструменты берут на себя непосильные задачи и сводят их к чему-то выполнимому. Я всегда обнаруживал, что когда я выполняю работу, если у меня возникает мысль «Хотел бы я, чтобы это было проще», инструмент обычно может помочь».
Научиться правильно использовать инструменты - это процесс внутри себя, и Alldredge рекомендует прочитать о булевой логике (например, ИЛИ и НЕ), чтобы лучше понять общий процесс поиска.
Если вы хотите улучшить процесс прослушивания социальных сетей, Alldredge чаще всего использует и рекомендует следующие инструменты:
- Собирает данные с платформ социальных сетей, блогов, форумов, новостей, Интернета
- Позволяет работать с группами людей для мониторинга и обработки информации
- Мобильное приложение, чтобы вам не приходилось все время сидеть за рабочим столом перед компьютером
- Интегрируется с учетными записями социальных сетей
- Идентифицирует влиятельного лица, чтобы вы могли выяснить, за кем вам может понадобиться следить
- Производство отчетов существует для обмена информацией из проанализированных статистических данных с необработанными данными
- Удобен для прослушивания в небольших масштабах
- Отлично подходит для прямых трансляций
- Не позволяет экспортировать данные, поэтому долгосрочный анализ не является разумной задачей с использованием этого инструмента
Microsoft Excel
«Всякий раз, когда я могу, - говорит Олдредж, - я экспортирую или собираю данные в Excel, чтобы я мог анализировать и автоматизировать процесс отчетности. Мое время лучше всего тратить на анализ данных, а не на их форматирование»
Эффективная стратегия социального прослушивания должна включать в себя определение ваших целей.
Чего вы хотите достичь? Вы хотите отвечать людям, которые говорят о вашей организации в Интернете? Хотите позаимствовать лучшие идеи конкурентов? Вы хотите найти влиятельных людей в Интернете, которые будут влиять на вашу организацию?
Поставьте перед собой цель и разработайте стратегию с учетом этого.
Оттуда вам нужно найти правильный инструмент/ы для того, что вам конкретно нужно. Он должен собирать данные со всех платформ социальных сетей, которые важны для вас, и иметь надежные аналитические функции, которые помогут вам оценить эти данные. Еще два больших плюса - интуитивно понятный интерфейс и возможность отвечать на сообщения прямо из инструмента.
Что вы хотите послушать? Выберите, какие ключевые слова вы хотите отслеживать.
Как советовал Патрик Ватман в статье в блоге Mention:
«Хотите отслеживать название своего бренда, своих продуктов или конкурентов? Это также может быть сложно для компаний с обычными торговыми марками - например, «Apple» довольно сложно отследить. Вы не знаете, говорят ли люди о бренде, фруктах или дочери Криса Мартина и Гвинет Пэлтроу».
Вы можете комбинировать название вашей организации с другими ключевыми словами, чтобы сузить область поиска. Вы также можете обнаружить, что отслеживание названия одной программы или ключевой фразы может оказаться полезным.
Whatman считает, что самый разумный подход - забрасывать узкую сеть, отсекая шум.
“Собирайте только те упоминания, которые вам действительно интересны. Логические оповещения идеально подходят для этого, так как вы можете точно определять фразы и устанавливать ограничения на свои ключевые слова, чтобы возвращались только наиболее релевантные».
Вы должны убедиться, что оцениваете усилия вашей организации в социальных сетях во время прослушивания. Некоторые ключевые показатели, которые вам нужно собрать, - это отношение к вашим упоминаниям, доля голоса и охват. И тогда вам нужно будет скорректировать свою тактику в ответ на то, что вы узнаете.
Версия этого сообщения была впервые опубликована в блоге Ignite Action.