Если вы не понимаете своего клиента, вам будет сложно продать. И хотя «думать как клиент» кажется здравым смыслом, меня всегда поражало, как много компаний с трудом справляются с этим.
И вот что самое худшее: они думают, что понимают своего клиента. Но на самом деле это не так.
На самом деле у них есть всего лишь куча предположений, основанных на ограниченной (и часто устаревшей) информации или каких-то пыльных старых покупательских образах о домовладельце Холли или менеджере по маркетингу Мартине.
Это не поможет.
Пришло время настоящего обучения, и успех вашей организации может висеть на волоске.
Итак, давайте углубимся в то, почему так много бизнес-лидеров с трудом понимают своих клиентов.
Во-первых, кто должен понимать ваших клиентов?
Кто несет ответственность за понимание вашего клиента?
Продажи? Конечно.
Лидерство? Отличное время.
Маркетинг? 100%.
Обслуживание клиентов? Держу пари.
Каждый руководитель вашей компании и каждый отдел, которым он управляет, должен понимать своего клиента. В конце концов, это влияет на обмен сообщениями, стратегическое направление, коммуникацию, стратегию продаж и многое другое.
Ниже приведены три распространенные ошибки, которые я видел в компаниях, с которыми работал, а также шаги, которые вы можете предпринять для их решения. Понимание того, как исправить эти предположения, может помочь вам снять шоры и начать видеть.
Почему вам сложно думать как ваш клиент
Итак, что же сдерживает вас и вашу команду? Это наиболее распространенные препятствия, с которыми, по моему мнению, сталкиваются компании.
1. Вы никогда не проходили собственный процесс продаж
Это то, что никогда не перестанет меня удивлять. Я разговариваю с лидерами бизнеса и спрашиваю их об их процессе продаж, но они имеют лишь смутное представление о том, что он влечет за собой.
Я часто слышу: «Ну, мне нужно поговорить с моим менеджером по продажам, чтобы узнать больше».
И я качаю головой.
Продажи - это основа вашего бизнеса. Вы должны чертовски хорошо понимать, как выглядит этот процесс. (Я имею в виду, что если бы это зависело от меня, я бы имел четкое представление о конвейере каждого торгового представителя в любой момент.)
Но одного лишь знания процесса продаж недостаточно, чтобы понять своих покупателей. Это нужно испытать.
Как это исправить
Вы не сможете понять процесс продаж, пока не пройдете через него в качестве клиента. Нет, серьезно. Сделай это.
Начните со своего веб-сайта, отправьте форму, чтобы заказать звонок или встречу, и посмотрите, какое подтверждение по электронной почте вы получите и какие материалы будут отправлены вам.
Внимательно осмотрите все.
Представьте, что вы настоящий клиент. Каковы ваши впечатления? Где вас расстраивает то, что дела идут слишком быстро или слишком медленно?
Затем вам следует разыграть полноценную торговую беседу с членами вашей команды продаж. По крайней мере, смотрите записи полного цикла продаж – как для клиентов, которые у вас купили, так и для клиентов, которые этого не сделали.
Так вы по-настоящему начнете понимать, что испытывают ваши клиенты.
2. Весь ваш процесс продаж зависит от вас, а не от вашего покупателя
Взгляните на свой сайт. Взгляните на свои маркетинговые электронные письма. Просмотрите свои рекламные материалы и презентации - все, что вам присылали или показывали в процессе продаж.
Если вы похожи на большинство компаний, вы увидите много слов «мы», «наш» и «нас».
Знаешь, такие вещи:
Мы предлагаем самое современное оборудование
Наш сервис
Мы фокусируемся на
Наша команда может
То, что вы будете видеть гораздо реже, - это «вас».
Сайт – это о компании, а не о покупателе
Итак, позвольте мне спросить вас: как вы можете поставить себя на место покупателя, если вы больше говорите о том, насколько вы хороши, чем о проблемах, с которыми он сталкивается?
И я понял. Вы хотите доказать, что то, что вы продаете, стоит того, и что люди должны рассмотреть возможность покупки у вас. Но вы не сделаете этого, навязываясь.
У вас не будет второго свидания, если на первом вы потратите время на хвастовство своим резюме.
Как это исправить
Чем больше вы слушаете своих клиентов (во время звонков по продажам, опросов, интервью и т. д.), тем больше вы слышите, как они формулируют свои проблемы.
Тогда вы сможете использовать эти знания, чтобы улучшить заголовки вашего веб-сайта, текст электронной почты и многое другое.
Чем больше вы сможете изложить словами покупателя, тем легче ему будет согласиться с вашим решением.
Хотите увидеть примеры того, что я имею в виду?
Посмотрите на ClickUp - систему управления проектами. Они не хвастаются функциями, пользовательским интерфейсом или другими мелочами.
Их послание простое. Ты теряешь время. Мы можем помочь вам сэкономить время.
Это на языке покупателя. Вы можете углубиться в детали продукта, просматривая их веб-сайт. Но их всплывающие окна, заголовки и большие рекламные объявления передают одно и то же сообщение – и все это на языке покупателя.
Или попробуйте Toast, платформу для ресторанов, позволяющую оптимизировать продажи клиентам. Ценностное предложение касается ресторанов, а не тостов.
То же самое. Клиенты чувствуют себя услышанными и понятыми.
Последний. Туро похож на Airbnb по аренде автомобилей. Их домашняя страница посвящена приключениям, которые вы можете совершить, а не функциям или ценам приложения.
3. Ваши торговые представители слишком много говорят
Несколько лет назад Гонг опубликовал исследование, основанное на более чем 25 000 записанных звонках по продажам B2B. Результаты оказались весьма показательными:
Большинство торговых представителей говорят около 70% каждой встречи.
И дело в том, что они даже не осознают, что делают это.
Когда отдельным представителям представили данные об их собственных звонках, они были в шоке. Продавцы склонны думать, что они действительно хорошие слушатели и сосредоточены на потребностях своих покупателей, но данные говорят об обратном.
Слишком часто специалисты по продажам возвращаются к привычным темам разговоров, выходят на сцену и заставляют клиента сидеть там и слушать.
Но в отчете Гонга был сделан еще один ключевой вывод: самые успешные торговые представители - те, кто заключает больше всего сделок и получает самые большие комиссионные - слушают больше, чем говорят.
На самом деле, это почти полная противоположность среднему показателю. Вместо того, чтобы говорить 70% времени встречи, наиболее эффективные торговые представители говорят около 40%, оставляя большую часть встречи открытой для потенциального клиента, чтобы объяснить проблемы и задать вопросы.
Как это исправить
Первый шаг к решению любой проблемы - осознать, что это проблема.
Вы можете использовать такие инструменты, как Gong или Chorus, чтобы быстро анализировать время разговора. Это дает вам основу. Затем попросите своих торговых представителей сократить их количество на 10%.
Чтобы им было комфортно, разыгрывайте ролевые игры и другие занятия, которые способствуют активному слушанию и ограниченному разговору.
Далее сократите количество слайдов, чтобы обуздать желание сваливать функции. Чем меньше слайдов, тем лучше.
Основы бизнеса, в которых все ошибаются
Если вы сделаете эти три шага, вы будете поражены тем, как много вы получите. Вы быстро обнаружите, что многие из ваших предположений были неправильными, и сможете подтвердить те, которые были верными.
Но всегда помните, ваши покупатели - это не монолит. Даже два клиента, которые на бумаге выглядят одинаково, могут быть разными в жизни.
Таким образом, работа «думать как ваш клиент» никогда не бывает полной.
Вы прошли весь процесс продаж? Большой. Теперь планируйте делать это дважды в год.
Смотрели ли вы переговоры по продажам, чтобы услышать прямое мнение покупателя? Большой. Теперь смотрите по одному звонку в неделю.
Речь идет о создании в компании культуры исследований и обучения. Когда вы займёте эту позицию, вы сможете начать видеть то, чего вам всё время не хватало.